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内衣“天使”坠落:维密2024Q1亏400万美元 中国市场常年亏损

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作者 |郑皓元 刘恬恬|实习生

主编 |陈俊宏

近日,北美知名内衣品牌维多利亚的秘密(VSCO,下称“维密”)公布一季度业绩公告。财报显示,截至5月4日,维密一季度实现营收13.59亿美元,同比下滑3.41%,归母净利润-400万美元,同比大跌500%,毛利达5亿美元,同比下降0.2%。维密在财报表示,预计第二季度的净销售额将较去年第二季度的14.27亿美元下降低个位数。

自2021年从原母公司L Brands拆分独立上市以来,维密的业绩困境已持续多年,曾经的全球“顶流”正在褪去光环。北美主战场逐年萎缩,在中国寻求新增长的路途中不断水土不服。无论是采取促销降价,还是强化电商渠道等措施都未能让“咸鱼”翻身。

据第三方数据显示,自2021年以来,维密文胸类产品均价下降约20%,但品牌在女性内衣热销榜前20名中仍难觅踪影,中国市场业务也陷入常年亏损,且2022年以来,维密已关闭北京、上海等一线城市的多家门店。

改革与亏损并驾齐驱,“天使”如何恢复昔日荣光?

Q1净亏损400万美元

2024年Q1维密业绩由盈转亏,营收、利润双降。财报显示,维密Q1实现营收13.59亿美元,同比下滑3.41%;归母净利润为-400万美元,同比大跌500%。此前,维密销售额已连续两年下滑,2022-2023年,维密营业收入为63.44亿、61.82亿,同比下滑6.5%、2.5%;归母净利润分别为6.5亿、3.5亿,同比下降46.13%、68.68%,净利润持续收窄。对此,官方一如既往将业绩的下滑归结于北美内衣市场的委靡不振。

从营业成本来看,一季度成本有所下降。2023年Q1-Q4其营业成本分别为9.05亿美元、9.4亿美元、8.38亿美元、12.57亿美元,2024年Q1披露的营业成本为8.58亿美元,较2023年有所下降,或与其门店结构调整有关,维密方面在财报中指出,2024年2月3日,维密店铺数量为808家,截至5月4日,其在北美市场已关闭5家门店。

存货管理有所改善,维密Q1存货周转率为0.87,同比上升1.16%;存货金额为9.87亿美元,同比下降5.2%;Q1实现毛利5亿美元,销售毛利率为36.87%,较上年上升1.65%。维密表示是因其管理了库存,并严格控制了为客户提供的交通驱动产品所致。

值得注意的是,维密营业费用高居不下,直接拖垮企业净利润。财报显示,期内维密毛利率为36.87%,净利率仅-0.22%,较上年下降11.7%,其中营业费用高达4.75亿美元,同比上升0.2%;2021-2023年营业费用分别为18.9亿美元、17.8亿美元、19.96亿美元,呈递增趋势。

据悉,维密近年在美主战场不断收缩,中国市场成为其聚焦增长点。据财报,2022年初,维密在北美市场商铺营收占比61.81%,国际占比7.03%,截至2024,这一比例分别为56%、11%,差额逐步缩小。其中,中国市场营收增长明显,据电商平台数据,2022年双11大促期间,维密的线上销售额突破1.2亿元人民币,同比增长121%。截至今年5月,其在中国的门店数量较21年的62家增长14%至71家。除此之外,维密也在中国市场一直进行积极地营销传播,邀请了杨幂、周冬雨、杨天真等多位中国明星作为品牌代言人和品牌挚友以提升品牌形象。

2021年,维密母公司L Brands董事会正式批准,将维密三个子品牌线分拆出去,成立独立的上市公司。此后维密接连两年营收下滑,其二级市场股价也呈一路下跌的趋势,截至今年6月12日收盘,维密股价仅为17.91美元/股,较巅峰时期的68美元/股,累计跌幅超70%。

美国市场大量关店

维多利亚的秘密(简称“维密”)创立于19世纪七十年代,其创始人罗伊-雷蒙德的初衷是想要创建一个男士为女士买内衣的店面,并将其命名为“维多利亚”,早期主要以销售内衣、睡衣等女性家居用品为主,后因盈利不佳面临倒闭。

1982年,L Brands公司的创始人莱斯韦克斯纳以100万美元收购维密,一改之前的市场定位,将其打造成为女性提供精品内衣的高档品牌。显然,这一策略大获成功,20世纪90年代初,维密成为了美国最大的内衣零售商,业务涵盖女式内衣、睡衣及各种配套服装、豪华短裤、香水化妆品以及相关书籍等。

