贝泰妮的蛰伏与发力

界面新闻记者 | 路非

2023年4月25日，薇诺娜母公司贝泰妮发布2023年财报，披露了多项新业务的投入进展。

财报显示，贝泰妮2023全年实现营收55.2亿元，归母净利润7.6亿元。与此同时，2024年一季度贝泰妮开了个好头，营收增幅扩大至27.1%，营收、归母净利润分别达10.97亿元及1.77亿元。

从两份财报透露的信息可以看出，2023年是贝泰妮蛰伏并蓄势待发的一个重要关口。

2023年对于整体化妆品行业而言也是不容易的一年。根据国家统计局数据显示，期内我国社会消费品零售总额约为人民币47.15万亿元，同比上升7.24%。其中，限额以上化妆品类商品零售总额同比上升5.1%，增速略低于社会零售总额。

在整体行业态势仍然疲软的情况下，贝泰妮仍然坚持投入多品牌发展，夯实研发基础，为持续成为皮肤学级护肤品中的领头羊而打好地基。

根据欧睿国际的统计数据，2023年中国皮肤学级护肤品市场规模约为人民币333.4亿元，仍处于黄金发展期。期内，贝泰妮旗下薇诺娜在护肤类产品市场排名第九，较去年同期基本持平，但其在中国皮肤学级护肤品赛道市场排名则连续多年稳居第一，市场份额约为20.40%。

与此同时，贝泰妮也首次在财报中披露收购品牌泊美和Za的业绩表现。再加上内部孵化的婴童护肤品牌薇诺娜宝贝、专业抗老科技品牌瑷科缦AOXMED以及AI驱动的祛痘品牌贝芙汀Beforteen，贝泰妮已经形成了从大众到高端，横跨多个层级消费客群的品牌矩阵，不断完善成为一个美妆集团的基本盘。

多品牌矩阵渐露头角

根据2023年财报，主品牌薇诺娜体量突破50亿元，年营收达51.92亿元；薇诺娜宝贝营收增长至1.5亿元，稳步成长为集团的另一支柱。

2023年，薇诺娜宝贝进行了更专业的分阶护理，根据0到3岁和3岁以上的年龄分区，将产品功效更为细化。该品牌获得了天猫双11婴童护肤品类Top3和天猫年度婴童品牌Top5的成绩。

薇诺娜宝贝不仅在线上持续发力，其线下终端零售点位已覆盖超5000家以上，其中包括终端医院覆盖985家；屈臣氏覆盖近4000家门店，且获屈臣氏婴童护肤品类排名TOP4。

这一年也是贝泰妮孵化的新品牌面向市场的起点。

高端专业抗老科技品牌瑷科缦AOXMED通过以与医美及生美机构的战略合作为专业背书，以线上渠道广域触达纳新，并投资国内头部百货的高端陈列和价值服务，逐渐建立市场知名度。虽然高端美容品牌的培育期长，但其产品生命周期和品牌价值投资回报也更可观。上市刚过一年，期内瑷科缦营收为0.36亿元。

依托于贝泰妮以皮肤医学为基础，寻找皮肤问题作为靶点的研究思路，2023年8月，贝泰妮推出了全新祛痘品牌贝芙汀Beforteen。通过将人工智能技术与痤疮诊疗相结合，贝芙汀用AI技术将痘痘情况进行分级，针对不同级别的痘痘，形成定制化护肤解决方案。在AIGC大热的态势下，贝芙汀有望在AI技术市场教育普及后迎来高潮。

除了继续向上探索皮肤健康生态的增长空间，贝泰妮也在通过收购品牌向下拓展大众美妆市场的潜在机会。

从2023年国内外美妆集团的财报中也可以看出，虽然高端化是各美妆集团都在努力抢占的竞争尚不充分的领域，但在这两年行业低谷时期，大众美妆仍然是各公司维稳的基本盘。

2023年，贝泰妮以5.36亿元收购悦江（广州）投资有限公司51%股权。悦江投资以化妆品销售及品牌运营为主要业务，业务范围包括中国、日本以及东南亚国家，自有主力品牌为Za姬芮和泊美。这两个品牌此前为日本资生堂集团所有，但在2022年1月被出售给悦江投资旗下全资子公司URUOI。

随着悦江投资被纳入贝泰妮的合并报表，Za姬芮和泊美两个品牌也正式成为贝泰妮品牌矩阵中的重要一环，补齐该集团彩妆及大众护肤的板块。

贝泰妮的投资策略向来是以多元化为目标，注重品牌自有发展逻辑，提供渠道和资源支持，在品牌运营成功的基础上与公司有效磨合，实现1加1大于2的双向共赢。

根据2023年财报，Za和泊美营收分别为8987.1万元和1446.56万元。贝泰妮也和Za、泊美两个品牌分别组建了功效性底妆联合实验室，以及抗衰联合实验室，实现研发优势互补。

