网红饮料，争抢火锅、烧烤店

作者：田巧云 | 编辑：葛伟炜

“谁成就谁？”

好文3008字 | 5分钟阅读

题图源自电影《热烈》

又一个地方因为吃而火，这一次是远在西北的甘肃天水。

凭借独特食材制作而成的底料，以及超级实惠的价格，天水麻辣烫火速出圈，其走红的姿势与去年的淄博烧烤如出一辙。

看似又是个偶然事件，背后其实也有必然性。

无论是烧烤，还是麻辣烫，这类小吃以亲民的风格和价格，成就了它们强大的群众基础，也成为它们出圈的必要条件。

相比正规菜系所承担的文化传承以及区域口味上的限制，烧烤和麻辣烫这类街头小吃不需要什么“偶像包袱”。

口味好不好，价格贵不贵，才是他们能否被消费者接受的最朴素条件，至于品牌够不够响，连锁店究竟开了多少家，并不在消费者关心之列。

正是这类偏“下沉”或者叫更接地气的重口味餐饮品类——烧烤、麻辣烫甚至火锅等——所散发出的强大而旺盛的消费力，让一些饮料品牌看到了其中的机会……

烧烤摊走出来的汽水

这两年，位于上海松江的文创园“云间粮仓”成为了新晋网红打卡地。

云间是松江的别称，粮仓则是因为这里是由上世纪50年代开始陆续建造的粮库、米厂、面厂等改造而成。青砖、红瓦、斑驳的墙面等当下网红打卡点的基本要素，云间粮仓恰好都具备。在这个巨大的网红场所，一个名叫“为青春地摊烧烤”的店算得上是网红中的网红。

夜幕初上，这个外表看起来就是个大厂房的烧烤店逐渐热闹起来，来晚了甚至还要等座。

或许是为了符合园区的整体风格，烧烤店内保留了原先的红砖墙，内部装修也是工业极简风。硕大的仓库一般的店内摆放着一列列矮桌矮凳，每张桌子上都设有烧烤炉和排烟罩，除了食客们选好的荤素不一的烤串外，通常还放着几瓶“大窑橙诺”汽水——瓶身与啤酒瓶差不多大。

新零售商业评论摄

服务员不会帮你烤肉，但一定会帮你打开大窑。当汽水瓶被启瓶器打开的瞬间，“噗呲噗呲”的气泡声此起彼伏，仿佛是在为这顿烧烤添上悦耳的前奏。

“这个牌子的汽水我是第一次见到。”一位食客告诉零售君。当被问及口感时，她表示还不错，就是小时候喝的桔子汽水的味道，“冰过的更好喝。”她强调。

大窑是来自内蒙古的老品牌，上世纪末各地涌现出不少地方性汽水品牌，大窑差不多是和北冰洋、冰峰、正广和等同时期的地方性品牌。

这几年，不甘于局限在本地市场，大窑逐渐向其他北方城市布局。2021年，大窑与品牌咨询机构“华与华”合作，确定了“大汽水”的品牌定位。

这其中的“大”，一方面当然是指大窑品牌里包含的“大”字，另一方面则是从瓶身入手，以大瓶装大规格给消费者带来视觉上“大”的直观感受。

相比市面上普遍规格为330ml的瓶装汽水，大窑推出的520ml大包装无论是在超市，还是在各种餐饮小店的冰柜里，都是个显眼包，从而占据了绝对的视觉优势。

当前，不少饮料品牌进入市场的常规路径是先通过线上营销起步，等到销量起来再逐步布局商超、餐饮等传统线下渠道。而大窑算是走了一个“偏门”，从烧烤摊这类偏“下沉”的餐饮渠道着手，用更直接的方式直达消费者。

按照大窑官方公布的数据，它的经销商如今已经超过2000家，覆盖的终端网点超过百万个。大窑表示，目前85%以上的销量仍集中于餐饮渠道，传统超市、大卖场等KA渠道则是其餐饮渠道相对成熟后的价值补充。

应当说，目前大窑全国化布局取得的成绩，一方面得益于它的定位，另一方面则是其在渠道选择上的不走寻常路。

相比连锁化超市的规模，小吃、快餐这类餐饮渠道显得分散而琐碎，显然，这样的渠道拓展效率很难和规模化的渠道相比。但以汽水为特色的饮料，和烧烤、火锅、麻辣烫等重口味餐饮的人群契合度非常高。

