Temu：摸着美国过河｜焦点分析

作者｜李小霞

编辑｜董洁

拼多多的海外业务Temu，究竟成长到了何种规模，成为了外界巨大的好奇。至少从海外不断传出的监管政策看，它的影响已足够巨大。事实上也确实如此。

Temu的收入主要由基础的商品加价（按照供应商供货价与实际售价之间的差值计入佣金收入类目）以及从仓储、跨境、干线到配送整个物流履约的抽成构成。在拼多多的财报中，它体现在交易服务收入中。

去年Q3，拼多多就已经用同比翻两倍、环比翻一倍的交易服务收入向外界展示了Temu的肌肉，而到了Q4，同样的剧情再次上演。

去年四季度，拼多多的营收达到889亿元，同比增长123%，其中交易服务收入402亿元，同比大涨357%，关键因子就是Temu。

综合机构的预测，整个四季度Temu的GMV可能在70亿-80亿美金，这一数据与去年前三季度的GMV数据之和相当。而据海豚投研的测算，Temu四季度的收入大约是260亿。

“黑五”的亮眼表现，不只带来了收入的膨胀，更多的是对市场的信心。Temu2024年的GMV目标也一路上调，从300亿美金到350美金，后来流传的数字又变成了450亿、甚至600亿美金。

在财报会上，拼多多管理层透露Temu已进入50个国家和地区，但短短两周，Temu又至少上线了四个新站点——格鲁吉亚（西亚）、毛里求斯（非洲）、马耳他（南欧）、哈萨克斯坦，其中哈萨克斯坦是Temu在中亚的第一个站点。

然而，这艘跨越太平洋的“巨轮”，在乘风破浪一年多后，也遇上了潜在的危险。

把鸡蛋放到更多的“篮子”

尽管站点已蔓布全球，美国市场却一直是Temu的核心阵地，此前36氪曾报道过，美国市场为平台贡献约60%的GMV。

Temu的发展离不开一个关键要素——美国的“最低限度条款”关税豁免政策，该规则的核心是美国个人消费者只要购买价值800美元或以下的进口商品，就可以免除关税。 不论Temu还是SHEIN，都是这项豁免规则的最大受益者。

美国海关数据显示，2023年高达10亿个包裹通过“最低限度条款”进入美国，其中三分之一来自Temu和SHEIN。

现在，这扇大门正面临随时关闭的可能。

去年6月，美国国会就提出两项法案，试图取消对价值低于800美元的货物的关税和税收豁免。近日，美国两会议员再次提议终止这一条款。尽管协调没有达成一致，但目标一致：为电子商务进口设置障碍，尤其是来自中国的电商进口货物。

这意味着大量来自中国的免税包惠将会遭到打击。一旦政策的利剑落下，Temu的成本会水涨船高，最终对利润产生影响。

另外，TikTok在美国面临的压力，也成了埋伏在Temu身上的雷，不知何时会被引爆。

3月份，美国国会众议院能源和商务委员会表决通过了一项针对TikTok的法案，要求字节跳动剥离TikTok，否则TikTok将被下架。

高盛认为，跨境业务的政策格局正迅速变化，包括美国众议院能源和商业委员会最近通过的法案，重点关注外国应用程式。在主要国家进一步明确政策之前，可能会在中短期内抑制投资者对拼多多的兴趣。

去年，市场对于Temu能否给拼多多带来增量估值还持有质疑，但随着三季报的披露，这种质疑被打消，市场开始考虑给予Temu估值。但伴随海外监管的不确定性，市场对Temu的估值再次变得谨慎，尽管拼多多Q4的业绩依然彪悍。

面对潜在的政策变动和市场风险，TEMU眼下的重点是合规，宁愿放慢扩张速度，也要确保所有合规准备和市场调研到位，以避免出现难以扭转的局面。

这其中重要的表现是，减少对单一市场的依赖。据The information报道，Temu希望今年将美国的GMV占比从60%降到30%。Temu最大的竞争对手SHEIN也在推进这一进程，过去两年，SHEIN美国市场占比已经从近40%降至30%出头。

此前一份广为流传的专家纪要也曾提到，2023年4月之前，Temu的想法还是把美国市场做到一定的规模后再铺全球，但后来合规风险显露后，集团更改了原来的策略，开始全球开拓站点，尤其富国、跟中国制造成本差价大的国家要做大，单一国家份额要小。

