他辞职后，把即食牛肉卖爆抖音，单月最高6000万GMV

当安稳的国企工作和高风险的“白手起家创业”这两个选项摆在你面前，你会选择哪个？

轻食代餐品牌袋鼠先生创始人闫晓冲选择了后者。2017年，他辞掉了朝九晚五的国企工作，在毫无创业经验的情况下创立了袋鼠先生。

目前，袋鼠先生已经是抖音、京东、天猫等多个电商平台销量Top1的代餐牛肉品牌，在抖音上，袋鼠先生单月GMV最高可达到6000万元。[1]

也许在很多人印象中，白手起家实现创业成功的企业家，往往是能言善辩的。但在同事的眼中，闫晓冲是一个不善言谈的“i人”。

这一点在近期FBIF与闫晓冲的对话中也能感觉得到。在采访中，闫晓冲的语调平静温和，当被问及一些稍显复杂的问题时，他会说“让我想一下”，然后认真地思考片刻再作答，甚至在采访之前，他主动告诉我们，“没有什么很有噱头的故事可讲”。

相较于表达，闫晓冲也许更善于思考。最初袋鼠先生的创立，便是来自闫晓冲健身时的一句发问，“为什么适合健身人群吃的高蛋白低脂肪的肉类这么少呢”。在创业过程中，闫晓冲又跟团队一起琢磨出了一套靠着产品组合提高客单价的策略，实现了抖音直播“第一个月0销售额，第二个月1000元，第三个月50万元”的“三级跳”。[2]

作为一个创业新人，闫晓冲是如何带着袋鼠先生成长为全网Top1即食牛肉品牌的？如今在抖音倍受欢迎的袋鼠先生，在抖音直播上有哪些方法论？最近，FBIF与闫晓冲聊了聊。

一、“轻食反人性，但‘变美’不反人性”

FBIF：品牌为什么叫“袋鼠先生”？

闫晓冲：因为在创立品牌的时候看到一篇分析三只松鼠的文章，里面有个观点我很认同，“新消费品牌与用户之间应该更有亲和力，而不应该像传统品牌一样给人一种高高在上的感觉。”于是我当时就决定效仿三只松鼠，也用卡通动物作为品牌形象。

后来，我们把这个动物锁定在了“袋鼠”。因为当时我在网上看到了一只网红澳洲袋鼠的图片，一身腱子肉，觉得很符合我们服务增肌减脂人群的定位。

FBIF：作为轻食代餐品牌，袋鼠先生主要满足的是消费者的哪些需求？

闫晓冲：“代餐”，顾名思义就是“代替正餐”。如果说得再具体一点，是代替正餐里的碳水。中国人喜欢吃碳水，但是碳水摄入过高，可能会引发三高、糖尿病等。近些年年轻人健康意识增强，也有越来越多的年轻人意识到摄入过多碳水对身体的负面影响。

袋鼠先生的产品以高蛋白肉类为主，就是希望消费者能偶尔用肉类来替代碳水，让饮食变得更健康。

FBIF：可是碳水化合物也是人体需要的重要物质，“用蛋白质替代碳水”，会不会导致碳水摄入不足？

闫晓冲：我们并不是想让消费者完全不吃碳水，否则那就成生酮饮食了。我们是希望通过我们的代餐产品，消费者能少吃一点碳水，比如以前每天摄入300克，食用代餐之后每天摄入降低至150克。

我们目标群体定位于健身群体和注重健康的人群，他们都有饮食结构健康化的需求。

FBIF：很多轻食代餐品牌会从鸡胸肉做起，为什么袋鼠先生一开始却选择了牛肉呢？

闫晓冲：选择牛肉也是从差异化竞争的角度考虑的。我们入局的时候，市面上已经有不少做鸡胸肉的品牌了。而且鸡胸肉的口感比较柴，相比之下牛肉的口感更好。

FBIF：很多人觉得轻食是反人性的，因为健康的话就不能保证好吃。您认同吗?

闫晓冲：是的，保证健康的同时，食品也可以好吃，至少“没那么难吃”。比如我们的“拉丝牛肉”产品的配料只有牛肉和食用盐，但是依然有很多消费者爱吃并且复购。

从另一个角度看，消费者对轻食的要求一定是“美味”吗？也许并不是。轻食消费者追求的是“美”。一款产品能给我带来好看的身材，那它的目的就达到了。就像药不好吃，你能说他是反人性的吗？并不能，因为它能治病。所以，轻食是否反人性关键看消费者食用它的目的。

随着饮食健康理念普及，我相信会有更多消费者愿意为轻食付费。

FBIF：袋鼠先生的“拉丝牛肉”配料表里只有牛肉和食用盐，这样的配料，如何保证产品好吃呢？

闫晓冲：因为产品配料简单，所以好不好吃取决于原材料的质量。我们在开发这款产品的时候尝过来自多个国家的牛身上不同部位的肉，最终才选择了来自新西兰的牛身上的大米龙部位。选择这块肉的原因也不复杂，我们尝过了各种部位的肉后，觉得这个部位是口感最嫩，牛肉的原始香味最好的。

