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他,扛起茅台,站在暴风雨中央!

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全村人,都看着他。

文 | 华商韬略张静波

2010年,37岁的张德芹,被任命为贵州习酒董事长。

上任伊始,他就发动了一系列变革。彼时,习酒还在茅台麾下,年轻的少帅却喊出一句惊人之语:

习酒若依附于茅台,则永远做不大!

14年后,曾经极力要撇清与茅台关系的人,当上了茅台董事长。

【茅台,风波起】

价格大跌,经销商惶惶,黄牛造反……

2024年开年不久,茅台就陷入酒价、股价双杀的风雨飘摇中。

刚刚过去的端午节,飞天茅台批发价击穿2500元心理关口,进一步引发市场恐慌。

被刺的不止茅台。

今年以来,受大环境影响,包括五粮液在内,很多高端白酒的价格,都出现了跳水。

乱局之中,全村人的目光,都投向了一个人:

张德芹。

4月28日,贵州省宣布,丁雄军卸任茅台党委书记、董事长,接任他的,是原习酒董事长张德芹。



作为茅台史上最年轻的董事长,丁雄军在任职茅台的两年零八个月里,推动了一系列大胆而激进的改革。

包括但不仅限于:

● 宣布投资155亿元扩产,新增产能近2万吨。

这笔堪称国内白酒行业史上最大的一笔投资,直接将茅台的产能从5.6万吨,干到了7.6万吨,相当于一年新增4000万瓶茅台酒。

● 上线i茅台,大力推动茅台直销渠道。

受此影响,短短两年多时间,茅台直销占比一路攀升,到2024年一季度,已从此前的不到20%激增至45%,几乎与批发代理业务平分秋色。

● 跨界冰淇淋、咖啡,追求品牌年轻化。

与瑞幸咖啡联名的酱香拿铁,单品首日销量540万杯,销售额突破1亿元,成为轰动一时的社会热点。

这些大胆的举措,为茅台的业绩注入强劲动力。

在丁雄军任职两年多里,茅台的营收和利润总额保持高速增长,并在2023年实现双千亿的历史性突破。

然而,盛况之下,也有隐忧。

对于丁雄军的改革,外界颇多质疑。

大肆扩产,被认为提前透支了茅台的未来;提升直营占比,让经销商直面生存危机;跨界营销,则被批评损害了茅台的高端形象。

但强势的丁雄军,依旧信心满满,他甚至在2023年年底,时隔六年,首次上调了飞天茅台的出厂价。

彼时的他,大概没想到,仅仅半年后,飞天茅台会迎来一个飞流直下。

2500,2400,2300……面对不断下跌的价格,从股东、经销商到黄牛,都急眼了。

5月29日召开的茅台股东大会上,近1700名股东参会,创下五年新高。大家都急切地想要从新任董事长张德芹口中,找到答案。

茅台的问题,从价格、产能到渠道、创新……错综复杂,牵涉各方利益,给人一种剪不断理还乱的感觉。

在告别三任空降兵时代后,全村人都把希望,寄托在了张德芹这个从茅台一线成长起来的老茅台人身上。

他,究竟会怎么干?

