亚瑟士“放虎归山”

出品 | 虎嗅商业消费组

作者 | 刘纾含

编辑 | 苗正卿

头图 | 电影《杀死比尔》截图

近年来，复古运动鞋大热，让已经有77年历史的鬼塚虎重新翻红。不仅北上广的时髦白领们几乎人脚一双，鬼塚虎位于“老家”日本的门店也被捧成了热门旅游景点，逛遍东京的几家鬼塚虎门店就会发现，每家店都游客爆满，排队半小时起步。

现象级爆火，自然拉动了鬼塚虎的收入。根据鬼塚虎母公司亚瑟士（ASICS）财报显示，2025年，鬼塚虎全年净销售额1365亿日元，同比增长43%，利润率约37.7%；2026年第一季度，净销售额继续增长34%至378亿日元，是亚瑟士五个核心品类中利润率最高、增速最快的品牌之一。目前，鬼塚虎业务版图已覆盖约160个国家和地区，拥有约190家直营门店，员工约2800人。

这样一个集团“现金牛”，却即将被独立拆分。

6月10日，亚瑟士宣布集团董事会已正式批准一项分拆计划：将鬼塚虎的全部资产与全球运营业务，注入新成立的全资子公司OT GROUP，整个交易通过吸收式公司分立完成，预计生效日期为2027年1月1日。OT GROUP暂无上市计划。

在消费行业里，分拆通常意味着一次品牌定位和资本叙事的重估，当一个品牌的定位、客群、渠道和增长逻辑，已经和母公司主业不完全一致时，往往需要独立运营、独立讲故事。它不是简单“切出去”，而是为了让品牌摆脱母品牌心智限制，获得更快决策和更清晰的估值。比如GAP一度计划分拆旗下品牌Old Navy，走得正是这条路。

亚瑟士在其官网中指出：“近年来，鬼塚虎业务通过扩大运营区域和提升品牌知名度，加速了全球增长。此外，在公司内部结构下，我们一直以直营门店为中心，确立了‘奢华生活方式品牌’的地位。通过此次重组，我们将使鬼塚虎业务转向更独立的管理结构，加快决策速度，实现符合品牌特色的竞争力创造。”

行业内普遍对此次拆分持肯定态度，认为是保护亚瑟士高增长业务运营节奏的必要举措。理由有三：

其一，鬼塚虎和亚瑟士主品牌已经不是同一种生意。亚瑟士主品牌卖的是专业运动、跑鞋科技和功能心智，决策逻辑偏研发、供应链、运动渠道；鬼塚虎卖的是复古审美、门店体验和生活方式，决策逻辑更接近时尚品牌。放在同一套组织里，容易被专业运动品牌的节奏拖慢。

其二，鬼塚虎已经具备单独运营的规模和利润基础。单独管理后，财务表现、资源投入和经营责任会更清晰，也更方便围绕“奢华生活方式品牌”继续扩张。

其三，独立结构能保护品牌溢价和全球扩张节奏。鬼塚虎接下来要做的不只是卖鞋，更需要扩大直营门店、强化旗舰店、发展服装和配饰，讲更完整的品牌故事。这类业务需要更快的产品和营销决策，也需要和亚瑟士跑鞋业务保持区隔，避免被母品牌的运动心智稀释。

对亚瑟士来说，分拆也有助于守住主品牌边界。亚瑟士近年来的增长很大程度来自跑步热和专业运动心智，如果主品牌过度向时尚化靠拢，反而可能稀释其专业定位。本次分拆，等于让集团内部两条增长线更加清晰：亚瑟士继续做专业运动，鬼塚虎去做时尚溢价。

回顾鬼塚虎的发展历史，它的几次关键转折，几乎都是来自大众文化、复古潮流和时尚消费的重新发现。

鬼塚虎创立于1949年，创始人鬼塚喜八郎最早从篮球鞋切入，后来逐渐扩展到跑鞋、训练鞋等运动品类。1960年代，品牌推出带有交叉条纹设计的运动鞋，Mexico 66也成为其最有代表性的经典鞋型。1977年，鬼塚虎与另外两家公司合并，正式组成亚瑟士，鬼塚虎品牌一度退居幕后。