FBIF：您曾提到“曾经轻食是单一的赛道，之后我们的竞争对手可能来自完全不相干的赛道”。怎么理解这句话？

闫晓冲：轻食代餐在第一个阶段是“有限竞争”的游戏，我们面临的对手是同样卖即食肉类的品牌。现在进入了第二个阶段，因为消费者健康理念普及，传统食品品牌、互联网企业等都在做高蛋白低脂肪的健康产品。

不过这个赛道上玩家越来越多未必是坏事。就像元气森林将“0糖0脂”的概念普及后，市面上出现了各类“0糖0脂”的饮料，它们之间不会形成直接的竞争关系，而是一起把“0糖0脂”的概念做大做强。轻食代餐也是一样，各个品牌以不同的产品形态切入赛道，我们的核心是即食肉类。

FBIF：与来自“不相干赛道”的品牌相比，袋鼠先生的优势在哪里？

闫晓冲：我们从一开始我们就是做轻食代餐的，所以我们用户的心智更垂，相比那些入局的大品牌，我们的历史包袱能轻一些。其次就是打磨了这么多年轻食代餐的产品，我们的产品力还是非常说得过去的。

二、两次渠道转型，进入正轨

FBIF：袋鼠先生成立之初选择将牛肉产品投放至健身房，但是为什么一个月的时间就从健身房撤出了？

闫晓冲：当时我们也想当然地推测，一款高蛋白低脂肪的牛肉产品应该是健身房里的增肌减脂人群所需要的。但事实并不像我们预想的那样。我们在健身房投放了一段时间后发现产品完全没有动销，我们在考察的时候甚至会发现一些健身房直接将产品放在冰柜里不上架。后来复盘，我们觉得主要有两个原因。

首先，多数人没有在健身房购物的心智。别说牛肉了，在健身房买水的都很少，因为很多健身房里水的价格比外面要贵。

其次，健身房也没有为品牌推销产品的动力。因为健身房的客单价是非常高的，办一张卡或卖一节私教课就三位数起步，而我们的牛肉一袋才十几块钱，客单价差太多。

FBIF：尝试健身房未果后，为什么没有继续尝试其他的线下渠道？

闫晓冲：因为我们服务的是细分人群，线下无法精准触达到这个群体，不容易完成从0到1的增长。但是线上因为有算法、标签等，可以很容易地将我们的目标人群“圈”起来。

FBIF：在您看来，一个还没有形成心智的品牌，从线上切入是最好的方式吗？

闫晓冲：这是一种好方式，但不绝对。有些品牌拿到了融资或有很强的产品力，也可以从线下做起。

FBIF：既然缺少消费者心智，袋鼠先生最初进入线上渠道是怎么打开市场的？

闫晓冲：最初是通过淘宝分销的方式完成从0到1的冷启动的。当时公司也就两三个人。于是我们几个人就采用最“朴素”的方法，在淘宝搜索卖鸡胸肉、蛋白粉的店铺，觉得合适的，我们就去找客服聊，询问能不能帮我们带货。除此之外，我们也会跟一些健身垂类公众号聊，让他们通过推文的形式帮我们带货。

FBIF：分销模式做了多久？

闫晓冲：大概10个月的时间，靠分销完成了销量从0到100万的目标。

FBIF：对从线上起家的中小品牌而言，从分销做起是最好的方式吗？

闫晓冲：这也分情况。如果是成熟品类，比较困难。我们当时有品类红利在，所以选择这样一个方式去做，效率比较高。

FBIF：袋鼠先生2018年开始做天猫直营店，2020年就将重心转到抖音了。这是为什么呢？

闫晓冲：主要还是因为天猫太卷了。2016、2017年左右，轻食代餐这个品类还能看到很多代理、健身教练等在淘宝销售产品，那时候毛利还是比较高的。但2018年开始，很多品牌都开始做天猫直营了。做直营，价格就越卷越低，对我们这种初创品牌来说不友好。

FBIF：2020年入驻抖音的时候，抖音直播带货的业态刚出现，当时抖音电商是怎样的景象？

闫晓冲：当时明显的需大于供。

有一件事我印象很深。2020年4月抖音的精选联盟开放，这是一个匹配达人和商家的平台。我们当时第一时间就入驻，并且把商品上传到了平台。入驻后第二天同事就打电话告诉我，抖音后台一夜之间完成了700单。而在那之前，我们抖音上的总销量也只有300到500单。更夸张的是，这700单全部由一个达人带货完成。

