刚刚，百年香水巨头Puig成功上市！

作者/宋 金

编辑/韦霞霞

今年，美妆企业纷纷开启了IPO进程。继德国美妆连锁品牌道格拉斯Douglas、美妆品牌丝塔芙的母公司高德美Galderma成功上市后，美妆资本市场又迎来新成员。

今日，西班牙香水美容集团Puig在马德里证券交易所正式上市。当日开盘价为每股24.5欧元（约合人民币190.71亿元），集团市值高达139亿欧元（约合人民币1081.96亿元）。这也是西班牙本土首个时尚美容上市企业。

数据显示，这是自2015年以来西班牙最大的IPO事件。而这家千亿集团的上市，又会给美妆行业带来怎样的影响和启发？

01

超额完成30亿欧元目标

Puig集团由Antonio Puig于1914年创立。20世纪，Puig的增长主要来自于代理诸如Max Factor（蜜丝佛陀）等知名外国美妆品牌，以及为其他授权品牌生产香水。

发展至今，Puig集团目前拥有三大业务部门，分别是：包含Nina Ricci、Carolina Herrera、Paco Rabanne、Jean Paul Gaultier、Dries Van Noten、Byredo、Penhaligon's潘海利根、L'Artisan Parfumeur阿蒂仙等品牌的香水和时尚部门；包括Charlotte Tilbury、Christian Louboutin等在内的美妆部门，以及包括西班牙护肤品牌怡思丁、Uriage、Dr. Barbara Sturm等品牌在内的护肤部门，共囊括17个品牌。

招股书显示，2021年至2023年，其分别实现净营收25.85亿欧元（约合人民币201.21亿元）、36.20亿欧元（约合人民币281.78亿元）和43.04亿欧元（约合人民币335.02亿元），2022年和2023年同比增长了40.0%和18.9%。净利润从2021年的2.21亿欧元（约合人民币17.20亿元）增至2023年的4.65亿欧元（约合人民币36.20亿元），净营收和净利润均呈两位数增长。

值得一提的是，2021年，该公司曾提出“三年计划”，目标在2023年完成销售额30亿欧元（约合人民币233.52亿元）、2025年完成销售45亿欧元（约合人民币350.28亿元）。根据最新业绩报告，Puig集团在2023年以43.04亿欧元（约合人民币335.02亿元）的销售额超额完成计划，并且离两年后的“45亿”目标只有一步之遥，业绩增速明显高于预期。

按品类来看，2023年，其在所有细分品类（香水和时尚、彩妆、护肤品）都实现了两位数的营收增长，分别贡献净营收的72%、18%和10%。其中香水和时尚业务一直是集团的第一大业务板块，从2021年的19.02亿欧元（约合人民币148.05亿元）增至2023年的31.15亿欧元（约合人民币242.47亿元），占2023年集团净营收的72%。

其中，时装、香水品牌Rabanne业绩表现出色，成为Puig集团旗下第一个净收入超过10亿欧元（约合人民币77.84亿元）的品牌。同时，该集团对Paco Rabanne、Jean Paul Gaultier和Carolina Herrera等时装品牌香水产品线的开发，均获得了较好的销售回报。

此外，2021年-2023年彩妆业务部门的净营收分别为4.13亿欧元（约合人民币32.15亿元）、6.26亿欧元（约合人民币48.73亿元）和7.73亿欧元（约合人民币60.17亿元），增幅为51.5%、23.5%。集团方面表示这一增长主要归功于集团在2020年收购的Charlotte Tilbury的成功。

2023年护肤品业务的净营收增长31%至4.31亿欧元（约合人民币33.55亿元），成为净营收增长最快的业务，占集团净营收的10%。Puig集团在财报中表示，这一增长主要得益于Charlotte Tilbury主打产品Magic Cream在各个地区市场的成功，同时旗下两大皮肤科学品牌Uriage和Apivita产品的热销也进一步推动了该业务板块业绩的增长。今年1月，Puig集团收购了皮肤科学护肤品牌Dr.Barbara Sturm后，该业务部门的商业潜力也得到了进一步强化。

此外，从渠道来看，Puig估计2023年约74% 的净营收来自实体渠道（实体店）的销售，26%来自数字渠道的销售，约10%的净营收来自DTC直面消费者业务。

02

频繁收购小众品牌，扩大品牌矩阵

尽管业绩强劲，但与一些竞争对手相比，该公司规模仍有进步空间。据统计，2023年全球排名前十的美妆企业中，业绩排名末位的Natura&Co集团2023年总销售额达到267.37亿巴西雷亚尔（约合人民币378.60亿元），高于Puig集团的43.04亿欧元（约合人民币335.02亿元）。

不过，值得注意的是，近年来，Puig集团一直保持着十分稳定的增长。除了2020年受疫情影响，净营收同比下降24%外，2016-2019年Puig集团收入连续5年增长，2021年突破25.85亿欧元（约合人民币201.21亿元）后，更是一路高歌。

而相较Puig集团的持续增长，Natura &Co去年业绩下滑明显，除了去年卖掉Aesop之外，其旗下护肤美容品牌The Body Shop于3月申请破产。以上无疑将会影响其整体销售业绩。因此，若能够延续过往优异表现，Puig极有可能在明年超过Natura &Co，成为新晋全球美妆十强。

