日化4大赛道，哪个最卷？

撰文/江海晴

编辑/韦霞霞

2024年，日化行业的机会在哪里？

国家统计局数据显示，2023年化妆品类消费零售总额为4142亿元，同比增长5.1%，且创下近5年新高。

以抖音为代表的内容电商是增长的主要驱动力，内容场和货架场互通互联，促进行业全域化释放潜能。

基于此，美妆网结合《2024巨量引擎日化行业白皮书》，剖析新消费人群、新消费场景、新消费行为，助力供给端在2024年变革创新，竞逐内容电商市场。

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尾部品牌生态活跃

内容电商不断优化“货找人”和“人找货”双向链路，为品牌提供了更完整的经营阵地。2022年11月-2023年10月日化内容电商市场同比增长70.9%，带动日化线上市场整体增长11.3%。

不仅如此，日化各品类线上渠道CR5品牌集中度低于线下渠道；内容电商CR10（指排名1-10的品牌销售额合计占比）品牌集中度低于其他电商类型，尾部品牌生态活跃。

例如，内容电商的CR30+品牌集中度，身体洗护为71.4%，头发洗护为72.5%，手部护理为68.3%，口腔护理为51.0%。品牌借势内容营销，有望重塑竞争格局。

相较于综合电商，内容电商TOP新品有更高销售效率。例如，洗衣液TOP10新品单条链接平均销售额是综合电商的2.3倍。

优质内容将产品特色以更有代入感和沉浸感的方式传递给消费者，既强化产品和品牌认知，又激发消费者的强需求，实现高效的转化成交。因此，内容电商是日化新品启动的加速器。

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四大基本赛道

各品类消费者偏好差异显著，需求本质向纵深垂直推进。

（一）身体护理：Z世代女性兴趣度高，熟龄女性是消费主力，享受购物也乐于种草。

从内容趋势来看，身体护理内容量级平稳增长，大促节点内容热度攀升，节庆应景话题成抖音内容热点。例如，#女子回村美甲太长被妈妈剪掉#的热度值为785万，#在家自制护手霜#的热度为452万。

从兴趣用户特征来看，Z世代女性占比超1/4，25-44岁都市女性则是消费主力。相对其他赛道用户，她们购物时更看重口碑，舒适、放松、愉悦、享受是她们的核心情绪诉求。

从痛点诉求来看，功效热词为美白、滋润、除螨、保湿；成分热词为香水、花香、精油、植物。

从品牌类型偏好来看，手足护理赛道的国产新锐品牌、厂牌较其他赛道更有机会被优先11.7%考虑。

（二）头发洗护：品牌与产品心智更高，都市熟龄女性为主力消费群。

头发洗护的内容趋势、用户特征，和身体护理有相似之处。

内容量级持续增长，节日节点热度攀升；抖音内容热点聚焦发型，围绕节庆、季节、人群展开。

Z世代女性占比1/3，25-44岁都市女性则是消费主力，高线级城市相对突出，她们更看重口碑和品牌。

至于差异化偏好，功效热词是控油、柔顺、天然、温和、水润；成分热词是植物、精油、生姜、氨基酸、草本。此外，院线级产品是新热点，颜值、健康、舒适、愉悦并重，悦人悦己成为头发洗护用户的重要情绪体验。

（三）衣物清洁：以家庭女性为主体，关注实惠好用。

在内容趋势上，节日+大促预热期间，衣物清洁内容量级创新高，衣物清洁打理Tips内容在抖音上热度高。

再看兴趣用户，以成熟家庭女性为主体，25-44岁是消费主力。她们在抖音上刷短视频和购物，偏好国产品牌。

至于产品诉求，卫生、健康是第一要义，实惠好用是关注重点。如能提供温和、留香配方升级产品体验，有利于扩大品牌优势。功效热词是除菌、除螨、温和、抑菌、不伤手；成分热词是香水、香珠、温和配方。

（四）口腔护理：兴趣用户年轻化，高线级城市熟龄群体是中坚消费力量，更青睐国货。

从短视频播放量增速来看，口腔护理内容热度在2023年6月、7月、8月连续增长，8月达到高峰。

从用户特征来看，Z世代用户占比1/3，25-44岁是消费主力，女性占六成，高线级城市分布相对突出。他们追求健康、自信、快乐的情绪体验，关注产品功效和品牌，偏好国产知名品牌。