【回归初心,一切服从于质量】

任何错综复杂的乱局,背后都有一个核心本质。

摆平乱局,最有效的办法之一,就是抽丝剥茧,找到这个本质,然后牵住牛鼻子。

茅台的价格危局,从表面看,是价格。

更深一层,是经济和消费环境,是供需关系的影响。

从大环境看,如今白酒行业的大环境,正如茅台前董事长丁雄军所言,发生了并非周期性,而是时代性的巨变。

身处其中,张德芹能做的有限。

从供需看,丁雄军时代的扩产,使得茅台供给大增。与此同时,每年还有大量囤积在经销商、黄牛以及民间的存货。

按照茅台每年几千万瓶销量,以及业内人士估计的飞天茅台不到40%的开瓶率,长年积累下来,其囤积存货已是天文数字。

过去,在众人奇货可居的心理支撑下,飞天茅台独有的金融属性,使其价格持续走高,长期偏离价值中枢。

可一旦风吹草动,信仰松动,也容易引发价格踩踏。



因此,面对今日今时之乱局,张德芹最紧要的任务,是稳住价格。

也就是在6月5日,刚上任不到2个月的张德芹,做出了第一个大动作:暂停企业申购1499元飞天茅台。

之前,企业可以通过特殊通道,申购1499元的飞天。这其中,有不少低于市场价转手,冲击了市场。

这一举措,虽然在一定程度上,能够稳定价格,但作用也是有限。

大环境无法改变,供需冰冻三尺非一日之寒,茅台眼下能做的都不多。

但茅台之所以成为茅台,其关键与这些有关,也有自身的特殊性。

动人的红色基因,独特的地理位置,上百年沉淀的菌种……这些关于稀缺性的故事,如果用两个字来总结,那就是:

品质!

长期看,正是独一无二的品质,铸就了茅台独有的口感,也赋予它金融属性。因此,从根子上讲,稳住价格,是要把这个基础,筑得更扎实。

这既需要懂业务,还要会抓本质、做减法。巧的是,这两者,张德芹都有。

早在10年前,出任习酒董事长时,张德芹就看好酱香酒的未来,并且坚信酱酒的未来,核心是品质。

为此,他大胆做减法,一年砍掉了4个特许产品,其中就包括茅台集团授权习酒使用的茅台液。

其目的,是将重心转移到酱香酒,打造自己的核心单品——窖藏1988。

彼时的习酒,正处在风雨飘摇中,张德芹主动与茅台切割,还砍掉沾茅台光的产品,着实让人看不懂,但他却说:

习酒若依附于茅台,则永远做不大!

懂业务,或许是张德芹做出这一大胆决策的原因之一。

毕业于贵州工学院轻工系发酵工程专业的张德芹,1995年刚进入茅台,就被分到车间一线。

此后,他历任茅台制酒五车间技术员、制酒二车间主任、茅台总经理助理,算得上一位老资格的茅台人。

尽管职位不断升迁,但张德芹一直很重视基层工作,一直相信品质的力量。

2010年担任习酒董事长后,他每年大约有三分之一的时间待在酒厂,并始终保持着一个习惯:

每周至少一天,三四点钟起床,视察车间。

2024年4月接任茅台董事长后,他的第一件事,也是走进车间,调研茅台酒的生产质量。



靠对品质的投入和坚守,张德芹带领习酒实现了大发展。

质量是生命之魂,这既是茅台的信仰,也是老茅台人张德芹,给错综复杂的茅台乱局,开出的新药方。

在5月29日召开的股东大会上,面对各方关注的分红、价格、产能、经销商等问题,张德芹一一回应。

其中,最核心的是一句话,即三个服从:

当产量与质量发生矛盾时,产量服从质量;当效益与质量发生矛盾时,效益服从质量;当速度与质量发生矛盾时,速度服从质量。

质量,是茅台的初心,也是所有茅台故事的根基。

如果将分红、价格、产能、经销商等,看作一连串零,那么质量就是1。没有这个1,一切都将归于零。

这,就是张德芹新政的核心要义。

【当好浆糊,团结一切力量】

抓住核心和牛鼻子,只是第一步。

事情总要有人来干。作为一名领导,最重要的职责或能力之一,是团结一切力量,众人拾柴火焰高。

早年,任正非谈到自己在华为的角色时,曾经说过:

“我既不懂技术,也不懂管理,也不懂财务。我就提了一桶浆糊,把18万员工黏结在一起,让他们努力冲锋。”

