长期降价！山姆砸9亿应战盒马？“穷鬼套餐”下的中产更需要低价

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引言：继盒马用“降级”收割中产后，山姆也“应战”了？

最近，零售业可谓是热热闹闹的。

今年2月，盒马在北京、南京、长沙三地启动了折扣化试点，

将商品价格普遍下调，并且推出了线上线下同价。

降价动作覆盖了消费者日常会经常购买的商品，试点的消费用户平均可以

节省平均15%～20%的开支。

如此大面积的降价，可见，盒马是势必要将“低价”进行到底。

当然，没有一场价格战是白打的。

盒马的降价策略确实给山姆带来了不小的压力，

双方的高管之间也毫不避讳两者的竞争。

盒马的前CEO侯毅表示，

在不久的将来，盒马一定是山姆最大的市场竞争对手。

而山姆作为沃尔玛旗下的高端会员制商店，沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静也曾直言，

盒马是山姆在中国零售市场唯一的竞争对手。

面对来势汹汹的盒马，山姆自然也要“出招”了。

3月16日，山姆会员商店的官方公众号发布了一篇

“长期降价清单”

推文通知，表示

山姆会员商店选出自有品牌Member’s Mark旗下的一批商品，从即日起，做出长期价格下调的举措。

根据推文内容显示，山姆此次价格下调的商品包括了鸡蛋、鲜牛奶、洗衣液等

不少热销的商品，降价幅度在2-20元之间。

甚至打出了“长期降价，品质更优”的口号，颇有一种把博弈摆上台面的胜负心，

致力传递质价比的心智，满足消费者“既要又要”的消费需求。

山姆VS盒马，是因为中产不够了？

实际上，山姆和盒马的博弈由来已久了。

在五年前，盒马和山姆就曾因为“活海鲜”和“冻海鲜”展开过一场掰头，只不过当时的盒马还是“小学生”，羽翼未丰满，徒有初生牛犊不怕虎的劲，只能逞口舌之快。

在社交平台隔空喊话山姆：

“卖活海鲜真的不容易，但既然好吃，总得有人要努力。”

