刘强东还想再赢一次

2018年已经是五年前。

这一年过山车般的起伏，刘强东和他的京东，遭遇前所未有的“水逆”，所有宏大的叙事都发生转向，正应了一句古话：福兮祸所依，祸兮福所伏。

当年6月，刘强东受邀在牛津大学赛德商学院演讲，台下是这个星球上脑子最好的一帮人。他对在座的的众人，分享自己的成功学经验，“如果真心想成功，不用恐惧、不用迷茫，你只需要每天能够保持一直向前、一直向上、永不停止。”

演讲后的互动环节，他回答赛德商学院院长的提问，不忘客套，“如果我能够Go back young的话，我应该在1996年来到这里上学。”事实上，刘强东是1996年在中国人民大学毕业，赛德商学院在这一年成立。

两个月后的8月底，刘强东远赴美国明尼苏达州，参加一场晚宴，随后就酿出“明州事件”。这在百度百科词条的描述为“刘强东明尼苏达州事件”，副标题是“刘强东在美涉嫌性侵一案”。

这场“明州案”，像突发的副本，是刘强东和京东的“黑天鹅”。直到2022年10月才迎来结局，当事双方达成和解。至于具体细节，不得而知。但刘强东和京东的发展轨迹，明显发生巨大变化。值得一提的是，就在这两件事的中间阶段，2018年7月，拼多多在纳斯达克上市。

此后，刘强东一度退居幕后，没有在公开活动中露面。比如，自2021年开始，刘强东陆续卸任，从京东旗下多家公司的法人代表、董事及高管职位退出。京东也开始释放出更加主动的转变信号。比如，2018年12月21日，京东集团开始进行组织架构调整，整体划分为前台、中台和后台三个部分。徐雷逐步站出来，成为京东二把手。

2019年2月1日，刘强东发布全员公开信，他在信中自承，2018年京东来到了“至暗时刻”，“2018年对我本人、我的家人以及公司都是异常艰难的一年。”

这封信发布之前的1月25日，拼多多市值一度超过了京东。这是一个强烈的信号。2019年10月24日，拼多多市值正式超越京东。在这之后，刘强东就再也没能追上黄峥。截止目前，拼多多市值大约是京东的4倍。

准确来说，刘强东是退而不休，持续以公开信和组织架构调整的形式，释放个人意志。其中，2020年的内部全员信很有代表性，该信的主题是“京东是谁”。刘强东用长达6000余字的篇幅，回顾了京东发展的历史，也向内外传达他对京东的定位和理解。

某种程度上，这何尝不是他在“至暗时刻”，内求的答案。刘强东把京东的发展历程，概括为三个阶段：2014年之前——少年的初心；2014年到2018年——青春期的烦恼；2019年之后——成年的京东是谁？

他用三句古诗或者古训来诠释三个阶段，分别为：“山舞银蛇，原驰蜡象，欲与天公试比高。”“乱花渐欲迷人眼，浅草才能没马蹄。”“大足以容众；德足以怀远。”

在青春期，刘强东特意在公开信里提到，谁在青春期没有叛逆的时候，浪子回头金不换，我们无怨无悔！2019年之后，成年的京东是谁？刘强东表示，“是心有敬畏，仍勇往直前；是不疾不徐，但坚定不移；是放下小我，却融入汪洋的——17岁的京东。”

林志颖在歌中唱到，“十七岁那年的雨季，我们有共同的期许…却发现成长已慢慢接近。”京东的雨季，刘强东靠兄弟们撑伞。这之后的三年，刘强东不再方便在公开场合，和兄弟们在酒局上推杯换盏。但他靠着身边的一帮兄弟，坚持了下来，也给与他们足够的耐心和信任。

但一位接近京东高层的人士称，“放权的氛围自京东1998年创立以来是没有的，一些兄弟辜负了老刘的信任。”

谁是刘强东的兄弟？刘强东早就指出，真正的兄弟不是混日子不做实事的人，而是能一起打拼，一起承担责任，荣辱与共，有福同享有难同当的那种人。

那又谁辜负了刘强东的信任？又不再是刘强东的兄弟？2022年，随着明州案的了结，刘强东回归的信号越来越明显。在当年年底的内部会上，刘强东表达了对京东集团现状的强烈不满，甚至痛批部分高管是骗子。数个相关话题登上热搜。

