年轻人狂追板面，方便面迎来“中国时刻”

冰山上爆火的“板面”，冰山下的“1万米深”。

文 | 华商韬略 志泽

观察一个快消品牌的实力，就去看它寒潮下的表现。

2023年，消费市场的主题是需求低迷。方便面市场内耗加剧，行业中价格战、流量战不断。

但在同样的逆境里，今麦郎板面爆火破圈，用销量和口碑为行业提供了标杆级解题思路。

【逆风而上的板面】

2023年，食品行业期待的强劲反弹没有出现。

居民消费价格（CPI），消费市场的晴雨表。国家统计局披露，2023年1至11月，全国居民消费价格平均同比上涨仅为0.3%，而11月全国居民消费价格同比下降0.5%，其中食品价格下降4.2%。

快消品层面，2023年前三季度，快消品市场规模同比增速只有1%。据凯度消费数据，快消品平均零售价自2001年出现以来首次下跌，尼尔森的消费欲望指数更是自有统计数据以来达到历史最低。

这意味着，消费者正在降低未来收入预期，对消费趋于谨慎。对企业来说，停滞不前的CPI，意味着整个行业进入存量竞争时代，在红海里求生机。

其中压力最大的，莫过于方便面。

这是一个竞争白热化的市场，即便是高高在上的行业巨头，也不得不在市场变换中削减产能，自断臂膀。国家统计局数据显示，2016年我国方便面产量是1103.9万吨，2023年上半年只有209.5万吨。

过去几年里，整个方便面行业掀起狂热的“低价大战”和“流量大战”。从电商平台到社交媒体，打折促销、煽情带货的故事反复上演。

押注低价，砸流量，表面看是一剂良药，解决企业最急迫的增长焦虑，究其根本却是饮鸩止渴。买来的流量，终究有用完的一天，一味内卷低价，反而扼杀了品牌高端化的空间。

但就是在这样一个赛道，已有30年历史的今麦郎，不讲内卷，讲破局，凭借一款“0油炸”的板面，横扫了市面上一众老牌经典产品，掀起一场方便面“赛道”革命。

这款面火到什么程度？它的出货量几乎每月上一个新台阶，去年11月增长了100%，12月再翻一番；在电商平台，它霸占了抖音商城桶装方便面爆款榜和人气榜的双料前两名，是天猫超市好评第二、热销第三的超级爆款。

在其他品牌泡面滞销，经销商深陷销路焦虑时，某个今麦郎经销商则分享了他板面单月销量连续过万箱的惊喜。

年轻人对今麦郎板面的喜爱可以说到了“痴迷”的程度。在社交媒体，分享这款面的独家吃法和理解心得，已经成为新的互联网“显学”。在抖音等社交媒体上，超过205万人正在参与今麦郎板面的吃法讨论。

从内卷的泡面赛道杀出，板面已成为经济寒冬中的一抹亮色。

这款爆品以一己之力将“安徽板面”、“板面”、“今麦郎”带上抖音热门搜索词的地位，“没有谁能拒绝板面的诱惑”成为抖音阅读量超1500万的热门话题。

今麦郎板面作为一款现象级的“网红”产品，没有走其他网红产品走过的“花路”，既没有品牌狂热的营销攻势，也没有闪亮登场大牌代言人。

就连5元一桶的价格，也显得平平无奇，在桶面市场里也没有价格优势可言。为什么不在消费紧缩的当下去卷价格？

今麦郎看准的是，一味降配置、卷低价的产品不再受到市场的认可，消费者需要的，是契合他们心中“质价比”和“心价比”的产品。

只靠着产品质量，让全民都成为它的“自来水”，给行业内所有“产品至上”者打了一剂强心针。

没有什么成功是偶然，都是背后日积月累的积攒，我们看到的表象，往往只是庞大系统的一点而已。如果说一座冰山只有1/10的显露在水上面，那么就有9/10在水下看不到的部分。

板面的爆火就是今麦郎这座冰山上显露的一角，今麦郎早已为这爆火的一刻打造了庞大的根基和体系。

过去三十年里，今麦郎在日清、康师傅、统一等巨头竞争下闯出一片天地，以超过200亿的年收入成为当之无愧的内资速食面第一大佬。

它不仅有一批领衔市场风潮的国民级爆款产品，也有全球最大的0油炸工厂，业内最完整的自有产业链。

如果“根”扎得深，枝繁叶茂就成为了顺其自然的结果。

【快时代下的慢产品】

在食品行业，做创新，并非易事。

食品行业每年开发的创新产品，3年后大约90%会死掉。行业通行的做法是跟随战略，别人做出了什么成功产品，我就做个一样的。

康师傅和统一相互“致敬”了几十年，从红烧牛肉到老坛酸菜，从汤达人到汤大师，产品矩阵都快重合了。

跟随战的好处是控制风险。只拼最有把握的营销和渠道，只要市场份额够大，我就能立于不败之地。

而要把产品炼成现象级爆款，就非得蹚出一条自己的路不可。

这个过程往往充满了未知和不确定，没有人能确定自己在做的事是不是一件“竹篮打水”的事，岁月的回响往往也来得非常缓慢。

“大学生不骗大学生，这个面巨巨巨好吃，久泡不糟，还有这个小辣椒咬一口让人香迷糊了，吃过的人都说好！”

