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卷成麻花的新茶饮:以价换量能突围吗?

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作者 |郑皓元 闫嘉宁|实习生

主编 |陈俊宏

折后4元的喜茶,不到10元的奈雪,满减叠券后3元的蜜雪冰城……茶饮行业以价换量的趋势依旧,赚钱却越发艰难。

4月23日,中国第三大现制茶饮公司茶百道成为第二家登录港股的知名茶饮品牌,上市首日遭遇破发,发行价为17.5港元/股,开盘价15.74港元,收盘跌幅高达26.86%。

无独有偶,2023年,奈雪迎来自2021年上市后的首份盈利财报,营收超50亿,但净利润仅0.21亿元。5月24日,其收盘价每股报2.58港元,总市值44.08亿港元,已较上市之初蒸发近九成。

资本市场对茶饮品牌的态度急剧下滑,指向了新茶饮的盈利难题:下沉战术+大幅降价,真的能在市场内卷里奏效吗?

“低头”却不赚钱的新茶饮

喜茶,比蜜雪冰城竟然还要便宜。

近期,喜茶于12周年庆开启“买一送一券”限时活动,其原价8元的产品“纯绿茶妍后”折后约4元一杯,比5元一杯的蜜雪冰城柠檬水还要便宜。

而在三四年之前,沙利文发布《中国新茶饮行业发展白皮书》显示,2020年喜茶客单价达到52元-56元,远超行业35元的平均客单价水平。

迈入“质价比”时代,是新茶饮们所面临的新变局。

早在2015年,植脂末时代接近尾声,新式茶饮迎来发展元年,喜茶、奈雪、乐乐茶一众品牌诞生,开启一段高速增长。2017-2021年,我国新茶饮市场收入的规模从422亿元增长至979亿元。

热流转瞬即逝。据中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》显示,2020年新茶饮市场增速为26.1%,而2021年、2022年的增速预期则下降至19%左右。也是在此期间,价格战拉开序幕。

据悉,2022年初,喜茶、乐乐茶、奈雪先后对旗下多款茶饮产品实施大幅降价措施,将价格带维持在15-25元,部分引流产品价格低至10元。

三巨头挥刀向下,直接冲击了为维持成本苦苦挣扎的一众中低端品牌。招股书显示,2022年,除沪上阿姨外,茶百道、古茗、蜜雪冰城这三家品牌毛利率分别下滑了1.29、1.9、3个百分点,这意味着它们营收、净利保持着增长,但盈利空间在走低。

巨头起势,行业跟进。《2023—2024中国茶饮行业年度发展报告》显示,2021-2024年,在被监测的50多个茶饮品牌中,56%的品牌有不同程度的降价,部分品牌整体降幅超过10元。目前,曾经均价在30元左右的高端茶饮品牌在近两年已出现多次降价。

然而,向下兼容虽在短期内刺激了品牌市场活力,却并未带来量的增长。有媒体报道,“据创业板估算,2018年,喜茶销售额为16亿元,2019年为35亿元,2020年和2021年涨到42亿元和53.53亿元。”但降价后,喜茶失去了以往的高增长。2022年其销售额约为47亿元,较前一年下滑了6亿多。

奈雪的毛利率虽一路走高,却并未换来净利润增长。2021年,奈雪营收42.96亿元,经调整后净亏损1.45亿元。2022年亏损进一步扩大至4.61亿元,同比扩大了217%。2023年净利润虽扭亏却仅有0.21亿元。

同样的情况,也发生在古茗、茶百道等新茶饮品牌身上。如2021-2023年Q3,古茗毛利率仅实现微弱增长,毛利率分别为30%、28.1%、31%;今年4月IPO的茶百道,其毛利率由2020年的36.73%下降至了2023年的34.43%。


可以说,长期以价换量,让部分茶饮品牌的成本持续处于高位。今年3月,“平民窟女孩的救星”蜜雪冰城在上海部分区域的门店饮品全线上涨了1元。对此,蜜雪冰城官方客服回应称,调价主要是因为运营成本变化、综合市场环境作出调整。