新零售商业评论摄

什么叫生意？简单来说，就是将合适的商品或服务，放在合适的地方卖给合适的人。大窑做的就是这样的生意。

想象一下，烤得滋滋冒油的肉串入口后的一瞬间，再猛吸一口甜津津的冰汽水，并且还是520ml的大容量，完全能让你吸个痛快。

从下沉场景向外部突围

和大窑走了异曲同工路线的是一个浙江品牌。

前不久，在上海工作的Miya在小区电梯里发现了一款名叫“柚香谷”宋柚汁的广告。

这是一个来自浙江衢州常山的地方性品牌，原先叫作“双柚汁”。由于衢州常山盛产胡柚，双柚汁正是胡柚和香柚加工后的产品。

《本草纲目》中记载，“（柚）酸、解酒毒。治饮酒人口气，去肠胃中恶气”，这为柚汁的开发提供了思路。2021年，“双柚汁”正式诞生，到了2022年全年销售额近4亿元，2023年销售额增长至近6亿元。

由于胡柚本身就是常山的重要农产品之一，以柚为原料的饮料开发得到当地政策及产业链上的支持。有媒体去年报道时称，常山县这两年引进了30多家柚子精深加工企业，由双柚汁更名的“柚香谷”宋柚汁便是其中之一。

据品牌方透露，更名的原因在于双柚汁走红后，市面上冒出了不少仿品。那么，宋柚汁究竟红到什么程度呢？

Miya在回浙江老家过年时发现，亲戚家的餐桌上几乎都放着这款“宋柚汁”。正月里，走亲访友时整箱的宋柚汁也成了随手礼中的高频单品。

除了走进老百姓的餐桌和送礼场景，宋柚汁最早也是通过本土的餐饮渠道起步的，甚至包括当地的很多农家乐。

图源小红书

在柚香谷创始人宋伟看来，这一方面在于柚汁本身就具有佐餐的属性，另一方面也在于餐饮渠道相比卖场渠道成本要低。

后来，宋柚汁走出常山，走向浙江省内更多城市，2024年开始，它的目标是逐步拓展八省一市更广阔的市场。

目前，无论是在高规格的婚宴上，还是在路边的川菜馆、火锅店里，都有宋柚汁的身影，可以说，借助下沉化的场景，宋柚汁完成了从区域市场向外部突围的一次重要布局。

前不久，宋伟向媒体表示，柚汁不是公司的全部，他希望将来还能以香柚为原料，开发出饮料、酒、香氛、调味品、日化用品等各种产品。

另一个借助餐饮场景成功突围的是“好望水”旗下的望山楂。

这款以汽泡、山楂为特征的饮料早期通过线上短视频、社交媒体等营销开道，随后再通过火锅、川菜等餐饮渠道背后那一群消费者完成落地购买。

新零售商业评论摄

山楂一直有消食、解腻的功效，在这样的传统认知之下，山楂饮料很容易确立一个佐餐时可以帮助人们消油解腻，是一种健康饮料的心理认知。所以，和川菜、火锅、烤串等重口味餐饮渠道合作，毫无违和感。

不过，和大窑不同的是，基于品牌定位，好望水每进入一个城市，找的都是当地标杆式的餐饮品牌，尤其是连锁餐饮企业合作，以提高效率。

公开数据显示，好望水已经和谭鸭血、海底捞、小龙坎、大肆撸串等连锁餐饮平台合作，甚至还进驻了安缦法云、希尔顿等20多家高端酒店品牌。

前不久，尼尔森IQ发布《2024年中国食品饮料行业趋势与展望》，据该报告显示，食品饮料已经重新回归比拼核心单品增长的时代，因此运营效率比以往更加重要。

对于食品饮料行业而言，渠道是影响运营效率的重要因素。

相比前两年，新品牌已经不再热衷于通过线上渠道快速破圈，而是采取线下布局先行，线上营销紧跟的策略，实现高效的运营节奏，最终达到业绩增长的目标。

但线下超市已经是渠道红海。因此，一些适合佐餐场景的饮料企业另辟蹊径地根据自己的定位，先通过深耕适合的餐饮渠道直达消费者，再布局超市渠道。

除此之外，也有一些品牌选择相反的路径，在其他成熟渠道成功布局之后，才会进入餐饮渠道，比如元气森林就表示，下一步要将餐饮渠道列为新增长的重要途径。

随着解腻、消食、健康等功能性的饮料新品越来越多，可以预见，未来饮料业在餐饮市场里的竞争也将愈发激烈。

快来说说，吃火锅烧烤时，你喜欢喝什么饮料？