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理想MEGA卖不动, 其实真不怪营销

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至少目前,理想MEGA这款本来期望成为爆款的新车算是被打脸了,市场反响对比之前的各种炒作,远远没有达到理想汽车的预期。


3月21日,李想的内部信也承认了残酷的现实:MEGA的销售节奏出错,目标从8000辆/月大幅下调至2000辆/月。这不仅意味着理想需要放弃全面开花的销售策略,专注于少数大型城市。

这也让大家思考,除了过度营销带来的舆论反噬,理想MEGA这款车,产品与市场之间是否根本不匹配,或者说本来这就不是一款,没有理想理想中那么容易火的车型?

2023年的数据无情地揭示了MPV市场的真相:在2100万辆乘用车中,只有5%是MPV,而纯电MPV更是小众中的小众,仅占8.1万辆。50万以上的高端纯电MPV市场更是狭窄,仅有约2万辆的容量,大部分还被极氪009占据。

MEGA的策略问题在于它太追求个性了,以至于它的产品定位不是在吸引消费者,而是在不断筛选消费者。在这样一个小众市场中,MEGA的先锋外观又进一步限制了其受众范围,尤其是那些传统审美的大龄中年用户。MPV消费者天生喜欢稳重、中庸的产品,这从热销的燃油和插混MPV车型就能看出。而MEGA的创新扩散曲线似乎走得太快,忽视了保守主义者的存在。

MEGA的另一个问题是它放弃了商务市场。在国内,50万以上的MPV很大一部分是商务用途,一旦放弃这部分市场,就等于失去了一半的潜在客户。MEGA要想达到理想的销量,不仅要从埃尔法、奔驰V那里争夺家用客户,还要说服开X5、GLE、Q7的车主换购。最后,MEGA的家庭定位和温馨内饰,以及不够彰显等级的二排座椅,又将一大批商务客户拒之门外。

再看看价格区间,30-40万的MPV市场已经被腾势D9占据,它凭借理想L系列的增程式混动和实用主义设计,成功超越了GL8,成为高端MPV的销售冠军。而GL8也不甘落后,计划推出插混版本以迎合市场需求。但可以看到,它们都没有押宝纯电路线。

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