在《元梦之星》里，读懂游戏市场的渠道更迭、存量转换、用户下沉

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文丨梁嘉烈

年末，游戏行业两大头部厂商的“商战”正式打响，《元梦之星》与《蛋仔派对》中门对狙，谁胜谁负成为业内外最关心的问题，但结局仍需留给时间揭晓。

比起预测输赢，腾讯游戏倾注巨额资源的《元梦之星》，背后所体现出的腾讯游戏的战略转身与行业风向变化，或许是现阶段更值得探讨的。可以说，《元梦之星》既是腾讯与字节跳动在游戏业务上和解的开端，是游戏行业增量犹存的证明之一，也是游戏大厂锁定次世代玩家群体的又一个强烈信号。

渠道的更迭与和解

无论是《王者荣耀》启动界面强势宣传《元梦之星》，还是微信为“元梦之星”关键词定制专属特效，都能看出腾讯全渠道对新游的资源倾斜。但与腾讯以往新游发行策略不同的是，此次《元梦之星》也在大力拥抱抖音。

除了加入了抖音官方推出的游戏发行人计划，通过小手柄功能开放游戏下载入口，根据下载量为创作者分成外，《元梦之星》还在抖音开启了专场活动，包括但不限于赠送抽奖机会及时装等下载福利、投稿和直播瓜分现金激励等。

今年上半年，腾讯与抖音在视频领域握手言和，这场“世纪大和解”随后也延续到了游戏领域。《王者荣耀》“一哥”张大仙跳槽抖音后，便在抖音直播了《元梦之星》，后续腾讯是否会进一步开放抖音主播直播《王者荣耀》《英雄联盟》等游戏的权限尚不得知，但眼下，抖音主播报名即可参加《元梦之星》的直播。

在发行上抱紧短视频大腿，是《蛋仔派对》已经成功验证过的道路。复盘来看，《蛋仔派对》的崛起离不开与抖音的合作，2022年5月，《蛋仔》上线后不久在App store畅销榜上一度跌至200名开外，但三个月后《蛋仔》开启逆袭之势，并在春节前后连续两个月霸榜App store下载榜，日活达到3000万。

推动游戏命运齿轮转动的标志性事件，一是当时《蛋仔》推出的双人玩法，二是首届工坊创作及安利大赛的举办，三是加入抖音游戏发行人计划。在“拉新一个用户便奖励8元现金”的推动下，《蛋仔》的热度在抖音一路狂飙，第二期游戏发行人计划视频累计播放量超过11亿。

当然，游戏的成败受诸多因素影响，要说抖音凭借一己之力将《蛋仔》推向了爆款显然不客观，双人玩法带来的社交性提升，以及工坊创作及安利大赛对游戏UGC内容热度的推动和对地图玩法的丰富都至关重要，但抖音带来的巨额流量是不可忽视的。第一轮游戏发行人计划结束后，网易又火速开启了第二轮发行人计划，足见其影响。

而今，《元梦之星》摸着《蛋仔》的发行过河，大概率只是开始。字节跳动大规模收缩游戏业务后，腾讯与其在游戏领域的正面竞争减弱，下阶段，二者以游戏开发商与发行推广渠道身份展开的合作可能会进一步加深。字节游戏大撤退时业内外无不唏嘘，但面对新的“渠道霸主”抖音，以及其借发行实现的对游戏内容生态的强势补充，谁又能说字节跳动是输家。

过去一年，游戏厂商与渠道之间的和解，不仅体现在腾讯与抖音身上，既是游戏开发商，也占据着发行渠道的腾讯，2023年与米哈游的合作也在加深，除了米哈游旗下一众游戏入驻微信游戏圈外，《原神》还与微信游戏展开了“携友之行”联动合作。

《元梦之星》拥抱抖音，是腾讯面对网易“师夷长技以制夷”的必然选择，但其背后释放的更重要的信号，是游戏行业从“绝对竞争”到“竞合关系”的积极转身。

存量转增量

从七麦数据来看，《元梦之星》上线以来在苹果移动端的日均下载量是11万，游戏在App store免费游戏榜霸榜多日，在畅销总榜则一直位于前10位。流水上，《元梦之星》近七日iOS端的日均流水预估在150万美元左右，以此计算，游戏首周流水超千万美元，按安卓流水默认为iOS端的两倍来看，《元梦之星》首月流水预估在10亿元左右。

图源：七麦数据

10亿对新游而言称得上“天胡开局”，网易的《哈利波特：魔法觉醒》刚上线时被誉为当年最具潜力的新游，其首月流水也在10亿。不过，考虑到腾讯在《元梦之星》身上投入的巨额资源，这个成绩难免被视作不理想，但换个角度来看，在《蛋仔派对》的先发优势下，《元梦之星》想要“一口气吃个胖子”也是不现实的。

《元梦之星》登顶免费榜榜首时，紧随其后的便是《蛋仔派对》，后者过去一周的数据表现也相当不错，日均下载量与《元梦之星》不相上下，这与《元梦》上线之际网易的“战略防守”分不开关系，如降低活动难度、大手笔赠送福利等。抛开派对游戏市场究竟鹿死谁手，现阶段先发者与后发者皆在市场站稳了脚跟，足以证明市场增量犹存。