从功效热词来看，多元化发展趋势明显，美白、口气清新、除异味、抗敏感是热门诉求；益生菌、酵素等成分吸引关注。

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四大机会

从行业消费趋势来看，品牌能从功效、情感、形态、情感上把握机会。

（一）功效机会：专业普世化

一方面，高阶、专业的成分逐渐融入身体、头发、手足洗护产品；另一方面，科技进步使一些高阶成分的生产成本逐步降低，更有可能应用于个人护理产品。

从市场表现来看，身体护理美白、洗发护发控油等功效的关注度显著提升，主导功效的成分词关注度也大幅增长。例如，抗氧修复的角鲨烷（+183.7%）、补水抗衰的玻色因（+1178.5%）等高阶成分内容播放量剧增。

许多品牌推出价格更加亲民、具有高阶成分的产品，构筑竞争壁垒、拉升市场份额的突破口。

例如，丝芙格芮瞄准面部护理热门成分角鲨烷、烟酰胺等，应用至身体护理产品，主打抗氧化、修复、保湿、提亮。在此基础上，品牌结合明星官宣TopView+抖音挑战赛话题+全民任务#王俊凯FUN引力，构建亿级多场景内容声浪，跻身Z世代最喜爱身体护理品牌；在直播间打造官宣大场，明星小卡抽奖+专属礼赠+明星发布会门票连环福利，打造单场破百万自播记录，助力品牌跻身身体护理TOP3。

此外，品牌从专业门店场景寻找线上机会，或者专业门店服务拓展线上渠道的产品销售，也将激发市场潜在需求。

例如，黑耀引入线下专业沙龙美发概念，借助“角蛋白”普惠化占据赛道第一。

（二）情感机会：国货认同感

随着文化自信的强势回归，传统国货迎来新的发展机遇。日益丰富的媒介形式推动着营销方式多元创新，一些年轻国产新锐品牌也借势快速崛起，进一步激发了消费者对国货的热情。同时，融入国潮、民族风格元素的包装，也给消费者带来耳目一新的惊喜感，受到越来越多的消费者喜爱。

且看国货/国潮概念产品线上销售额同比增长率，2022年11月-2023年10月，牙膏+3571.2%，洗发水+138.7%，护发素+74.2%。

在众多品牌中，蜂花紧跟国货热度，直播间打造老实人设+董事长站台高效承接；又趁热发起全民任务#蜂花玩出新花样，卷入更多UGC声量。在国货品牌力+草本成分双重加持下，防脱爆款GMV增长169%，坐稳草本生姜赛道TOP2，带动品牌在9月跻身洗护发行业生意TOP1。

（三）形态机会：护理精细化

产品形态在产品的差异化和竞争力中发挥着重要作用。科技的发展、材料的更新，使日化产品形态越发多元和精细。例如，从洗发水到干发喷雾、从身体乳到身体素颜霜的迭代等。

产品形态的升级，也促进了销额的增长。例如，2022年11月-2023年10月，满足颜值需求的身体素颜霜线上渠道销额同比增长54.0%；解决油头发型烦恼、增加便捷性的干发喷雾，线上渠道同比增长26.2%。

且看具体案例，宫芙把握身体素颜需求高涨趋势，升级妆效卖点需求，做产品迭代提升整体溢价；而且进行价格调整，从短视频低客单跑量转至中客单并在直播间做主推品，还联合徐璐、陈紫函等带货明星，裂变多元素材，强化产品体验，已跻身细分类目赛道TOP1。

（四）场景机会：需求场景化

人们对生活质量的追求、对健康和卫生的深刻认知，反映在内容消费上，是用户对清洁场景更加多维、务必精益求精的追求。从抖音日化家清场景内容播放量来看，日化多样化场景内容围绕户外（+90.2%）、衣服面料（+71.0%）、特定人群（+32.0%，指宝宝、老人、孕妇等）、家居空间（+31.7%）等多个维度展开。

在各大品牌中，沫檬押注蓝海赛道“地板清洁”，自制短剧，从婆媳、夫妻、家庭关系等角度切入，捆绑居家场景，将产品卖点与实际痛点充分结合，爆款视频频出。2023年，沫檬爆品生意近3亿，同比151%，抖音类目市占率高达73%，稳居行业TOP1。

总的来说，消费者生活在信息爆炸的时代，全方位接受多元文化的熏陶，对内容的需求呈现出更加垂直、细分的趋势，日益个性化和多样化。抖音日化以多元内容、多样入口聚合多类型用户，形成复合生态，为品牌生意带来增长新机遇。

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