海底捞也困于消费升级

长期坚持直营的海底捞，终于在近日宣布开放了加盟模式。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

加盟模式是线下连锁快速扩张的利器，相比于直营而言，加盟可以更高效地进行市场覆盖，但弊端在于，加盟模式下的加盟商管理、品控、食品安全管理难度也更大了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

作为火锅的龙头企业，海底捞对外以细致服务著称，在企业管理上，海底捞内部构建了一套独特的师徒制管理体系，不断激励学徒开设分店、成为店长。而加盟模式的开放，预计会让整个门店利益分配的管理模式发生不小变化。

更重要的一点在于，加盟模式实际上是一种2B的生意，也就是需要靠供应链赚加盟商的钱，这与直营2C赚钱模式不同，也需要海底捞和颐海在整体经营思路上发生转变。‍‍‍‍

实际上，海底捞此前受疫情影响情况并不太好，重服务、重资产的海底捞门店本身在规模化复制上就存在更多困难，如此看来，海底捞开放加盟也可以算是一种自救和无奈。

综合信息来看，海底捞加盟商前期投入规模至少1000万元，这显然绝非夫妻老婆店创业和闲钱理财的水平，需要加盟商深度参与到海底捞门店运营中。‍‍‍‍‍

海底捞开放加盟显然是希望进行更快速、更大规模的市场渗透，但主要的问题在于，海底捞的客单价相对较高，与下沉市场用户需求未必完全匹配，因此在下沉市场的渗透过程中可能难度更大。

海底捞客2023年客单价102元，虽然并不算高，但显然也不能算平价。从整体逻辑来看，海底捞为了覆盖极致服务的人工成本，本身就需要比同业更高的客单价。

对于用户而言，海底捞一直是作为聚餐场景出现，而非日常的饮食消费场所。也正是因此，海底捞门店需要开设在商圈中，而非社区中。

我们认为海底捞此前一直是消费升级逻辑，在店面、服务、供应链等层面均投入了重成本。但在后疫情时代，餐饮行业的消费反弹并不及预期，而且从整体大众消费偏好来看，性价比、消费降级已经成为大势所趋。‍‍‍

也就是说，海底捞开放加盟，其实也是内部对消费升级方向的一场纠偏。我们在《》一文中曾经写过，海底捞近年来不断在尝试性价比转型。

例如海底捞此前在上海和杭州试水自助餐业务，价格108元/位，自助餐仅限于堂食，且用餐时间段为午餐两小时。同时，海底捞还推出了子品牌“嗨捞火锅”，被视作海底捞的平替版本，取消了美甲等诸多服务，在人工和店面运营上进行了大量简化。‍

可以发现海底捞本身其实是遇到了较大压力的，一方面是外部各种口味火锅、平价火锅出现，导致整个火锅市场竞争愈加激烈，另一方面是海底捞客单价在消费降级时代也很难提高，门店增收乏力，因此开放加盟来寻找市场增量。

按照目前餐饮连锁的趋势，以前坚持直营的大众餐饮连锁品牌迟早都要开放加盟。这背后也确实有其逻辑，2022年中国线下餐饮连锁化率仅19.4%，相比于美国的54%还有相当的增长空间。

饮品是过去几年中连锁化程度最高的餐饮品类，从喜茶、蜜雪冰城、瑞幸、库迪等品牌均靠加盟商实现了快速的市场抢占。而海底捞所属的火锅品类，本身口味接受度高，也具有大规模复制的潜力。

在加盟模式中，海底捞能够借助加盟商资源切入直营难以渗透的地方市场，也算是借力打力，只是对于加盟商而言，加盟海底捞前期投入金额较大，门店利润率通常不到10%，未必是最优选择。如何让加盟商赚到钱，是海底捞加盟模式的核心难题。

市场上有人把海底捞开放加盟称为“割韭菜”，这也足以说明火锅赛道竞争的激烈，以及海底捞在下沉市场中运营难度之大。

从海底捞本身的战略来看，海底捞开放加盟还可以让企业变轻，逐步摆脱重资产的束缚，这样也能够更加灵活地去应对各类经营风险。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

不管怎么说，海底捞作为行业老大哥开始启动加盟后，整个火锅市场的竞争也将会越来越激烈，中腰部的火锅企业的日子或许就会更难过了。‍‍‍‍‍‍‍‍