对于茅台这样一家牵涉众多利益方的企业来讲,如何聚拢人心,更是掌门人的必修课。

以一袭西装示人、留着板寸的张德芹,总给人一种严正、古板的印象,技术出身更加重了这种色彩。

但高冷并非张德芹的底色,相反,他是一个极重情义、内心燃着一团火的人。

早年在相对基础的管理岗位工作时,他就非常注重跟基层一线员工打成一片,并至今很感激这段经历,认为这是自己与同龄人相比,很大的优势。

2010年,首次当上一把手的他,面对的是命运多舛的习酒。

由于不满茅台对习酒的收购,以及替创始人陈星国之死鸣不平,彼时的习酒人,对这个茅台空降兵,充满了敌意。

事实上,他任职第一天,没有鲜花和掌声。

预备中的就职仪式,也因为领导临时有事,不得不取消。一个人前往习酒的张德芹,最后是在一位任职于习酒的老同学陪同下,默默在车间走了一圈。

中午吃午饭时,在员工餐厅看到只有水煮白菜、炒萝卜两个菜时,张德芹几乎含泪哽咽。

联想到不久前,远赴美国,参观微软、可口可乐等世界巨头,短短几天内,经历了世界上最发达国家与贵州的穷乡僻壤,内心五味杂陈。

“此行最大的感受就是落差。”

然而,张德芹并没有因此嫌弃和放弃,反倒激起了内心的斗志,对习酒和习酒人的责任。

“没有酒,就没有这里的一切。”张德芹深知,酒厂对于习酒人乃至当地的重要性。为此,他首先要做的,就是重新聚拢人心。

解铃还须系铃人。

在几番辗转后,他终于打听到习酒创始人陈星国的墓地,并亲自前往祭奠。不仅如此,他还远赴昆明,看望陈的遗孀。

多年的文化隔阂,最终冰释前嫌。

心结解开了,但市场的冰依旧坚硬。彼时的习酒,知名度太低。

有一次,张德芹到北京参加中欧EMBA同学聚会。席间,他询问桌上的人,有多少听说过习酒,结果只有一个人。

为了提升习酒的知名度,他带上人,马不停蹄拜访了全国十几个省的经销商。期间,不擅长喝酒的张德芹,有时也喝得酩酊大醉。

狠抓产品质量,与员工、经销商打得火热的张德芹,最终一举扭转了习酒的败局。

这些事迹,在业界传为一时美谈。这也是他走马上任茅台董事长后,很多人对他期望甚高的原因。

而张德芹也保持了自己一贯的作风。

在茅台股东大会上,谈到自己的员工时,他忍不住为他们鸣不平:

外界认为茅台工人很有钱,但其实他们都是普通人,工作强度很大,冬天凌晨三四点甚至两三点钟,别人还在睡觉,1万多名茅台工人已经从被窝里爬起来工作。

这些话,在员工听来,暖意融融。

对于经销商,张德芹同样抱有极大的同理心。

过去几年,茅台扩大直营的举措,让很多经销商人人自危。而张德芹在股东大会上,直接喊出:

“经销商是茅台的家人,是茅台成长路上的重要支撑。”

全国2000多家经销商,悬着的心,终于可以落地。

人心齐,泰山移。

尽管张德芹上任仅仅几个月,外界对于他未来会采取哪些具体的举措,尚不得而知,但这些姿态,足以让人们对他充满了期待。

对此,有业内人士表示:

“茅台董事长需要同时兼顾地方、投资人、经销商、职工的诉求,而在能兼顾各方需求的候选人里,张德芹或许是最合适的。”

【节奏比速度更重要】

过去十年,中国产业界掀起了一场规模与速度的竞赛。

房地产行业,以手中握有的土地储备和年销售额、交付量为荣。科技行业,互联网思维带来了唯快不破的口号。

白酒行业,身处其中,难免不受其影响。

从茅台扩产能、搞直营、跨界等举动中,我们依稀看到了这场竞赛的影子。

然而,对于白酒行业,尤其茅台这种主打稀缺性的酒厂来讲,这样的模式不可持续,不但底层逻辑不同,条件也不允许。

茅台的独特口味,来自当地的水、气候、微生物等地理环境,这样的条件不可复制。

整个赤水河,黄金酿酒带也就是茅台镇与习酒、郎酒所在的习水与二郎镇之间的49公里河谷。49公里听上去很大,但因河谷两岸都是深壑高山,可用于酿酒的土地并不多。

而且,茅台、茅台镇各种酒厂,与习酒,都只能共享右岸的有限资源。

整个左岸的黄金资源,如今已被中国白酒业既可以说是雄才韬略,也可以说是“愚公移山”般的人物郎酒董事长汪俊林,用将近20年的持续努力,化为中国白酒业的一个奇迹,世界规模最大的酒业庄园——郎酒庄园,并以“生长养藏”的庄园酱酒形成了与茅台各具特色的坚实基础。

这样一来,能被茅台利用的土地资源,就更为有限。

据专家推算,茅台能掌控的土地,极限产能是10万吨。

而2022年,茅台一次大扩产,就将产能从目前5.6万吨,提升至建成后的7.6万吨,逼近极限产能。

再往后,如何保持增长?