2023年板面迎来了爆火的高光时刻，而这距离板面的上市已经过去了3年，不火的时候没人在意，火起来后发现今麦郎这家企业处处都是故事。

就连板面里这颗完整的小辣椒里也藏着一个故事。中国有600多种育成辣椒品种，加上引入品种，辣椒种类能超过一千种。

各地的牛肉板面也没有统一配方，新一代、红太阳、小米辣，用什么全看地方口味。

那么做桶面板面，要如何选辣椒？

今麦郎的解法是，都试一试。

每年，今麦郎的研究员都奔赴全国各地的辣椒产区，穷举不同的原料方案。辣椒取用粒、籽还是皮？原料切段、打碎还是磨成粉？工艺用炒、炸、烘还是泼？

这些工作繁琐，见效慢，心血花在消费者看不到的地方。

这颗不起眼的小辣椒，是今麦郎研发人员重重选拔后胜出的“冠军”，三颗烤制过的完整三樱椒，在经过沸水浸泡后，就有了食客嘴里的“香飘十里”。

范现国早在1996年就砸百万元自建研究院，如今这里已有近两百名研究员，一半以上拥有食品相关硕士以上学历。

板面还有一个优点，就是面好，“40分钟久泡不糟”。全网博主都在思考一个问题，为什么面饼泡3分钟，和泡30分钟，口感同样筋道，“3分钟打底，泡越久越好吃”。

答案是，原料面粉的面筋含量高，再加上130度条件下的高温挤压工艺，最重要的是，面条能在3分钟内完成复水，这个速度，在全球非油炸面里最短。泡好后口感筋道，与现煮无异。

田里有好麦，碗里才有好面。范现国曾说“麦田是我们产品的第一车间。”

坐落在华北平原的今麦郎，公司门前就是大片麦田。这里盛产中硬强度的优质强筋麦，蛋白含量高，面筋强度大，制成的面食口感劲道，稳定时间更长。

今麦郎有45万亩优质麦种植基地，和当地农户合作，管理麦农从种到收的全流程，最大程度确保小麦品质优异。

“怀着打造艺术品般的心态，去打造极致产品。在千篇一律的方便面世界里，板面显得有点特立独行，不再是传统的油炸面饼、粉包调味，而是用牛肉熬汤，烤制整颗辣椒。”一位今麦郎的产品人员如是说。

这种对极致产品的追求刻在了今麦郎人的骨子里，范现国曾说过：“普通产品只是产量，极致产品才是产品，只有产量没有产品的企业，最终会被时代淘汰出局。”

撑起板面爆火的，是这个“快”时代里对产品慢而极致的打磨。

这种慢，看似让今麦郎错失不少机遇，但它总能后来居上，刷新市场认知。

就如同竹子的生长，先用4年成长3厘米，第五年才会疯狂生长，在6周里长到15米的高度。

而在生命的前四年里，竹子会让根部在土壤里延伸数百平米，这才是爆发增长的秘诀。

【咬定青山，耕耘万米】

上世纪末，范现国和他的方便面事业在农村市场披荆斩棘。范现国却苦恼于一个棘手问题：

巨头竞争下，小品牌如何生存？

彼时台资企业康师傅、统一把持中国的高端泡面市场，向下扩张的势头明显，对比内资品牌，资金、品牌、产品一切占优。

要知道方便面一直都是油炸面的天下，上世纪50年代，安藤百福借油炸天妇罗的灵感创制了方便面，油炸脱水解决了面饼的储存痛点，也留下高热量的烙印。

很长一段时间里，中国年轻人有句口头禅是：“我都吃泡面了，你还和我谈健康？”

一味沿着日本给定的技术路线前进，固然安全。问题是，中国人能不能后来居上，跳出外来的技术路线？

范现国作了一个空前大胆的战略选择，做非油炸面饼。在1999年，今麦郎就拿出了第一代0油炸产品煮着吃。

这个设想超越了时代，油炸面尚有海量需求未满足，如何让消费者认同非油炸面？技术上同样棘手，不经油炸，面身的吸水性就锐减，受技术限制，当时的非油炸面还做不到好吃。

从1999年到2008年，今麦郎接连推出了三代0油炸产品，但未能改变市场趋势，油炸方便面仍牢牢把持主流市场。

范现国从未因此动摇，他眼中的创新如同钟摆，向左积累足够的势，才能向右释放足够的能：

“如果企业择高而立，要站到1万米高，某个战略就做到1万米深。”

就像把巨石托举到高空，举得越高，势能越大。

范现国说：“过去的竞争是在擂台上过招，对手在眼前；现在的竞争在无争地段，看不见对手，打败你的，是无声无息的高维认知。”