“该集团想成为全球十大美妆企业的野心，早就不是什么秘密了”，投资银行Ohana＆Co.的联合管理合伙人Ariel Ohana曾公开表示。

2018年，随着Prada和Valentino相继把香水授权转给了欧莱雅集团，Puig集团痛失两个在商业香水领域拥有较高知名度的品牌业务。

失去大品牌的授权让Puig集团就有了更多空间和动力去收购和投资自有品牌，使其组合多元化。2018年，Puig集团宣布收购Dries Van Noten的时装品牌；2020年，Puig集团从包括欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛、联合利华等在内的一众实力雄厚的竞购者中脱颖而出，拿下由知名英国彩妆师创建的同名美妆品牌Charlotte Tilbury；后续将小众高端香水Byredo、德国分子护肤品牌Dr. Barbara Sturm纳入麾下。

招股书中，其将旗下的核心高端美容品牌组合称为Premium Love Brands，由来自10个国家的17个品牌组成，共分为高端品牌、小众品牌、护肤健康品牌、皮肤科学化妆品牌和生活方式品牌五大类。

2023 年，Premium Love Brands品牌组合贡献了集团净营收的95.3%。其中13个Puig集团持有多数股权的品牌贡献了这部分营收的95.4%。另外三个品牌Christian Louboutin LIC、Banderas LIC和 Adolfo Domínguez LIC由Puig担任美容产品生产和分销的全球独家授权商。

值得一提的是，对于如今取得的优秀成绩，Puig在招股书中表示，“这是过去20年里坚持五项原则的结果，这些原则如今仍是其战略的主要支柱。”

“聚焦于高端品牌、优先发展自营品牌、建立小众香水组合、香水和时装以外的美容业务、活跃的投资活动”是五项原则的具体内容，其中，该公司于2004年决定从大众市场转向高端市场。得益于这一战略，2023财年，集团毛利率高达74.7%，实现了两位数的增长。

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多项动作加注中国市场

按地区来看，欧洲、中东和非洲地区（EMEA）是集团最大的市场，贡献2023年净营收的54%，其次是美洲（36%）和亚太地区（10%）。美洲业务在近三年占比有所上升，亚太地区保持不变。

具体来看，2023年亚太地区的净收入从2022年的3.48亿欧元（约合人民币27.09亿元）增长26.2%至4.39亿欧元（约合人民币34.17亿元）。Charlotte Tilbury仍然是亚太地区最大的品牌，而Byredo也是增长最快的品牌。

根据Puig集团公布的2025年中期发展计划，预计到2025年，中国市场将占其全球销售额的25%。目前，欧洲、中东及非洲地区为其最大市场，占比超过54%，其次为美洲市场，占比36%。

2024年1月，Puig确立了2024至2027年的业务计划。除了发展核心品牌和产品，集中精力，发挥高端品牌优势，实现Carolina Herrera和Charlotte Tilbury营收达到10亿欧元（约合人民币77.84亿元）的目标，巩固其在小众市场的地位外，加强在亚太地区的业务发展也是一大重点。

2023年亚太地区占净营收的10.2%，中国又是亚洲地区最重要的市场，也是Puig全球十大市场之一。该集团在财报中表示，中国是重点市场，该市场同比增速达27%。

同时，其表示，将采取以DTC和小众市场为主导的战略，继续进一步扩大市场份额，重点关注各业务领域的数字化渗透，尤其是彩妆和护肤领域。此外，还将重点扩大皮肤科学化妆品和护肤健康两个业务的品牌。

从目前10%的市场占比提升到25%，这将是一个巨大的飞跃。早在2021年，Puig独家投资中国香氛品牌气味图书馆，以数千万美金金额，曾一举刷新国内香氛赛道融资高度。据悉，此次融资也是Puig集团首次在华投资。这无疑是彻底打响进军中国市场的关键性一枪，为后续Puig集团在中国市场的发展方向埋下伏笔。

继投资气味图书馆不久后，Puig集团再度携手代运营商悠可集团，在中国设立的首个总仓正式启用，并联合搭建了全渠道智能仓储供应链体系。此举或将为Puig打开中国市场开启绿色通道。

从渠道布局来看，旗下Penhaligon’s潘海利根、L’ArtisanParfumeur阿蒂仙之香等品牌从2021下半年开始就在中国内地密集开设独立精品店；Byredo在上海、北京、深圳、南京等地均开设了线下实体店；去年9月，Puig集团旗下时尚品牌Dries Van Noten的美妆与香水系列，正式登陆中国市场。

值得注意的是，今年Puig集团首次参展消博会，被外界认为是其进一步加码中国市场的信号。Puig全球旅游零售执行副总裁Kaatje Noens此前评价，对于希望吸引和招募中国消费者的品牌来说，海南已经成为旅游零售的重要地点。

加速在中国市场开店、推新、投资、拓展渠道，可以看到Puig对于中国市场的野心。随着Puig集团成功上市，全球美妆市场或将迎来新一轮变局。而在上市之后，是否能持续夯实优势，在产品营销、品牌管理、渠道运营方面深度本土化，尚有待观察！

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