1995年,维密又推出了风靡全球的年度时装秀,彼时,维密内衣大火出圈,凭借时尚感和华丽的设计迅速占领市场,甚至一度成为引领全球女性审美的时尚风标。

2000-2016,Turney执掌维密期间业绩一路攀升,至2016年离职前,其任职期间公司的年销售额增长70%至77亿美元,巅峰时期在北美市场份额高达33%。

维密的成功关键在于其抓住了“流量资本”这一密钥。

一年一度的维密秀曾是维密出圈的关键。维密秀于1995年创立,伴随着电视、广播、报纸、广告等传统媒体的兴起,维密秀将女性之美与内衣设计相融合,掀起了时尚界的性感风潮。巅峰时期的维密秀一组VIP套票拍出2.5万美元的高价,模特走一步折合现金45万美元。维密秀的大火带动了旗下一众内衣品牌的销售,年报显示,2009年维密销售额达107.5亿美元,平均每分钟售出600件内衣。

然而,其辉煌未能持续下去。2015年,维密秀收视率下滑30%,观众人数降至659万人。2017维密秀收视率创历史新低,同比下跌近30% ,观众总数不到500万。2019年,维密因业绩下滑、品牌声誉受损等原因,宣布停办维密秀;2020年,受疫情冲击,维密销售额仅为54.13亿美元,同比下跌27.9%,同年L Brands发布公告称,永久关闭位于北美的250家维密店铺。

业绩转衰的背后是“性感”之风的退潮。2014年,维密曾发布的一则象征完美身材的广告遭到消费者的抨击,反对者们高举“i am perfect”的标签以表达他们认为胖的、瘦的、矮的、高的、残疾的、丑的……所有的身体都是美的。

对此,维密不得不将广告语修改为“A body for everybody”,同时也逐渐意识到“性感”已不再是市场所倡导的价值风向。自此,维密开始启动了一系列改革,一个重要变化就是在营销策略上从“悦他”转向“悦己”。

但维密的业绩近几年并未好转。业绩的下滑直接导致了维密北美市场大量关店,市场份额也从巅峰时期的33%降至20%左右。2024年Q1财报指出,维密在美国的店铺年初数量为808家,全年预计关闭数量为38至42家,新开店铺14家,预计到年末店铺数将减少24至28家。

中国市场业务常年亏损

维密在北美市场的业绩受挫,拥有庞大人口基数的中国内衣市场成为维密发力的重点。公开资料显示,2022年我国女性人口数量为68969万人,占全国人口比重的48.8%,中国作为女士内衣行业未来仍有较高增量的市场。此外,2017-2019年内衣市场规模平均增长率超6%,女士内衣行业整体市场规模整体呈扩张趋势。

2014年,维多利亚的秘密(上海)商贸有限公司成立;2015年,维密在上海开设了第一家正牌门店。初期,维密对中国市场并不看好,也没有把核心业务搬入中国,只销售身体乳、香水、美妆饰品等边缘产品。

香港及澳门地区执行总裁Khalid曾在采访中表示:“中国女性和美国女性的身材有所不同,直接把美国市场的内衣产品拿到亚洲来卖恐怕不合适。”

然这一说法不到两年就惨遭打脸。2017年2月23日,维密在中国的首家直营旗舰店落地上海,随后在上海、成都、重庆、北京、苏州连开五家全品类旗舰店,同年维密大秀同步登陆上海。对此,维密母公司L Brands发布声明称,看淡集团2017年的业绩增长,下调全年每股盈利预期。

截至当前,维密中国开设了71家维密门店,已成为其全球第二大市场。

然而,大刀阔斧的扩张并未满足维密的期待。公开数据显示,2020财年(截至2020/2/1)-2021财年(截至2021/1/30),维密中国业务分别亏损6.69亿港币和1.09港币。维密CEO马丁·沃特斯也反思道:“当世界发生变化时,我们反应太慢。我们应该关注女性想要什么。”

图源:前瞻产业研究院

分析指出,“性感”内衣近年在中国市场逐渐水土不服,一批主打舒适内衣品牌大受追捧。为了打开知名度,维密设计了一系列营销策略包括降价策略、轻量化门店、电商渠道拓展规模等,但收效甚微。

2022年,中国内衣制造巨头维珍妮以4500万美元收购维密中国49%的股份,并成立合资企业,以经营维密在中国的实体门店及在线销售业务。利用维珍妮在内衣行业的经验和技术,正式开启其产品的本土化和商业化。

但两家企业的合作并未达到如期的效果。随着中国内衣市场竞争不断加剧,维密业绩并没有实现突围。据电商平台数据,近年来,维密在淘宝、京东的均价不断走低,从300元以上的均价下滑至250元左右;维密文胸在淘宝均价较2年前下降了20%,京东下降了19%,抖音下降了0.43%。今年618期间,天猫平台618文胸产品实时热卖榜单显示,截至6月13日,全部品类热卖榜前十的品牌均为国产品牌,ubras、蕉内、曼妮苏等均有多款产品上榜,维密未能挤进前二十。

维密在国内也相继关闭了多家店铺,根据公开报道,维密在北京首店王府中环店于去年6月关闭。2022年以来,维密已关闭北京、上海等一线城市的多家门店。

有专业人士表示:“对于维密来说,真正的挑战在于如何平衡多元审美与其传统的性感形象,以及如何在多元化审美中找到商业的突破口。”

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