卷加盟成为新茶饮行业指南

渠道,是新茶饮的又一内卷赛道。门店选址从热门景区、商圈逐渐变为街边店,门槛低、同质化严重的背景下,行业竞争逐渐从产品创新转向规模竞争。

低门槛扩张一直是蜜雪冰城最大“利器”,招股书显示,其加盟费在县级城市仅7千元/年,地级城市9千元/年,省级城市1.1万元/年。官方数据显示,开设一家蜜雪冰城的启动资金为21万元,低门槛也助推其高速下沉。2021-2023年9月,蜜雪冰城在国内的门店数量分别为19731、27188和32180家。按此推算,其门店数量每年增长7000家左右。且2023年前三季度营收和净利润已超过了此前全年的业绩,超3万家门店为母公司带来153.93亿营收和24.01亿净利润。

与蜜雪冰城处于同价格带竞争的甜啦啦同样以极低加盟门槛加速扩张。官网显示,其加盟费不足2万元,带动门店数快速突破7千家,2023年营收预计达26亿。

今年4月上市的茶百道,2021-2023年,其门店数量分别为5077、6361、7801家,两年的门店年增长率分别为25.29%、22.64%。近八千家门店为其带来了57亿左右的营收和近20亿的净利润。

为加速抢占市场,古茗、沪上阿姨、亦书烧仙草也相继下调加盟门槛。2021-2023年Q3,古茗门店数量从5694家增至8578家,沪上阿姨门店数量从3776家增至7297家。亦书门店量从7115家增至8325家。

大浪淘沙下,部分中高端茶饮品牌不得不放弃前期的重资产直营模式,转而开放加盟以加速跑马圈地。

曾坚持直营的喜茶,自2022年11月开放加盟后一年门店量翻了三倍,其23年门店量快速突破3200家,其中加盟门店超2300家。为与低门槛品牌竞争,2024年喜茶更新加盟政策, 2.98万元的加盟费限时全免,官方数据显示启动资金只需10万元。

奈雪于2022年7月也向加盟妥协。截至2024年2月底,约200家加盟门店开业,集中在中、低线城市。由于茶门店数量相对劣势,奈雪于今年2月底又出台加盟新政策:单店加盟费用从之前的近百万元降至58万元,并提出在2024年6月30号前完成签约的加盟店,还可享受6万元的营销补贴。

卷成麻花的新茶饮:以价换量能突围吗?

下沉市场成必争之地

艾媒咨询数据显示,2023年,我国新式茶饮市场规模将达3333.8亿元,同比增长13.5%。但行业规模增速预计下滑降低至个位数,2024、2025年的增速仅为6.4%和5.7%。红利见顶之后,下沉市场成为了新茶饮品牌的必争之地。

从城市分布看,新式茶饮呈现向三、四线市场下沉的趋势。一线城市和新一线城市的的市场份额分别为12%、17%,二线城市的所占比例为13%,三线城市占比27%,四线及以下城市的比重为32%。

从规模看,奈雪的茶门店主要集中在一线和新一线城市,占比高达69.5%,但其在财报中也表示,今年新开业的加盟门店集中在中、低线城市。

蜜雪冰城在三线及以下城市的门店数量占比高达56.9%,一线城市门店占比仅为4.5%。2021-2023年,茶百道三线门店由18.3%增加至19.4%,四线及以下城市由18.6%增加至22.2%,加快向三四线城市渗透。沪上阿姨在三线及以下城市占比接近50%,一线城市门店占比仅7.6%。

新茶饮市场一片红海下,中低端品牌不断下沉稳固护城河,高端品牌在一、二线城市的利润逐渐见顶,高客单价不再对应高利润,客源减少、坪效下降推着喜茶、奈雪等高端品牌不得不向下兼容。当头部品牌降维中端市场“抢客”,原有平衡被打破,中端品牌不得不向县级市场发力谋求更多出路。

据《中国县域发展潜力报告2023》提供的数据,截至2022年底,中国共有县域1866个,占中国大陆人口及GDP比重分别为52.5%和37.8%。可以说,任何与人口规模有关的生意,都离不开县城。而据民政部统计,全国共有县级行政区划单位2851个,市场规模大且分散是下沉市场的最大特点,因此很难有品牌能一口啃完这块大蛋糕,各品牌也有了更多适应水土的时间。

对大型连锁品牌而言,下沉的最大优势是对成本的控制,租金及人力成本低,又具有向上游溢价能力,利润空间较一、二线城市将有更大空间。

然而,下沉虽成为新的掘金点,却并非“遍地黄金”。中高端品牌下沉县城碰壁的第一个原因便是售价与消费水平的不匹配,消费者对价格更为敏感导致销量难以提升。喜茶等高端品牌虽“飞入了寻常百姓家”,却难以达到像蜜雪冰城一样的复购率。新茶饮品牌集体下沉能在一段时间内扩大规模,丰满财报,但最终决定存活率的仍是营收和利润。

