农夫山泉如何再“突围”，能否守住包装水头把交椅？

近期，农夫山泉被推上风口浪尖。

3月12日，截至港股收盘，农夫山泉（09633.HK）涨1.43%，自2月28日以来，农夫山泉在10个交易日内股价累计跌幅4.8%，市值蒸发超200亿港元。

与此同时，另一个包装饮用水品牌娃哈哈则销售火爆。上海一位消费者告诉澎湃新闻记者，一周前，她曾尝试线上购买娃哈哈纯净水，却被客服告知，商品两周后才有货。而在一些终端小卖铺、餐饮店，有老板将农夫山泉水替换成娃哈哈。

娃哈哈创始人宗庆后去世之后，两家公司的旧怨也再度被翻炒。

3月3日晚间，农夫山泉创始人钟睒睒在农夫山泉微信公号发表题为《我与宗老二三事》的文章称，“宗老一直是我尊敬的企业家。他与我亦师亦友，当然，也互为竞争对手。”钟睒睒提到，此后，农夫山泉和娃哈哈双方互有诉讼，但最终在当时杭州市主要领导的见证下钟睒睒与宗庆后握手言和。尽管钟睒睒依旧坚持自己的观点，但他强调，“我对宗老企业家精神的尊敬，却从没有动摇过。我在各个场合始终表示，宗老是我尊重的企业家代表。”

钟睒睒的此番表态并未左右部分消费者的选择，外界也在观察，农夫山泉和娃哈哈在包装饮用水市场的格局是否会有所改变。

线下销售情况如何？

一位农夫山泉经销商告诉澎湃新闻记者，近日一系列事件对农夫山泉销量确实很有影响。最近要求退还冰柜（编注：用于陈列摆放农夫山泉产品）的人数比往常要多，“但抵制的客户还没看到，支持的还比较多。”

农夫山泉一位业务员则表示，近期的事件对他所在的县城没有影响，一切正常。

在网络情绪渲染下，主动更换品牌的情况确有发生。河南一烟酒店老板告诉澎湃新闻记者，每到夏天，店里卖得最好的就是水，尤其是农夫山泉的水。但目前，他已经联系娃哈哈业务员，准备替换店内水产品。在他店内，受影响的不止饮用水，往日畅销的东方树叶销量也明显减少。

澎湃新闻记者走访了一些线下便利商超发现，不少商超便利店中娃哈哈纯净水的身影不算多。在不少便利店商超店内，仍然以农夫山泉纯净水最为常见，铺货量最多。其他饮用水如百岁山、怡宝、康师傅等品牌也有铺货。而娃哈哈的产品则多以AD钙奶、营养快线、八宝粥为主。一些商超的线上平台同样如此。

不少线下便利店的店员都表示，销量有影响，但不大。

“水是快消品，对一些消费者而言，品牌并没有那么重要，只要商品没问题就行，区别只在于你喜欢喝什么性质的水。”在一位农夫山泉经销商看来，和曾经的鸿星尔克一样，因舆论引发的爆发式消费的情况不会持续很久，“经销商们熬过这段时间，应该就会好转”。

从“世纪水战”到率先突围

说起农夫山泉的崛起，人们很容易让人联想到发生在2000年的“世纪水战”。

2000年4月，在淳安水厂的落成典礼上，钟睒睒炮轰纯净水，称其不含矿物质，因此对人的健康无益，并宣布不再生产纯净水，转而生产天然水。与此同时，农夫山泉还利用水仙花、动物等对照试验，通过电视广告向当时的纯净水发起攻势。从2000年4月底开始，国内主要纯净水企业和农夫山泉进行了激烈的口水战。其间，农夫山泉将娃哈哈公司告上法庭，娃哈哈牵头全国69家纯净水企业联名指责农夫山泉不正当竞争。事情最终以农夫山泉和娃哈哈握手言和告终。

但其实，2004年至2008年期间，国内包装饮用水市场的争斗焦点主要集中在娃哈哈和康师傅之间。

一位在2004年进入娃哈哈，担任过多年区域经理的娃哈哈前员工回忆，大约在2003-2005年间，市场上几乎所有的包装饮用水零售价都是1元/瓶，一箱的批发价在18元左右。2003年下半年，康师傅推出矿物质水，并将出厂价定为13元/箱，远低于市场平均价，引发了饮用水市场的价格战。

当时，娃哈哈纯净水的出厂价为21.2元/箱，每满100箱送17箱。为了应对康师傅的低价策略，娃哈哈另外给出阶段性促销，每箱让利1-2元，最终批发到终端价格大约在18-19元。2004年，娃哈哈还推出了一款对标康师傅矿物质水价格段的产品“纯真年代”。在布局新产品后，娃哈哈取消了经典款纯净水每箱1-2元的促销。

康师傅采取的低价策略确实给当时的包装纯净水市场带来了冲击，迅速帮助康师傅占领了包装饮用水的市场份额。据康师傅财报，2005年，为满足消费者对饮用水质量的需求，年内康师傅在各大城市增设矿物质水厂。此后，康师傅包装饮用水的市场份额逐步提升。按销售额计算，其市占率从2006年的11.0%迅速增长至2007年的15.4%，并正式超越娃哈成为第一。