刘强东还不客气地表示，“整个京东零售，只有1.5个人在会上说真话、提问题。”这“1个真话人”姚彦中，是京东元老之一；“0.5个真话人”缪钦，现任京东零售生活服务事业群负责人。刀口内向，2023年，京东全面归回低价。在刘强东重申“低价是唯一基础性武器”后，打出了一套“低价策略”组合拳。随之而来的，是一次次力度空前的组织轮换。比如，5月，徐雷退休，许冉接任京东CEO一职；11月，许冉接替辛利军兼任京东零售CEO一职。

为了找回增长，刘强东使了大力气，但京东的危机并未缓解。从股价走势看，京东系公司股价今年以来都处于持续下滑的趋势。10月13日，多家机构下调了京东的评级。有媒体提到，12月11日，京东集团股价一度跌近8%，最终报收98.25港元/股，仍大跌6.25%，在十大互联网公司中表现垫底。当日，公司港股市值蒸发超过200亿港元，最新市值仅剩3090.95亿港元，较今年年初的高点上跌去了60%；

此前公开报道显示，京东截至今年9月30日的2023年第三季度财报数据显示，其第三季度收入为2477亿元，同比增长1.7%。第三季度经营利润为93亿元，而去年同期为87亿元。

京东面临的诸多压力，绕不过拼多多。有知情人士透露，黄峥正远在美国读书。这也被不少分析人士解读为，他在海外督战，Temu才取得如此亮眼的成绩。

腾格尔2022年在接受凤凰卫视采访时笑称，没出名的时候，曾被批评歌词“太简单了”。有了名气，评价就变成“精彩绝伦”。拼多多也是如此，它成为一家商业上成功的公司。黄峥过往的一些观点，也被奉为洞见被广泛提及。

比如他曾表示，“时代是一浪推一浪的。”如今这股浪，恰好卷到拼多多身上，也应了那句隐喻：没有拼多多的时代，只有时代的拼多多。华商韬略毕亚军说，拼多多是赢在低价策略，赢在撞上了“好时代”的好运气。当前全球经济疲弱，消费降级明显，低价显然更香。

黄峥还有一个观点认为，只有在北京五环内的人才会说（拼多多）这是下沉人群。我们关注的是中国最广大的老百姓，这和快手、头条的成长原因类似。就好比30年前你去深圳，干什么都能赚钱，不是因为别的，只是你选对了方向。

这句话实际上有两层意思，一层是在自证，拼多多不下沉。第二层意思是，拼多多选对了方向。用时下的一句常用评价便是：这是时代的拼多多。

拼多多市值的增长，是在向资本市场讲述新故事。这在移动互联网存量时代，投资者更愿意相信：Temu能复制拼多多的增长曲线。这也是为何多数行业人士认为，Temu已经成为拼多多的第二曲线。 刘强东不是不清楚，拼多多市值溢价，是靠海外业务撑起来的。电商行业的竞争，已经由过去单纯的拼速度、拼价格、拼品类，转向更深层次的竞争。但京东的跨境业务牌，并没有多大的威慑力。

如今，刘强东的解决方案里，关键是低价和平台生态。这两招或许能解决京东的流量和效率问题。但就像不少观察人士提出，对于刘强东和京东而言，或许更应该思考“京东做低价”的有效性，以及是否可以把精力投入到更适合自己的领域。频繁的战略调整或者换人，对冲在一线的兄弟们来说，是不安全感的反复。

面对现状的窘迫。难得有一线员工站出来，在京东内网发布千字文，直指京东的诸多问题。比如促销机制过于复杂、低价战略落实也不够全面、平台生态不够完整等。这可以归为另外一个“0.5个真话人”吧？

刘强东认可了该员工的说法，称“句句点到了公司的痛点”。“很多人天天说创新，却每天就是抄袭跟随别人，经常说战斗只做第一，但是却处处防守。”刘强东表明态度，强调自己不会躺平，也希望兄弟们（员工）绝不躺平。

“这一切都是我的错，我很自责。”这几乎是一封刘强东版的“罪己诏”。但新京报就上述内容以及后续京东将如何变化等问题，进行媒体问询时，官方并未进行答复。 在牛津大学的演讲，刘强东的核心要点是在表达，人生的四个抉择。从过去的结果看，刘强东都赢了：2014年成功上市，少年进入青春期。专注自营和自建物流，京东找到差异化竞争路线等等。

如今，远离一线业务的他，罕见的拿着同行的剧本，在内网回复一线员工的真诚意见，对外释放积极的信号。原因只有一个：刘强东，还想再赢一次。只是，这次的局面更为艰险。有标签为京东的网友在脉脉留言：兄弟们，努力干，给东哥换个打字不抖的车。

这或许就是成年京东的烦恼。

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