有分析指出,虽然下沉市场的空间巨大、成本更少,但市场行情相对更为复杂,需要考虑整体的布局、模式以及价格定位等等。这也是考验精细化运营的又一种“内功”。

加速拥抱资本市场

行业洗牌下,新茶饮赛道在2022年投资并购动作频繁,跨界投资成为热潮。

2022年底,奈雪以5.25亿元收购了乐乐茶43.64%的股权,曾经三足鼎立的高端茶饮局面被一举改写。此前,其投资澳咖、鹤所、茶乙己、怪物困了等项目都曾引发关注。

喜茶同样玩起了跨界投资,2022年2月,喜茶创始人聂云宸和财务负责人邱咏贤共同成立一家投资合伙企业,控股了新茶饮品牌“苏阁鲜茶”。同年6月,喜茶投资少数派咖啡。此外,聂云宸还以个人出资的形式投资了乌鸦咖啡和KUDDO咖啡。据不完全统计,一年时间里喜茶的对外投资达到10起,成为目前新茶饮品牌中对外投资最多的企业。

有业内人士向网易财经表示,“近年,茶饮企业加速布局新零售食品,在品类上做延伸,填充新消费场景,例如加入饼干蛋糕销售、推出零食、茶包、文创周边等零售产品。通过投资咖啡、烘焙等领域,不断扩大版图,这些最终都为了覆盖更广泛的消费群体,行业发展路径也从’茶饮品牌’到’饮品品牌’,从品类竞争到’品牌竞争’发生转变。”

中国食品行业分析师朱丹蓬曾对媒体表示,由于新茶饮已经进入大浪淘沙的一个周期,并且随着马太效应愈显,如何不掉队,如何打造自身可持续发展模式及增强自身综合实力,可以从资本赋能、供应链完整度以及拓店等方面发力。

今年1月2日,蜜雪冰城、古茗同一天递表港交所;2月14日,沪上阿姨紧跟其后递表港交所;2月23日,茶百道去年递交版本失效后再次向港交所递交招股书。继21年奈雪的茶登陆港交所后,首次出现多个现制茶饮品牌同时扎堆递表港交所。

究其原因,有业内人士表示,一方面是多强争霸的竞争格局下,茶饮公司亟待募资扩张业务,且普遍经历多轮融资的茶饮公司面临着背后投资方的退出压力;另一方面,A股正阶段性收紧IPO节奏,诸多内地食品饮料企业因此转向寻求赴港上市。

不过,市场却对新茶饮并不感冒,目前看整体市场表现并不乐观。4月23日,茶百道登录港股,上市首日却遭遇破发,发行价为17.5港元/股,开盘价15.74港元,收盘跌幅高达26.86%。奈雪的茶在二级市场战绩更加艰难,同日,其收盘价每股报2.58港元,总市值44.08亿港元,已较上市之初蒸发近九成。瑞幸咖啡2023年Q1,受价格战直接影响,再现亏损局面,今年以来其股价跌逾30%。

朱丹蓬表示,从现在整个市场环境来看,资本更喜欢追逐科技股。对于现制茶饮品牌赛道的未来走势,其指出,未来的竞争重点将聚焦于供应链层面,现制茶饮品牌之间的产品、包装都可以模仿,但是供应链模仿不了。

有分析认为,从港股市场行情看,今年以来二级市场整体投资情绪仍偏审慎,市场估值仍承压,且消费相关领域目前亦并非港股投资者关注焦点。加之受美联储降息预期反复、地缘局势变化,及资金流动性趋紧等多因素影响,恒生指数仍在15000至17500弱势区间震荡调整。反应到一级市场,IPO上市量、额齐跌,破发变得常见。

“上市茶饮企业股价表现逊色预计将对后续上市茶饮公司的节奏和估值带来挑战。除上述宏观层面影响,中国经济持续修复,但整体消费复苏强度仍有提升空间(今年一季度中国社会消费品零售总额同比增长4.7%,慢于整体GDP增速5.2%)。在此境况下,投资者对可选消费行业的投资兴趣亦相应减弱。目前茶饮企业上市估值后续若想大幅冲高,仍有一定挑战。若想再次获得资本青睐,现制品牌可能需要更多创新、差异化以及战略调整。”

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