当时，娃哈哈和康师傅市场份额的差距并不大。据康师傅2008年财报披露的数据，康师傅2007年饮用水市场份额为18.1%，排名第一。娃哈哈则以17.2%排在第二，农夫山泉第三，为11.7%。

不过，康师傅登顶国内包装水市场的时间一闪而过。2008年，因“水源门”事件，康师傅陷入舆论漩涡，市占率有所下降，跌至第二。康师傅财报数据显示，按销售量计算，康师傅2008年的市占率为17.7%，娃哈哈为18.0%，农夫山泉则以12.2%的市占率排在第三。

在上述娃哈哈前员工看来，农夫山泉虽然依靠2000年的“世纪水战”获得一定的社会知名度，但其真正在包装饮用水领域异军突起是在2010年左右。

据他回忆，2010年前后，农夫山泉率先将旗下矿泉水从1元涨到1.5元。2012年，农夫山泉再次提价，将价格涨至2元一瓶，“等到娃哈哈意识到，开始跟涨，已经来不及了”。

和康师傅当初进入包装饮用水市场时以低价换市场的策略不同，农夫山泉涨价背后的逻辑其实是让利终端，培养终端。

当时，农夫山泉虽然上调了市场价，但保持批发价不变，将上涨的部分完全给到批发商和终端。这在低毛利的包装饮用水市场是一笔不小的收益。投资培育终端的策略最终见效，大量终端被农夫山泉收归囊中，国内饮用水市场也随之而变。

2012年，农夫山泉取代娃哈哈，成为市占率第一的包装饮用水品牌。

这其中也有决策的关系。据上述前员工回忆，2004年，营养快线横空出世，全公司重心转移到营养快线，2006年又出了爽歪歪。相比1元一瓶的矿泉水，定价更高的营养快线毛利更高，经销商和终端能够拿到的利润也更丰厚。这就导致当时经销商和终端更愿意销售营养快线等饮料，而非纯净水。“确实当时娃哈哈自己也觉得（卖水）没钱赚，经销商也觉得没钱赚。”他表示。

数据显示，自2004年上市到2014年5月，营养快线累计销量394亿瓶。其中2011年销售总量突破了150亿元，2013年又突破了200亿元，成为娃哈哈名副其实的超级大单品。

对于农夫山泉近年来在国内市场的成功，一位农夫山泉经销商分析认为，农夫山泉能够获得市场认可的主要原因在于农夫山重于陈列。“农夫山泉每年都会把钱砸在陈列上，拼命在终端投放冰柜。”在该经销商看来，终端门店的商品陈列对销售极为重要，商品摆放整齐划一，才能吸引消费者去购买。其次就是跑客户，做好客情。

销量旺季能回升吗？

从2012年通过涨价将国内包装饮用水零售价带入2元时代，农夫山泉逐渐确立了自身在国内包装饮用水市场的王者地位。

农夫山泉招股书中援引了弗若斯特沙利文报告，2012年至2019年间，农夫山泉连续八年获得中国包装饮用水市场占有率第一。

近年来，虽然包装饮用水入局者众多，但农夫山泉依然处于行业头部。海通国际研报显示，2023年包装水和即饮茶在软饮总市场占比分别为35.6%和18.7%。包装水中，农夫山泉、怡宝和景田位列前三，娃哈哈位列第四。

“包装饮用水市场已经进入有点垄断的节点。”在中国食品分析师朱丹蓬看来，新人入局的可能性已经很低。

2023年，坐拥3万多家终端门店的蜜雪冰城曾试图通过门店渠道卖水，最终铩羽而归。

海通国际研报表示，软饮料为壁垒低，高度竞争的行业，同时单瓶利润薄、需要高周转，比拼企业的综合能力。包装水龙头经过多次变迁后，已进入中低速增长阶段，行业未来增长中数维持在3%-4%之间。

在这一背景下，农夫山泉自身也迎来变化。近年来，农夫山泉不断推出高端化产品，往高单价，高容量的方向发展。从2020年起，虽然仍占据农夫山泉营收的大半江山，但饮用水业务的占比持续下降，饮料，尤其是茶饮料业务开始进入高速增长期。

数据显示，2020年至2022年，农夫山泉包装饮用水营收分别为139.66亿元、170.58亿元和182.63亿元，占比分别为61.0%、57.4%和54.9%。

同一时期，农夫山泉茶饮料收益分别为30.88亿元、45.79亿元和69.06亿元，占比分别为13.5%、15.4%和20.8%。

2023年中期报告显示，包装饮用水产品收益为104.42亿元，占比进一步下跌至51.0%。茶饮料占比则进一步增长至总收入的25.8%。

另一端的娃哈哈似乎也看到了机会。近日，网上流出的一份娃哈哈销售体系内部信函显示，娃哈哈内部内部出台了大力度的保证金奖励政策和促销活动。

不过，记者未能联系到娃哈哈方面置评。

“这一波对农夫山泉的影响很大，”朱丹蓬认为，现在也是其他企业着力发力的一个节点。至于农夫山泉市场何时恢复还有待观察，可能到今年7-8月份的旺季销量会慢慢回升。

上述农夫山泉经销商则认为，即便娃哈哈现在开始发力终端渠道，争夺市场，但终端渠道需要好几年的时间才能弥补，“至少目前市场上还没太看到娃哈哈饮用水的产品。”