山姆PK盒马，中产争夺战谁输的最彻底？

作者 | 一视财经 晓宇

编辑 | 西贝

围绕“中国中产群体”，盒马与山姆正在“短兵相接”。

对消费者而言，这场战争算是一场不期而至的购物狂欢，但从中国仓储式会员商店的角度来看，这不仅是新零售行业向“硬折扣模式”转型蜕变的重要一步，更是对全国线下传统商超的一场冲击。

近日，盒马也正在经历着高层的变动。3月18日下午4时许，盒马CEO侯毅被“退休”，并由现任盒马CFO严筱磊来兼任CEO一职。毫无疑问，盒马正处在变革的十字路口。

中产争夺战

2023年，被称为“中产快乐屋”的山姆将目光转向了中国下沉市场。

自1996年在深圳开设首家门店以来，入华27年的山姆已在中国众多一线核心城市站稳脚跟。随着国内消费者人均收入的提升及会员制商超业态形式的成熟，山姆正在加速拓展步伐，以平均每年4—5家的速度铺开门店。

而细观近几年的选址策略，我们发现二三线城市成为了山姆新的战略高地，其拓店方式正在逐渐下沉、细化。

截止目前，山姆已在全国24个城市开设了会员店，目前在营的山姆会员店数量为45个，主要分布在一二线城市。

目前，上海为布局数量最多的城市，共有5家在营的山姆会员店，北京、深圳有4家，苏州杭州有3家，广州、武汉、成都等分别有2家店。

其中，山姆在较多二线城市布局了门店，虽然单个城市数量不多，但覆盖城市范围较广。可以看到，山姆正在抢占二线城市的市场份额。

除了门店的扩张，山姆的下沉策略在降价方面也体现得淋漓尽致。

此前，一份1kg的榴莲千层蛋糕在山姆会员店的售价为128元。随着“移山价”的推出，盒马X会员店将这款产品的售价降至了99元。山姆也不甘示弱，将价格下调到98.9元。接下来，盒马卖89元，山姆便以88元回击；紧接着盒马把价格降至86元，山姆则再便宜1元……

尽管两家会员商店并未在官方渠道透露出此轮降价与彼此相关，但此次“移山价”中价格下调的关键商品品类，直接对标山姆多个刚需高频消费品类，均集中在上海、北京、江苏等盒马X会员店与山姆均覆盖的省市。

除此之外，诸如泰国象牌苏打水、佳沛猕猴桃等标品也出现了二者的降价比拼，价差保持在一元左右。

仓储式会员模式，其竞争的核心在于付费会员。从数据来看，目前山姆在中国的会员制商超市场处于领先位置。据悉，山姆在中国的付费会员数量已经超过400万。

虽然付费会员数量比不上山姆，但盒马近年来的发展势头却足够引起山姆的危机感。

月狐i App数据显示，截止2023年6月，山姆与盒马的用户重合率达到了43.1%。这也意味着，抢夺山姆的用户，几乎是盒马发展过程中必须面对的问题。

2023年以来，盒马开店速度不减。今年计划新开70家门店，并有超过360家门店在正常运行中。

随着上市进程的推动，盒马鲜生、盒马X会员店乃至盒马奥莱店的开店速度都在肉眼可见的“狂奔”之中，盒马与山姆对用户和市场的这一场抢夺战难以避免，并且这场价格战还呈现强长期化趋势。

沃尔玛中国区CEO朱晓静在一场内部讲话中提到，假如山姆在中国有对手，那么唯一的可能性就是盒马。

自2017年以来，盒马一直在优化门店的SKU架构和价格体系，加之盒马今年逆势增长的开店速度，应该是此次全面推行变革的底气。

在这种背景下，让利款引流，利润款收割，盒马需要撕掉高端的标签，而是通过折扣优质选品来占领用户的视野，同时自有品牌的毛利率相比非自有品牌毛利率更高。

但是自有品牌的构建，不仅对于盒马，对于中国头部商超企业来说，普遍是短板。

目前，盒马包括生鲜、标品、3R食品的自有品牌销售占比已达35%，但和侯毅50%的目标占比相比，还远远不够。

被时代抛弃的家乐福

在盒马与山姆酣战之时，以家乐福为代表的大型商超正在悄然收缩战线。

根据家乐福中国母公司苏宁易购财报，截至2023年6月30日，家乐福自营门店数量为41家，半年关闭门店106家。

2023年中期业绩报告显示，上半年家乐福超市新开门店数为0，关闭门店106家，对应面积减少63.56万平方米。截止到6月30日，家乐福中国超市仅剩41家，总面积27.89万平方米，在苏宁易购自营门店中占比仅6.1%。

而这样的情况不止发生在家乐福超市。据永辉超市官网显示，截至2024年3月6日，其目前在全国29个省份共有门店数998家，较2019年时的高点1440家减少了400多家。

2023年，“折扣业态”在国内零售业发展得如火如荼，各类以“低价”为卖点的折扣店、零食集合店大规模蔓延至全国各地。

以盒马为例，线上产品价格高于线下，主要因线上有较高的履约成本。

在3公里配送半径内，盒马单笔订单的履约成本约为8-10元，按照平均价格90元左右的客单价，以25%的毛利率为基准，履约成本占其毛利的一半左右，因此线下拥有更多让利空间。

侯毅在接受媒体采访时，也详解了“移山价”背后逻辑，他称，盒马希望通过变革，将折扣经营模式做起来，从而实现“质高价低”的目的。在他看来，零售行业折扣化是赢得竞争的方法，眼下是盒马的生死之战，打不赢就没有未来。

在折扣零售业态下，线下零售具备更多让利机会，这也进一步挤压着中国传统商超的生存空间。

过往线上电商的迅速发展，让人们有“线上更低价”的主观感觉，但随线上电商竞争加剧，投放广告的引流成本高企，以及线下渠道发展折扣零售业态，均对线上模式造成冲击。且线下渠道在低价的同时，也提供线下逛超市的体验感。

而仓储会员制有别于以上万SKU吸引消费者的大卖场，一般SKU在3000-4000左右，每个品类的商品不超过四种。这种精简SKU能够节省选品、采购、上架等运营成本，还可以将SKU集中于卖更好的货品，降低库存和损耗，提升商品的周转速度。

这种会员制精简SKU和低价商品更够形成一个完美的闭环，会员有明确需求和成规模的购买量，有助于超市简化SKU，降低了成本，商品价格自然能降得更低。提供大包装商品也是其中一环。

盒马首席商品官赵家钰曾表示，如今，平台上注重性价比的用户从原来的20.2%提升到了39.6%，更多人开始注重商品的价格、平台的比价以及折扣的信息。

目前，从会员制规模及用户粘性来看，盒马距离山姆还有一定差距。侯毅曾言，“盒马山姆之争，是中国中产阶级之争，是中国中产群体第一品牌之争。”可以预见的是，这将是一场旷日持久的价格战。