根据研究机构Bernstein预估，仅在美国市场，Temu2023年的广告支出在30亿美元以上，成为美国最大在线广告商之一。这一情况今年应该会有所转变。不止一位行业人士表示，Temu今年会减少美国广告投入，进而增加其他国家、地区的投放。

有 Temu 商家告诉36氪，平台在号召供应商优先为欧洲、中东、日本和韩国等市场储备畅销产品，这是未来一年Temu 扩张的重点。

去年并未投放太多的日本市场，近期的增长态势很好，去年上线仅35天，就达到了美国市场花了45天才达到的100万下载量。1月份Temu 日本用户数已经超过了 1500 万人，达到日本三大综合电商平台（亚马逊、乐天、Yahoo！购物）平均用户数的一半以上。

Temu在日本的增长也吸引了当地手机支付企业Paypay的关注，后者从4月开始支持在Temu支付。

规模和利润，两手都要抓

不过眼下，Temu仍处于亏钱状态。在将鸡蛋放到更多篮子的同时，Temu还在想办法缩窄亏损。

此前，36氪曾对Temu的成本进行过拆解，履约成本一直是大头。去年美国市场履约成本占到了总成本的近30%。

Temu物流和履约链路由三部分组成，先是国内头程，卖家可选择提前备货的VMI模式或根据实际订单发货的JIT模式将商品发往国内仓库，运费由Temu和卖家平摊；其次是干线运输由Temu从国内仓通过合作物流服务商发至海外转运枢纽，中间还涉及清关报关及转运，包括物流公司揽收、航空干线和清关、落地转运等环节；最后再经第三方物流合作方完成商品到用户手中的尾程配送。

早些时候，在干线运输过程中，Temu会通过极兔、云途等物流服务商提供全链路服务，但现在Temu更多是通过自行分段采购运力来完成，就是为了降低成本，分散风险。

去年，Temu与美森、以星、达飞、马士基、中远海运等船公司展开合作,推出海运物流配送方式，同样出于减少物流支出的目的。

根据知情人士透露，这些方法的总体降本效果不足5%，另外，由于到货时间太长，海运并未大量铺开。

现在，Temu将更多的希望放到了“半托管”上，该模式下，商家可以选择不使用Temu指定的仓库物流服务商，依照适合自己的方式，灵活地决定仓储物流方案。至于商品定价权，还是掌握在Temu手中，区别于速卖通POP“半托管”模式——平台担任物流履约服务，而货品、定价、运营则交给商家。

目前，“半托管”依然在进行大量招商中，商家已达上万，其中一部分来自在美国本土拥有仓库、能够自行发货的商家，另一部分则是原本“全托管”下的商家，他们在平台上新增开设“半托管”形式的店铺。

知情人士透露，如果半托管进展顺利的话，美国市场的履约成本预期可以降至18%左右。根据此前官方消息，“计划3月15日在美国上线，并于3月底拓展至欧洲等站点”。36氪了解到，继在美国站点开通半托管后，最近Temu也在加拿大上线了这一模式。

“全托管”的探索已经让Temu摸索出适合该模式的货品，而“半托管”也有与之相契合的商品类型，目前，“半托管”重点发展的商品品类包括大件商品、带电产品以及其他客单价较高的产品，如珠宝首饰等。

这一模式上线带来的最大变化是，商品上架审核通过率提高，“10件商品能通过7、8件，远高于‘全托管’”，有商家表示。

时效性是Temu“半托管”对商家的重要要求，在发货时效上，卖家共有“1个工作日内发货”和“2个工作日内发货”两个选项，同时，在配送区域范围内，平台要求的运送时效（不含备货时效）为2-5个工作日，计算下来，商家的妥投时效范围大概为4-9天（考虑到周末两天时间）。

而“全托管”模式下，Temu的物流时效则需要7-15天。除了直接降低物流费用外，“半托管”提升了履约效率后，也有利于加价率和客单价的提高，进而摊薄物流成本。目前，“半托管模式”下的商品客单价要比“全托管模式”高30%甚至更多。据36氪了解，后一种模式下，Temu客单价在40美金左右，以此推算，“半托管”的客单价可至少提升到50美金。

在“半托管”推进之余，据悉，Temu今年直接跟航司合作的份额也会大幅度提升，减少物流服务商中间赚差价的可能。

可以肯定的是，Temu的巨额亏损不会在今年持续，随着开城的继续，以及“半托管”模式的探索，传言600亿美金的GMV目标实现也并非不可能。

但更重要的，它要随时做好美国这一重要市场“背刺”自己的准备。