消费升级退潮？拼多多重整消费观

移动互联网流量消逝的背景下，拼多多依然在“凶猛”成长。

2024年3月20日，拼多多披露2023年四季度及全年财报。2023年，拼多多集团营收2476.39亿元，同比增长90%；净利润600.27亿元，同比增长90%。四季度，拼多多营收888.81亿元，同比增长123%；净利润232.803亿元，同比增长146%。

由于主打质价比，可能很多人都认为，拼多多2023年斩获亮眼的业绩，主要得益于“消费降级”的时代红利。

然而，结合拼多多2023年的诸多举措可以发现，其主要战略导向早已不再是纯粹意义上的低价，而是兼顾“多实惠”和“好服务”。沿着这一理念，拼多多不断加强研发投入，打造了极为深厚的商业护城河。由此来看，未来拼多多的业绩或将持续攀升。

消费升级退潮？拼多多参透终极奥秘

众所周知，2018年前后，中国曾掀起消费升级热潮。在此背景下，智能马桶盖、扫地机器人、智能门锁等高端产品持续热销。2018年7月，商务部新闻发言人高峰表示，“当前我国消费市场基本平稳，消费升级势头不减，消费对经济增长的基础性作用进一步增强。”

不过遗憾的是，经历了三年疫情，经济承压，消费者决策愈发理性，诸多此前备受关注的消费升级单品销量愈发难以攀升。

以扫地机器人为例，奥维云网数据显示，2023年，中国扫地机零售量为458万台，同比仅增长4%。虽然扭转了上年的负增长趋势，但对比几年前双位数的增速，成长性已大幅减弱。

图源：艾瑞咨询

艾瑞咨询披露的《2023年中国电商市场研究报告》显示，2023年，中国网购用户选择网站/APP看重的诸多因素中，“价格-价格优惠度”排名第一。对比而言，2020年，这一因素还排名第三。

不过，上述趋势或许并不意味着消费升级热潮湮灭，因为在拼多多看来，消费升级不是高消费，不是透支需求，而是帮助消费者节省开支的同时，为他们提供更好的产品与服务。

换而言之，拼多多认为，即使消费者关注价格，电商平台也不能因迎合消费者对于实惠的追求，而放弃对产品质量的把控，相反，电商平台应该在给消费者提供实惠产品的基础上，提供更高质量的产品和服务。

这在一定程度上，也可以说是消费“升级”，即在价格合理的背景下，为消费者提供“等级”更高的商品和服务。

事实上，拼多多上述理念，甚至可以重塑消费者的自我价值认知体系。90后的沪漂夏如玉从小到大一直永争第一，也很会赚钱。工作才满5年的夏如玉，已经存下一百万，足以让她在老家躺平后半生。

图源：拼多多视频号

然而夏如玉并没有在百万存款中获得足够的安全感，因为百万数字在上海可能只是一条起步线而已。直到有一天在拼多多买了几块钱的发带，发现质量远超预期后，夏如玉好像发现了新宝藏，从5块钱的手机壳到80块3件的T桖，百亿补贴上线后，1000多块钱的耳机也是说买就买。按夏如玉的话说：有钱也要用拼多多，该省省，该花花。

对于夏如玉而言，引发她观念改变的不仅仅是一个价值几块钱的发带，更是拼多多所提供的超越价格的价值体验。这种体验与她的价值观紧密相连，让她深刻感受到拼多多能够让她以最小的花费获得最大的价值。

通过这样的购物体验，夏如玉确信，拼多多是一个能够满足她对高质价比商品追求的理想平台。

追求高质量消费，拼多多不断精进

正因为对消费升级趋势以及消费者的需求有深刻认识，拼多多从“多实惠”和“好服务”两方面入手，推出了一系列举措，致力于帮助消费者以更经济、更便捷的方式获得更高的生活品质。

为了让消费者获得更多物美价廉的产品，拼多多一方面吸引海外品牌入驻，扶持国货，丰富优质商品供给；另一方面，不断加大对改善型消费品的补贴力度。

比如，2023年11月举办的第六届进博会期间，拼多多联合央视主持人任鲁豫和记者王冰冰举办了一场名为“美好生活拼出来·‘进’享丝路好物”的百亿补贴专场带货直播，推荐来自美国、英国、法国等18个国家的104款精品好物。

与此同时，双11期间，拼多多还在百亿补贴的基础上，首次上线了单件立减的优惠举措，加大补贴力度以及品牌的覆盖范围。

这当然会吸引众多消费者选择拼多多。2023年双十一期间，拼多多百亿补贴用户规模突破6.2亿，一线城市用户订单量同比上涨113%，四五线城市下单金额同比上涨167%。

冰冷的数字，并不足以彰显拼多多“多实惠”给普通消费者的单调生活投射出的善意之光。2023年11月，极昼工作室报道，北漂的00后女生周周，月工资只有5000多块钱，为了改善出租屋的环境，在拼多多购买了几块钱的布帘子、贴纸和海报，顿时让房间变得鲜活明亮。