另一方面，悦江投资在海外市场的运营经验也将为贝泰妮所用。悦江投资此前已经通过运营Za姬芮和泊美品牌开拓了东南亚、日韩等亚太地区市场的渠道。其中部分是薇诺娜品牌尚未涉足的区域，贝泰妮有望未来通过合作伙伴的既有经验和资源更为顺利地入驻这些海外市场。

值得注意的是，贝泰妮能够不断投资新品牌，向外延展，得益于主品牌薇诺娜的稳健表现。而薇诺娜也在以敏感肌护理为核心的地基上，以内生动力不断夯实品牌在敏感肌领域的龙头地位。

研发实力为根系

与其他新锐国货美妆品牌靠代工与互联网相结合的发家思路不同，贝泰妮一开始就选择了自研这条更曲折的路径。

2010年薇诺娜面世之前，薇诺娜品牌创始人、贝泰妮集团董事长、总裁郭振宇博士与皮肤学专家合作，带着开启中国敏感性化妆品研究的目标出发，以云南植物为起点，开启漫长的研究旅程。

因而，薇诺娜一开始就建立了明确的品牌特点和壁垒：皮肤医学为基础、云南特色的植物科技，以及循证医学。

2024年初，薇诺娜宣布进行2.0升级。产品上，薇诺娜核心特色成分从青刺果油升级为青刺果多糖，新开发的渗留技术则提高了产品针对性和有效性。

薇诺娜的品牌定位也在从“专注”升级到“专研”敏感肌。

一字之差的关键点在于，薇诺娜将在敏感肌的基础上，聚焦敏感肌相关皮肤问题，为敏感肌消费者提供系统的、有效的皮肤护理解决方案。薇诺娜修白瓶正是一个初步尝试。未来在敏感肌的基础上，薇诺娜还将继续深挖防晒、抗老、美白等消费者实际皮肤问题需求解决方案的叠加。

虽然国内敏感肌市场正处于百花齐放的时期，但开始得更早的贝泰妮仍然是其中走得更稳的一个。这一切都是以研发实力为根系所驱动的。

2023年，贝泰妮研发费用投入同比增长17.32%至2.99亿元，占营收比例从2021年2.99%升高至6.07%，远超一众同行。

除了贝泰妮在中国本土发起建立的云南特色植物提取实验室，贝泰妮也通过外部投资瞄准国际前沿技术，比如在法国、日本、瑞士设立国际研发中心，联合攻关核心关键技术。法国巴黎的研究中心以体外评估为研究方向；日本创新研发中心聚焦防晒、敏感肌底妆等；2024年贝泰妮准备在瑞士日内瓦，布局医美和再生医学研究机构。

此外，期内贝泰妮投资超4亿元的中央工厂已建成投产。这将大大提高贝泰妮的自主生产效率，并提高品控。该工厂以智慧工厂及绿色工厂标准打造，以实际行动践行绿色可持续理念。

研发生产端的不懈投入是贝泰妮能够在市场中稳立，不为短期外部环境波动所动摇的核心支柱。

贝泰妮中央工厂

在过去十年，薇诺娜在63多家三甲医院皮肤科实现了临床验证，这在护肤品行业几乎是罕见的。因为临床验证需要的不仅是行业资源，更需要时间、耐心以及试错的勇气。本土化妆品行业竞争激烈，而大多数品牌往往会选择效率至上。

从基础研究到植物提取，再到临床验证，贝泰妮将科研试验上的积累融汇成一本红宝书。2017年第一版红宝书囊括了64篇论文，到2019年的第二版积累了128篇论文，再到如今的第三版有300多篇论文。

年报期内，贝泰妮获发明专利授权14项，实用新型专利授权30项；发表论文83篇，其中SCI论文66篇；累计制定发布55项团体标准。

这一套成熟的内部自研闭环体系是贝泰妮不拘泥于单品牌的成功，以及不受限于渠道红利的底气。

多渠道均衡发展

除了产品功效基础再进阶，贝泰妮的渠道协同也从2023年开始朝更高效稳固的方向进展。

在过去五年，线上电商平台带来的流量红利已经开始触顶，尤其美妆品牌在618、双11等电商大促节点大手笔营销投入的声音开始熄火，多个品牌都开始倡导关注平日正价销售，不以牺牲利润来换取短期的流量曝光，要注重品牌长期价值的发展。

因此，线下渠道对于品牌形象、产品体验感以及价值感建立的重要性开始重新回到品牌视野。

贝泰妮一向强调线上线下渠道相互渗透，协同发展的销售渠道策略。不把鸡蛋放在同一个篮子里才不会因单一渠道的依赖性而影响整体大盘。

2023年，贝泰妮线上自营渠道核心店铺占线上渠道收入比重为64.97%，且两年复购率在10%到40%之间。与此同时，线下渠道和OMO渠道（线上线下一体）对贝泰妮的营收增长贡献明显，期内合计占总营收超35%，与线上渠道进行平衡互补。