《元梦之星》上线首日，《2023年中国游戏产业报告》发布，报告中提到2023年国内游戏市场用户规模达到6.68亿人，同比增长0.61%。客观而言，近几年移动互联网用户数、移动互联网渗透率、游戏市场玩家规模增长曲线确实已经十分平滑，但起码2023年之前，市场增量仍未被吃透。

一方面，2020年上线的《原神》去年国内用户仍处于上涨态势，另一方面，2022年至今《崩坏：星穹铁道》《蛋仔派对》《逆水寒手游》《元梦之星》都取得了不错的成绩，当然，这些游戏能脱颖而出，更关键的还是在现有的玩家存量中转化出了新的类型增量。存量转类型增量时代，大厂相比中小厂商的竞争优势将被进一步放大。

通过《王者荣耀》中的孙尚香、小乔、梦奇等英雄形象为《元梦之星》导流；游戏玩法融合大逃杀、赛车竞速等一众模式；邀请《王者荣耀》《英雄联盟》等游戏的职业选手及主播进行推广，都是腾讯游戏在现有存量中为派对游戏挖掘类型增量的体现。在腾讯的存量之外，《蛋仔派对》的存量和其他更多类型游戏的存量，同样是《元梦之星》瞄准的流量池。

从存量中挖掘类型增量，今年也在米哈游的新游《崩坏：星穹铁道》身上上演。《星穹铁道》开服时和《原神》的玩家重合度只有30%，这证明了游戏的增量一部分转化自米哈游的存量，另一部分则来源于整个游戏市场潜在的存量回合制游戏玩家。

如今，腾讯与网易在派对游戏赛道中门对狙，意味着这一类型的增量即将被彻底吃干净，两款游戏后续存量的挖掘便是彼此之间的“虎口夺食”了。至于结局是否会复刻当年《和平精英》后发收割《荒野行动》的情况，如今很难断言，毕竟推广渠道中多了抖音这一变数，但只要胜负未分，利好的便一定是玩家。

到次世代玩家中去

近几年，每当腾讯发布新游戏，都会面临市场的灵魂拷问，即“它能成为下一个《王者荣耀》吗”。腾讯确实需要下一个国民爆款背书，但《元梦之星》对于腾讯游戏来说还有更多战略意义，比如占领新的风口、抢占次世代玩家的心智。

在2023成都天府软件园数字服务出口论坛上，伽马数据联合创始人王旭指出，如今移动用户的注意力发生了变化，用户疲劳度升高，超八成用户愿意选择节奏更快更容易获得快乐的游戏方式，这正是派对游戏从Steam上的独立小品类游戏，摇身一变成为国内热门类型的关键，也是《元梦之星》激励计划短期投入14亿，长期投入无限大背后的底层逻辑。

游戏市场的轻量化趋势不仅反映在混合休闲游戏的火爆上，近一两年，一众主流游戏类型也在主动“轻量化”，如《王者荣耀》调整战令系统降低奖励获取难度，网易的《大话西游》《逆水寒》也在持续减负。此外，米哈游旗下本就轻量级的《星穹铁道》半年多以来频繁降低每日任务难度，此前一直不动如山的《原神》也开始优化用户耗时时间。

而再往前回溯，近几年为数不多的创新性玩法自走棋的火爆，就赢在“轻量级休闲属性”的定位，为逐渐被硬核竞技游戏淘汰掉的“高龄玩家”提供了一个出口。不仅游戏行业如此，放眼整个娱乐行业，如今都在逐渐向轻量化发展，短视频与短剧的爆火便是印证。

成为国民爆款固然重要，但对大厂来说，派对游戏所代表的轻量化风口是不能错过的，相比于网易，腾讯在这一赛道确实起步晚了，不过派对游戏本就是缺乏护城河与技术壁垒的类型，又极度依赖社交性，这都大大提升了腾讯的容错率。抢夺派对游戏的头把交椅，说到底抢夺的还是次世代游戏玩家群体。

不管是9+的年龄分级，还是萌趣可爱的画风，都昭示着《元梦之星》与《蛋仔派对》“老少皆宜”的游戏气质，但相比于收割“养老游戏玩家”，更重要的还是吸纳未来十年内将成为游戏市场主力军的低龄玩家。游戏市场进入存量阶段后，游戏厂商的横向扩张接近尾声，走上纵向扩张之路只是时间问题。

《蛋仔派对》第二届工坊大赛季军的抖音昵称为“10后小臣呀”，该玩家在抖音发布的视频几乎都与《蛋仔派对》有关。从《魔兽世界》到《王者荣耀》，一代人对应着一代游戏，市场周而复始，接下来大厂们要回答的，便是何为陪伴下一代人的跨周期游戏。显然，这是一场不能输的战争。

此前，外界一度将《蛋仔派对》视作网易游戏年龄下沉的开始，但回头来看，从代理的《我的世界》国服以及自研的《第五人格》频频引发低龄化讨论开始，网易就已经开始加速拥抱次世代玩家了。如今，《元梦之星》与《蛋仔派对》胜负未分，但这大概率只是腾讯和网易纵向下沉之战的开始。

镜象娱乐（ID：jingxiangyuler）原创

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