转机出现在2000年后。2002年前后，亚瑟士重新启用鬼塚虎，将其从专业运动产品转向复古生活方式品牌。真正让它重新进入大众视野的，是2003年上映的《杀死比尔》。乌玛·瑟曼在电影中穿着黄黑配色运动鞋，这一视觉符号后来被反复传播，也让鬼塚虎和“复古”“街头”“日式运动美学”牢牢绑定在一起。

过去两年，鬼塚虎进一步加快了高端化和全球化，不再满足于只卖经典鞋，转而强化直营门店、旗舰店、服装、配饰和联名合作，试图把自己从“复古运动鞋品牌”推向“奢华生活方式品牌”。2023年，时尚芭莎将Mexico 66评为“下一双it-shoe（虎嗅注：指因为独特的设计和流行文化元素而在一定时期内成为热门的鞋款），被各大超模、明星频繁上脚。

中国市场是鬼塚虎全球化的重要一站。相比欧美市场，鬼塚虎在中国的流行更接近“穿搭单品”逻辑，Mexico 66这样的薄底复古鞋，既不像专业跑鞋那样强调功能，也不像奢侈品鞋履那样门槛过高，正好切中一二线城市消费者对轻时尚、低负担、强识别度单品的需求。

鬼塚虎也在加码中国市场，主要体现在高端门店和概念店上。2024年，它先后在上海恒隆广场开出中国内地首家NIPPON MADE系列精品店，在北京SKP南区开出中国首家概念店Red Concept Store。在今年的全球扩张计划中，上海也被列入了新旗舰店城市。总之。对鬼塚虎来说，中国既是销售市场，也是检验其能否从一双爆款鞋，真正变成生活方式品牌的关键市场。

但值得一提的是，高增长的鬼塚虎并非没有挑战。如今的复古球鞋赛道，早已不是鬼塚虎一家独大。

近几年，Vogue、GQ等时尚媒体把复古跑鞋、薄底鞋、足球鞋、芭蕾运动鞋列为近两年的核心球鞋趋势。在此背景下，各大国际品牌都在争相加码相关鞋型。从阿迪达斯、彪马、New Balance等运动巨头，到LV、Prada、罗意威等奢侈品牌，都在推出更轻、更薄、更时装化的复古跑鞋，这些品牌的优势在于，其拥有大于鬼冢虎的声量和财力，能够把复古运动鞋重新包装成更高溢价的时装单品。

其次是爆款依赖。长期以来，消费者对鬼塚虎的认知仍然集中在以Mexico 66为原点的经典鞋型上。鬼塚虎想从“复古运动鞋品牌”变成“奢华生活方式品牌”，意味着它不能只靠鞋，还要把服装、配饰、旗舰店和品牌叙事做起来，这对鬼塚虎的运营能力提出挑战。

最后是扩张成本。直营门店和旗舰店能提升品牌形象，但也会推高租金、人力和运营成本。鬼塚虎目前利润率很高，未来如果全球开店提速，高利润率能否维持，是一个现实问题。

对于鬼塚虎来说，分拆既是机会，也是挑战。鬼塚虎当前的发展势能，有一定程度依托于亚瑟士的供应链、研发和品牌信用背书，分拆之后，它需要自己承担从产品、渠道到品牌叙事的完整运营压力。此外，鬼塚虎此前的高速增长还和日本旅游经济火热有紧密联系，但旅游消费和汇率红利都有周期性，一旦外部环境变化，品牌增长也会受到影响。

更重要的是，复古薄底鞋本身就是一轮审美周期。它能把鬼塚虎推上高增长，也可能会让鬼塚虎陷在同质化竞争之中增长乏力，并在消费者转向下一种鞋型时，品牌热度被迅速削弱。

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