这不但是摆在茅台酒厂、经销商、投资人面前的问题,也是贵州地方政府急切想要寻找的答案。

毕竟,这家市值2万亿的全球酒业巨头,关系着这个西部欠发达省份的发展大计。

“茅台生在大山,注定要有山一样的担当与责任。”

这份厚重的历史责任,一方面不断鞭策茅台成长,但另一方面,也在无形中成为茅台的包袱,并滋生出许多焦虑。

从155亿元大扩产,到跨界牵手咖啡、冰淇淋……背后是各利益攸关方,对于茅台营收、利润保持双位数增长的执念,以及年轻人越来越不爱喝白酒的焦虑。

万亿茅台,在这些执念和焦虑中,快马扬鞭,逐渐迷失在规模与速度的较量中。而新任掌门张德芹要做的,就是:

调整步伐,找回茅台自己的节奏。

这在某种程度上,有违他的天性。据张德芹描述,自己是一个性格急躁的人。

少年时,因为家里穷,他养成了干活快的习惯,“往往我把粪挑到山上回来了,周围的人还在吃饭。”

干活快的张德芹,走路也很快。在北大学习时,他在前边走,后边的人都跟不上。

但面对茅台的乱局,他又不得不克制自己的快。在股东大会上,张德芹特别强调,茅台要稳定、健康、可持续发展。

这不是保守和消极放慢节奏,而是对过去无序扩张的纠偏,甚至是主动调整。

过去几十年,很多中国企业习惯了在价值链低端,卷价格、卷规模、卷速度。但中国制造要想向上攀爬,就不能仅仅满足于这样一种单一的成本和规模领先。

相反,应该有更多的企业,像苹果和特斯拉一样,卷高端、卷价值、卷差异化。包括郎酒这些年的崛起,核心也是品质,持续挑战更高的品质。汪俊林10多年前要建设庄园的目的也是用庄园重新定义更高品质的酱酒,事实证明,这获得了巨大成功。

早年曾掀起过不少行业战争的汪俊林,最近这些年谈的都不是竞争、对手,甚至不是大环境,而是坚持做好自己,坚持极致品质。他说:

“竞争和敌对意识会影响你的战略、思考、行动,如果你陷入跟对手较劲的死结不可自拔,那么即使你赢了,也是残局,尤其是同行业的价格战。”

在中国,茅台无疑是卷高端、卷价值的典范。

尽管丁雄军时代,曾大力推动茅台回归商品属性,茅台高管也在多个场合表示,茅台不是奢侈品。

但茅台无疑是中国最成功的高端品牌之一。

高端品牌有很多特征,能够排除外界干扰,坚持自己的节奏,寻求稳定、健康、可持续的内生增长,无疑是其一。

过去几年,茅台在外界干扰下,曾经走了一些弯路,并迎来一场暴风雨。

52岁的张德芹,在这场暴风雨中,扛起了茅台。

山一样的责任和担当,以及暴风雨般的社会舆论及关注,让他坦言每天战战兢兢,不想当网红。

在有人看来,这是他时运不济。但反过来看,这何尝不是他继习酒之后,站上更高人生舞台的契机。

对于一艘颠簸中的巨轮来讲,它可能并不需要一位动作太多的舵手,而是要抓住根本去坚持自己的节奏和正确的航向。

坚定地做好自己,而不是随波逐流,这也是更多企业在当下的必修课。

【参考资料】

[1] 茅台官网[2]《40岁以下商业精英:习酒董事长张德芹》环球企业家杂志

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