随着盒马一路过关斩将，积攒了一定的实力后

，在去年的7月份，盒马推出了“移山价”，向山姆正式“宣战”。

双方围绕着一块榴莲蛋糕，你降一元，我再降一毛，针锋相对，势不相让。

从山姆售价为128元的榴莲千层开始，双方期间经历了无数次的价格“拉扯”，最终以山姆降至85元，盒马降至79元结束。

这一次的价格战也让盒马吃到了甜头，根据极光大数据显示，“移山价”推出后，

盒马APP周均DAU（日均活跃用户）增长13.3%。

这一战更是让

山姆投入了将近9亿元成本到商品价格上

，让几十款会员日常购买的商品实现了长期价格下调，但是同时也使得沃尔玛中国的增长放缓，

2024年第四财季的增速是过去5个财季中表现最慢的一季。

可见，“价格战”的杀伤力不小。

自此之后，盒马似乎就打开了任督二脉，

就用“低价”这个打法一直抢占市场

，在2023年10月13日，

盒马启动了近年来力度最大的一次价格调整

，盒马鲜生线下门店的5000余款商品进行永久降价。

尽管山姆不想打价格战，但是在这个难缠的对手下，也不得不在商品价格上有所妥协。

要知道，两家巨头超市之所以掀起这场“价格战”，究其原因，

是因为它们面对的都是同一消费群体，也就是所谓的中产阶级。

根据第三方平台月狐iBran的数据显示，

山姆与盒马的用户重合率达到了43.1%

，也就是说山姆有将近一半的用户也安装了盒马，两家超市的消费用户高度重合。

至于这部分重合的群体是不是中产，我们不得而知，但是可以肯定的是，在经济下行的时期里，

中产更追求性价比和质价比，

他们希望花更少的钱享受到更好的商品。

同样都是付会员费才可以入场购物，一个用户在这里办理了会员，那么自然就不会在另外一家超市办理会员了。

所以对于零售业来说，

伴随着消费降级，中产明显不够用了。

既然中产不够用，那么就抢占下沉市场，毕竟拼多多去年大赚特赚的财报，才让人恍然大悟

原来下沉市场才是真香。

因此，在未来的存量市场里，两家企业打起了“价格战”，

意图用低价战略争夺用户。

盒马看中的是流量和用户数，不仅仅是中产群体，下沉人群盒马也想吸引过来。

而山姆应战的理由在于会员制超市只要有多一位会员，不仅有会员费收入，还能有后续会员长期的复购率，从而形成持续性收入，保证企业的营收。

所以，与其说是争夺中产，

不如说是在有限的市场里抢蛋糕吃，两家企业都面临了用户数量增量的压力

，于是一场轰轰烈烈的价格战就爆发了。

被迫“下沉”的山姆

进行中国市场快30年的山姆，也到了中年焦虑期了。

尽管目前在仓储式超市中还属于龙头的位置，但是前有本土会员制超市的崛起，比如大润发旗下的M会员店，以及盒马的X会员店，就连永辉超市也在布局会员制超市。

而后又有外资仓储式超市步步逼近，麦德龙、开市客等等，山姆这个老大哥可以说没办法安然享受。

尤其是在一线和新一线城市，各大零售企业竞争激烈，内卷严重，品牌必须竭尽全力用低价和品质来吸引和留住消费者。

然而在一线城市里，房租和人力又是一个大成本的支出，在价格战下使得利润被挤压地严重，

所以不少零售企业将目光转向了下沉市场，也就是三四线城市里。

山姆就是被迫“卷”入了下沉市场，从2023年开始，山姆就已签约了包括东莞寮步、嘉兴经开、绍兴越城、济南历下、温州鹿城和晋江池店等地的新门店。

继昆山之后，晋江成为了山姆会员店第二个登陆的中国县级市。

前几天，山姆会员店将落户北京通州宋庄的消息又一次引发关注，新门店计划2027年开业，将辐射北京东部乃至河北廊坊等区域。

不断布局新的下沉市场这个动作，可见，山姆要将“接地气”的路线贯彻到底。

山姆2020年在昆山开设的首家县级市会员商店，开业以来其销售业绩在同期新店中名列前茅，会籍人数也是名列前茅。开业当天价值48999元的茅台燕京八景和价值49999元的麦卡伦璀璨黑，不到半小时就被抢空。

山姆在昆山的火爆，一定程度上反映了县城的消费力乃至其发展活力。

要知道，

三四线城市和县城的年轻人们也开始迸发出强大的消费能力，不少没有山姆的城市，都衍生出了代购的业务，下沉市场的消费能力也逐渐向一线城市的消费者靠拢。

在一些县城，不少代购都拥有稳定的超百个客户，靠着每一单的溢价，赚得盆满钵满。

尤其是山姆“家庭装”、“大份”的卖点更是精准击中了县城消费者的需求上，尽管代购要溢价十几元或者几十元，但是

这种尝鲜和增添县城生活丰富性的消费，让他们觉得性价比反而不是那么重要。

代购拉了一车的山姆商品

下沉市场不仅有强劲的消费需求，而且竞争压力小，

山姆提前布局下沉市场，也是让其能够在激烈竞争中实现超车的重要助推力。

山姆也火了“穷鬼套餐”

山姆进攻下沉市场，也是瞄准了当下消费者的消费需求。

在大家对价格越来越敏感的当下，人们花钱是越来越理性了，不该花的不花，该花的也要省着花。

前段时间，一直被誉为“千元店”的山姆，也被大家活出了“穷鬼”的模样。

在社交平台上，充斥着大量的山姆“山姆穷鬼X件套”的购物清单。最流行的则是“山姆穷鬼三件套”，分别是鸡蛋、蒙牛鲜牛奶和贝果。

蛋博士大码鲜鸡蛋一盒30个25.8元，蒙牛鲜牛奶足足2升21元，贝果一袋7个24元。

只不过，低价旋风如此强劲，

这意味着零售企业需要用背后的供应链优势取得低价，因此能否真正用质优价低的经营策略取悦消费者还需要考验企业的实力。

近些年来，传统商超接连闭店，根据壹览商业的数据统计，一年时间内，沃尔玛至少关闭了19家门店，其中15家为10年以上的老店。2023年以来，大润发也至少关闭或宣布闭店了13家门店。

不可否认，中国的零售市场竞争是越来越激烈，尤其是国外的会员制超市，随着本土的“学徒”越来越多，一切都变得充满火药味，充满不可预知性。

不管怎么说，一家独大的局面也不可取，巨头打架，

只要把价格打下来，受益的都是我们消费者。

同时也希望好品质的企业能够继续留下来，为消费者服务，做到不忘初心，

将更多质价比商品推给消费者，为大家创造最佳的消费体验。

山姆和盒马，您更喜欢去哪家超市？对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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