FBIF：这是一个怎样的达人？

闫晓冲：是一个阿姨，聊减肥相关话题的。当时她只是在直播间提了一下袋鼠先生，结果就卖爆了。

FBIF：如今袋鼠先生抖音销售额占比达到60%，袋鼠先生在抖音的布局已经非常成熟。但是是否会担心对抖音产生依赖？

闫晓冲：重心放在抖音只是阶段性的策略。我们的策略是找到阶段性的增量，然后重点去运营这个平台。现阶段，抖音就是增量。

未来我们肯定还会根据市场变化做出调整，比如布局线下渠道等，最终目标是成为一个全渠道品牌。

FBIF：线下渠道已经在布局了吗？能否讲一下袋鼠先生对线下渠道的规划？

闫晓冲：线下渠道我们还在测试中。针对线下渠道，我们会对产品形态做出调整。比如我们会推出更多散装称重的产品，然后进入零食店。再比如我们会做透明包装的鸡胸肉产品，方便消费者看到更多的产品细节。

线下跟线上渠道向用户传达信息的方式不一样。线上有很多手段，相比之下，线下只能靠产品本身。

三、提高客单价，反而大卖

FBIF：您曾提到“做抖音直播不是一件容易的事，砸钱不能解决所有的问题。”您觉得做抖音直播的复杂之处在哪里？

闫晓冲：抖音直播是一件多岗位协作的事，非常考验团队的综合能力。对于搜索电商来说，只需要招运营就能搞定一切，但是一个直播团队需要主播、投手、场控、主播等多个角色，要在各个环节上招到优秀的人才并不容易。

FBIF：公司的总部位于太原。太原并不是一个电商行业发展非常成熟的城市，找到合适的人会更困难吧？

闫晓冲：是的。所以一方面我们会借助外力，让直播团队快速成长。比如我们经常去杭州等电商行业发达的地区参加培训交流，获取最新的信息和流量打法。我们也会付费请第三方机构做手把手的陪跑，以此来提升团队的业务能力。

另一方面我们会把更多重心放在人才的培养上，一些零经验但是底层素质不错的伙伴我们也会招进来。

FBIF：“底层素质”中您最看重的是？

闫晓冲：执行力和自驱力。快消是一个很难建立起很高壁垒的行业，既然在技术、资源等方面无法建立很强的优势，那就只能从组织能力入手。有一句话叫“宁愿要二流的策略和一流的执行力，也不要一流的策略和二流的执行力”，所以选到能执行的人非常重要。

FBIF：我们再来聊聊带货的策略。袋鼠先生对自播、达播、短视频三种形式的定位有何不同？

闫晓冲：主要是出售商品客单价的差异。达播和短视频的转化率比较低，因此更倾向于出售低客单价的套餐；自播的转化率高，我们就种草高客单价产品。

FBIF：袋鼠先生在抖音直播间销量最高的产品是售价399元的套餐。现在各个品牌、平台都卷价格，袋鼠先生是怎么做到提高客单价依然有高销售额的？

闫晓冲：刚开始做抖音直播的时候，也是低客单价的策略。结果第一个月0成交，第二个月只有几千的成交。于是我们尝试不同产品组合并且高定价的策略，效果反而很好。

这其中首先跟抖音的投流机制有关。根据抖音的规则，eCPM值=点击率*转化率*出价。所以，出价跟eCPM值是正相关的。高客单价的产品，毛利率也高，也更有可能出高价。比如推广399元的套餐，我们可以出价到100，但是99元的套餐如果出价100就已经赔本了。

其次，跟我们做的品类有关。因为我们是服务增肌减脂人群的，很多人会自然地将品牌与“健康”联系在一起。“花几百块钱可以减重10斤”，听上去好像399元就不贵了。人们永远都乐意为健康买单。

FBIF：做了抖音这么久，袋鼠先生有没有遇到过流量低谷期？是怎么克服的？

闫晓冲：肯定有的。抖音是一个迭代非常快的平台，如果没跟上消费者的需求，可能就会出现流量下滑。

去年一段时间我们遇到过流量低谷。后来我们复盘后意识到这是因为我们的覆盖人群太局限了。直播间主推399元的套餐，消费群体是30到35岁的中产。但是除了这个群体外，还有很大一部分群体可以覆盖。

所以后来我们又开了一个账号做直播。这个账号主要卖99元的鸡肉类食品套餐，定位于消费力有限的年轻人。再后来我们还开通了一个叫“袋鼠先生袋鼠轻食专卖店”的账号，主要面向女性用户，直播间专门卖“黑松露烤牛肉”这款单品。未来我们还会继续针对某个单品去开设直播间，而直播的风格，也会根据产品面向群体的不同而调整。

对人群的定位从粗放到精准，并且精细化运营，这就是我们应对流量低谷时的策略。

参考来源：

[1] 靠提高客单价，我们在抖音卖爆了 | 增长案例，2023年12月，增长工场

[2]新消费下半场，国货食品如何做抖音电商？，2022年3月，娱乐资本论

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Pride，编辑：Bobo，转载请联系授权。