投入“无争之地”二十年的回报是，在0油炸技术上，今麦郎做到世界领先。0油炸面的复水速度，今麦郎只需要三分钟，而日企最好成绩是四分钟。

你去吃一下现在的方便面，20年后早已今非昔比。

今麦郎推出的以拉面范为代表的“0油炸健康面”生态矩阵，已是今麦郎第五代0油炸产品，用蒸煮替代油炸，而且3分钟就能完美复水，吸汤率高达155%，已经完美复刻了面馆里中国面的味道。

板面亦是今麦郎“0油炸生态”矩阵产品里的一员，板面的爆火也掀起了今麦郎“0油炸”生态布局的胜利曙光。

更让行业内惊喜的是，今麦郎的非油炸渗透率已实现翻倍。要知道，非油炸面比油炸面均价高出1.1元，在行业的寒冬期，更健康的面，让今麦郎走向量价齐升。

今麦郎还有一项独领行业的技术FD冻干锁鲜，一项无需添加剂，也能最大限度保鲜食材的顶尖技术，起初只应用于航天食材领域。

在速食面行业，今麦郎率先攻克这门“黑科技”，在业内首次还原现制级口感的肉丸，这一点，竞争对手至今也无法破解。

从亦步亦趋追随外企，到独闯新路开辟天地，今麦郎代表中国面，走在了世界前列。

方便面行业要发展下去，口味竞争已经不够，还要够健康。

0油炸为行业找到下半场的方向，在消费紧缩“存量化”的大势下，唯有以价值创新才能穿越周期，引发新增量。有着66年之久历史的方便面也终于迎来了变革的时刻。

“企业经营关键在战略，成功与否关键在选择，九十九个人从山脚向上推球，也会输给一个从山顶向下推的人。”范现国认为企业要生存，就要做不同定位，啃别人啃不动的硬骨头。

“种瓜得瓜种豆得豆，选择即未来、出发即到达。”

【产品至上】

人们都说，“泼天的富贵”这回轮到今麦郎了。

如果不是板面，年轻人还不会发现这家河北企业，竟是当初那个做“华龙面”的老国货，有30年之久的历史。

他们还顺着板面，挖出来承载成长回忆的1桶半、弹面、大今野.....甚至今麦郎现在还做了“寻味中华”整个系列，有美食博主说到：

“光听这个产品的名字就感觉赢麻了，满满的爱国.....”

这届年轻人是文化自信高度觉醒的一代，对“国潮”、“国货”的热忱空前高涨。

但这种环境下也滋生了一些国货品牌借着“金字招牌”营销情怀，以“卖惨”去博得年轻人们的野性消费，但忽视了从技术和产品上去真正建立超越外资的核心价值。

退潮时方知谁在“原地裸泳”，“国货”寄托着消费者们对中国民族制造业自立自强的情感，“泼天的富贵”“卖断货”本应褒奖产品的长红。

民族企业更应不再局限于拼价格拼“卖惨”，才能变“爆火”为“长红”，变“卖惨”为“自强”。

从油炸到0油炸，今麦郎放弃日韩的成熟设备埋头自研，让中国创新蒸煮工艺站在世界前沿。

今麦郎坚持自己做全产业链，下苦功夫，笨功夫，从自家制粉到自家制面，到冻干配菜，从蔬菜、骨汤到香辛料、调味料，只为产品过硬，质量能打。

在今麦郎工厂走一圈，你会看到，不少工艺设备，都是今麦郎独家首创。

这是一家有无数标签在身的中国民营制造企业，是“首家入围国家级工业设计中心的方便速食企业”，是“行业里唯一有45万亩优质麦田的全产业链企业”，是“国家八部委认定的农业产业化龙头企业”，拥有世界上最大的0油炸生产工厂，也是中国民营制造业500强唯一的方便速食企业。

▲今麦郎河北总部

民族品牌不务虚，一份看似普通的方便面背后，饱含着无数日夜的研发心血和岁月积累。而立之年的今麦郎告诉业界，民族企业理应扛起创新自强的重任。

今麦郎的梦想不是声量之争，而是变革速食面市场，让下一代吃上健康的0油炸面。范现国说：

“到2030年，如果油炸面全部升级为0油炸健康面，我们国家一年能节省71.26万吨工业棕榈油，为‘健康中国2030’作出贡献，这是领头企业义不容辞的责任。”

国货出圈，靠产品还是靠情怀？今麦郎用爆火的板面给出答案。今天的今麦郎，产品已经销售至全球五十多国，向世界输出中国软实力，是蒙古的第一大品牌，也是韩国的军队伙食必备。

在快消品行业，流量总是来了又去，兴盛一时又归于沉寂。炒作情怀，野性消费的国货品牌，终究不能让消费者永远为情怀买单。

历经30年风雨的今麦郎，用华龙面、1桶半、弹面等一代代爆火产品，迎来“产品至上”者的狂欢时刻。

情怀与流量，裸泳者与产品主义，时间自然会给出答案。

【参考资料】

[1]《田里有好麦，碗里才能有好面》农民日报

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