当然了，参照电商行业的经验，随着交易量逐步提高，消费者的需求越发碎片化，电商平台的服务质量也有可能会暴露出短板。

由此来看，平台影响力逐步走高，吸引的商家和消费者越来越多，也对拼多多的服务质量提出了更高的要求。

为了保护消费者权益，给消费者带来全方位的高质量服务，过去几年，拼多多持续提升售前、售中、售后服务，推出新疆西藏包邮、48小时发货、仅退款等制度创新。

图源：凤凰WEEKLY

高质量的服务，让拼多多收获了诸多忠实的拥趸。2023年11月，凤凰WEEKLY报道，河南商丘一家医院的外科护士徐永莉，工作稳定，但收入不高，月薪只有两千多元，但她每个月都会从工资里划出1000块钱，在拼多多上为全家采购蔬菜、水果、日用品。

谈及为何选择拼多多时，徐永莉解释，自己从来不是只图价格便宜，“质量过关才会下单”，即使买到的东西不好，“拍照上传，拼多多客服几分钟内就会联系我。”

一个个“徐永莉”汇流成河，最终涌向了一个名为拼多多的大江大海。财报显示，2023年Q4，拼多多平均日活跃用户3.83亿，同比增长4.5%；平均月活跃用户突破7亿，同比增长9.4%。

正因为为用户创造了积极的价值，吸引了诸多用户，拼多多在一定程度上也深刻影响了行业，推动电商行业服务水平迈上了新的台阶。2023年以来，京东、淘宝、抖音等电商平台纷纷追随拼多多的步伐，上线“仅退款”制度。

超强研发做后盾，拼多多高速成长仍在路上

粗看起来，拼多多可以赢得消费者的认可，斩获亮眼的业绩，靠得是业务模式创新，但事实上，这背后，离不开硬核科技的加持。

对此，拼多多集团董事长兼联席首席执行官陈磊表示，“今年，我们将保持投入力度，为高质量发展探索、培育新质生产力，提升前沿技术在农业及制造业中的支撑能力。”

财报显示，2023年，拼多多研发费用高达109.52亿元，刷新历史记录，四季度研发费用28.64亿元，同比增长19%。

据悉，过去几年，在高质量发展策略的引导下，拼多多的研发主要聚焦技术突破以及农业创新，致力于推动农业新质生产力的发展。对此，拼多多副总裁侯凯笛对外表示，“拼多多要助力破开科研与市场之间的墙，助力推动农特产的标准化、品牌化、数字化发展，完善现代农业产业链。”

图源：拼多多

比如，2023年，拼多多发起农云行动，深入陕西、四川、山西等农产带，致力于让更多农产区跑出植根本土的领头羊，并从数量优势逐步向品牌优势升级。

事实证明，“农云行动”确实可以显著提高农产品的流转效率。财报显示，2023年Q2，拼多多百亿补贴的涉农商家数量同比增长60%，农产品的销售额同比增长了80%。

可以说，在农业领域，持续加强研发的拼多多已经打造出“研发创新-先进生产-高效流转”的商业闭环。

这也意味着，拼多多已经不是传统意义上，仅靠流量话语权提取商户“剩余价值”的电商平台，而是进化为了一家深入上游产业链，全面赋能商户、产业链玩家的美好生活创造者。

这种基于高强度研发，扩大产业链蛋糕式的运营方式，决定了拼多多的研发，拥有极高的转化效率。财报显示，2022年-2023年，拼多多研发费用分别同比增长15%和5.46%，同期，拼多多研发费用增速分别高达39%和90%，均高于各期的研发费用增速。

考虑到当下移动互联网流量红利消逝，诸多电商平台的业绩纷纷触顶，仍在凶猛成长的拼多多，无疑会吸引资本市场的目光。2023年，拼多多股价累计涨幅达79.41%，远超阿里巴巴、京东等竞争对手。2023年Q3财报发布后，拼多多市值一度超越阿里巴巴，成为美股市值最高中概股。

深入探讨拼多多如何在移动互联网流量红利消逝背景下，斩获亮眼业绩的多维度策略后，我们可以得出一个明确的结论：拼多多的成功在于其对消费升级本质的深刻理解和精准执行。

消费升级并非简单的价格竞争，而是在于提供更高“等级”的商品和服务，满足不同阶层消费者对品质生活的追求。拼多多通过“多实惠”和“好服务”的双轮驱动，不仅丰富了优质商品的供给，还提升了服务的质量，使得消费者能够在不增加经济负担的前提下，享受到更高品质的生活。

当然了，拼多多的这一战略并非一蹴而就，而是得益于其持续的高额研发投入。这种投入不仅推动了平台技术的创新，还深入到了上游产业链，全面赋能商户和产业链中的各个玩家。通过这种方式，拼多多不仅提升了自身的竞争力，也为整个电商生态的发展做出了积极贡献。这种创新和赋能的能力，使得拼多多成为了美好生活的创造者，不断推动着消费升级的进程。

总而言之，拼多多向我们展示了一个电商平台如何通过理解和响应消费者的真实需求，结合技术创新和服务优化，实现从单纯的价格竞争向价值创造的转变。

这种转变不仅为消费者带来了实实在在的好处，也为整个行业的发展提供了新的思路和方向。未来，我们期待拼多多能够继续引领消费升级的潮流，为广大消费者创造更多美好和惊喜。