期内，薇诺娜持续向线下渠道发力，拓展包括OTC连锁药房等专业渠道和KA、免税商店等大众化渠道，稳步探索线下直营店模式，拓宽各渠道规模，扩大线下布局。期内，贝泰妮OTC渠道整体销售额同比增长66.1%，达到8.2亿元的营收规模。

除了OTC渠道的持续拓展，薇诺娜也开始深耕化妆品专营店的CS渠道和商超渠道，比如山姆、屈臣氏、中免、妍丽、调色师等头部连锁美妆品类销售渠道，以期进一步通过合作方广袤的线下网点来扩大品牌尚未触及的区域市场。

OMO渠道以微信小程序为代表，将全域消费者链接至薇诺娜专柜服务平台，为品牌培养私域流量，扩大忠实消费者群体，提高复购率。截止报告期末，贝泰妮OMO渠道总营收同比增加10.3%，线下直营店123家，线上薇诺娜专柜服务平台两年复购率达51.93%，且2023年客单价达1562.39元。

总体来看，营收占比超六成的线上销售渠道仍将是贝泰妮接下来最重要的销售渠道，但随着线下渠道的多元发展，以及对于大型促销活动的依赖性降低，其销售季节性波动的影响将逐渐降低。

值得提到的是，贝泰妮内部组织架构也随着公司体量增长、渠道细分化发展而同步进行变革。

报告期内，贝泰妮对组织架构重新进行了梳理，前台分为线上、线下两个事业群，同时建立了一个大中台进行统筹，赋能前台运营的同时，为管理层决策提供数据信息支持。

期内，贝泰妮已启动了“产供销数字化协同平台”等一系列数字化系统项目建设，这些系统将有效提升营销计划的准确性、降低库存、减少效期品、提升供应链运营效率，以满足不断变化的市场需求。目前，贝泰妮还在推进基于大数据的“数智化营销中台”系统，以赋能和服务好前台各品牌的业务需求，并将与阿里云“数据中台“等数据平台联动，提高决策效率。

通过充分利用内部资源拉通前中后台管理，实现“一盘棋”管理，贝泰妮将更好地发挥产品优势，提升消费者体验。

从云南走向中国，从中国走向世界

通过加强全渠道运营管理，贝泰妮正加速渗透中国广袤的下沉市场。与此同时，海外业务的坚定投入也为贝泰妮开启了国际化的新篇章。

在正式收购悦江投资之前，贝泰妮已经开始尝试出海，但2023年才正式加大投入、迈开步伐。

目前，贝泰妮已经在泰国曼谷建立了东南亚业务总部。针对泰国市场，贝泰妮计划开设KA美妆连锁和本地知名医美诊所两类线下渠道，同步也会布局当地主流电商平台，营销渠道将覆盖主流的社交媒体平台，如 Facebook、Instagram、YouTube、Twitter、TikTok 等，因地制宜地做本土化营销。

以地理位置相近，但消费门槛相对较低的东南亚为起点，贝泰妮的目光还投向了欧美、日韩等其他目标海外市场，该公司计划通过悦江投资等内外部经验的助力，一步一个脚印地走向海外。

从战略角度来看，在国内化妆品市场动荡之际，海外市场增量也能增强企业的抗风险能力。其实出海也是本土化妆品企业过去一年的热门话题，但本土企业往往会根据自身经营国内市场后的余力来选择性进行试水投入。

海外市场与国内市场的消费环境并不相同，企业是否真的进行在地化运营的实际投入，将对实际的产出效果有相当的影响。

在持续投入自身企业发展的同时，作为一家上市公司，贝泰妮也重视对于投资者的回报。

2023年，贝泰妮仍然保持了一贯的现金分红，拟向全体股东每10股派发现金红利6元（含税），预计派现金额合计为2.52亿元。派现额占净利润比例为33.35%。该公司四年累计分红10.4亿元，占比四年合计归母净利润32.2%。

面对市场波动，为表对公司未来发展信心和价值认可，郭振宇于2023年8月23日提议以集中竞价交易方式回购公司股份。截至2024年3月31日，云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司通过股份回购专用证券账户以集中竞价交易方式累计回购公司股份约299万股，占公司目前总股本的0.7069%，最高成交价为78元/股，最低成交价为51.52元/股，支付的总金额约为2亿元。

立足于中国云南，取之于云南植物的贝泰妮同样重视企业发展时所应该承载的社会责任。截至2023年末，贝泰妮公益基金在保护生物多样性领域累计投入已达到270万元，其中，2023年贝泰妮投入金额130万元。贝泰妮社会公益捐赠全年超1600万元。

2024年，贝泰妮计划持续以“打造中国皮肤健康生态”为企业使命，在薇诺娜品牌进一步聚焦敏感肌以提升品牌势能的核心基础上，为最有潜力的品牌聚焦投入资源，赋能做强做大，多点开花。