均价降22%股价却涨33%，良品铺子价、股为何反向？

进入2023年，“涨价拉动股价”的故事已经听得很多了：上半年片仔癀锭剂涨价170元，随后特斯拉启动五轮涨价，年末贵州茅台酒（飞天、五星）平均调价约20%……每一次调价，股价都会应声向上。

然而良品铺子用实际行动证明，反向操作可以达到相同甚至更好的效果。

良品铺子董事长、总经理杨银芬在向全员发布的公开信中，提出良品铺子启动17年来最大规模降价安排——300款产品平均降价22%，最高降幅45%之后，股价向上猛冲，从11月28日19.27元的阶段性低点一度触达25.68元的高位，涨幅高达33.26%。

值得一提的是，就在到达阶段性高点当天，上证指数未能守住3000点位，以2972.3点收盘，自11月21日触达3089.77点后下行117.47点。换言之，在大盘走势偏弱并回撤3.8%的大背景下，良品铺子走出一波小行情。

良品铺子股价战胜巨大的下行压力，其中的逻辑是什么？

01 “薄利多销”的账

各方观点普遍认为，股价是资本市场情绪的外化，这种情况也存在于休闲食品行业。

“客观上，产品价格波动与股价起伏之间没有必然关系。”提到良品铺子，某私募基金工作人员章健（化名）表示，之所以股价上扬，是因为更多投资人认为，降价更为符合情绪导向。之前的涨价如此，现在降价也如此。

他以片仔癀为例，官方对涨价的解释是“原材料成本提升”，不过由于二级市场锭剂始终处于供不应求状态，涨价并不会影响终端销售，调价完全符合片仔癀提升利润空间的需要，成功点燃投资人的热情，最终推动股价上涨。

“从结果倒推，投资者认为通过降价能够获得更多利益，良品铺子的降价安排符合情绪需要。”章健表示，良品铺子在反向操作，却达到了相同的效果。

综合2022-2023年财报数据，不难发现虽然良品铺子净利润仍然能够维持向上增长，但根本原因在于控制销售和研发的两项费用。

尤其销售费用的缩减，影响到休闲食品行业“通过影响力换增长”的传统模式，最终导致营收规模受到影响，这并不健康。很长一段时间内，投资人并不认可管理层的操作，其股价缺少向上动力的根源正在于此。

如今一番降价安排，可能在一定程度上影响净利润增长，不过按照“薄利多销”的经营逻辑，借助销量提升可以进一步抬高市场占有率。如此总比继续压缩成本，靠瘦身增厚利润更有意义，甚至可能获得事半功倍的效果。

如此情况，在休闲食品行业并不少见。综合三只松鼠与来伊份的财报数据，不难发现“营收负增长、利润正增长”的背离现象同样存在，来伊份利润也没能保全。因此近期，两家公司展开一系列内收式举措。

不久前，有媒体报道来伊份大面积冻薪裁员，虽然被官方否定了“大规模”，但并未否认裁员；同样的情况也发生在三只松鼠身上，2023年主动关闭超过100家直营店，以及几百家联盟小店，用三只松鼠创始人、董事长章燎原的观点，这叫“壮士断腕”。

无独有偶，当良品铺子宣布调价后，这两家公司也开始表态跟进：章燎原表示，2022年末，三只松鼠发布“高端性价比”战略，尽量剔除品牌溢价，所谓“高端”类似“极致”；在朋友圈，来伊份董事长施永雷更是通过有违广告法的表述，给自家公司扦插性价比的标签。

从结果来看，资本市场为这样的表态给出了正面反馈。12月5日，两家公司分别触达阶段性高点（三只松鼠27.31元，来伊份15.15元），相比10月23日阶段性低点（三只松鼠16.7元，来伊份12.49元），分别提升27.31%与21.3%。

越是靠近性价比，越是符合市场情绪需要，越是能在此轮调整中获得意外之喜。

02 利润换时间

股价上扬要归功于迎合情绪的需要，可是能否顺应企业成长的需要，要看是否迎合行业发展的客观规律。在某第三方投资机构分析师李伟（化名）看来，这是一次“对症下药”。

当前休闲食品市场趋势是什么？李伟提出了拼多多的例子。参考最新一季财报，三季度营收688.4亿美元，同比增长93.9%；实现美国通用会计准则口径净利润155.4亿元，净利润率为22.6%。随后市值攀升至1924亿美元，阶段性将1918亿美元的阿里巴巴甩在身后。

“从收入结构角度观察，拼多多业绩大涨的支撑力来自跨境电商Temu大获成功；从平台价值角度观察，站在消费者立场上制定百亿补贴、退款不退货等规则才是其成功关键。这反应出市场消费趋势正在朝着理性的方向前进。”李伟表示。

这样的趋势，已经得到现实的印证。参考三只松鼠半年报数据，虽然天猫系与京东系的两大传统平台仍然是其线上营销主阵地，但均出现较大幅度下降，反而是抖音平台获得28.61%的增长；另据公开数据，双11期间三只松鼠抖音交易额突破1亿元，同比增长224%。

“传统渠道的业绩增长遇到瓶颈，反而强调性价比的渠道有了较为明显的增长，这正是休闲食品行业的趋势。谁的产品更有价格竞争力，谁就能获得更多的机会。”李伟表示。

从企业的表态来看，执行当前路线的决心十分坚定。章燎原表示，涨价并不难，难的是如何让消费者不会形成“高价”认知。

2023年8月，良品铺子就曾因鸭舌定价528.8元/千克、海盐味菠萝干定价125.8元/千克、黄桃果干定价167.8元/千克，被网友戏称为“零食刺客”——帽子戴上了，很难摘下来。

“三只松鼠线下店很多定价是限高的。哪怕可以卖10元的（也）不行，门店只能卖5.5元。”从章燎原的表态不难看出，他不希望发生在良品铺子的故事，在三只松鼠重演。

只是问题在于，“对症下药”不仅要看“症”与“药”，还要看“量”与“时”。产品线丰富，产品售价低廉，线上线下更容易触达，确实可以收获更多用户，然而控制折扣力度，权衡全渠道布局密度，开辟更为多元的产品线，都需要加大成本投入，而这又是企业的软肋。

综合各家上市公司数据，不难发现即使通过各种方式提升利润空间，头部企业的销售净利率均不高。除了盐津铺子和洽洽食品能够维持在10%以上，多数企业均低于5%。要知道，根据弗若斯特·沙利文的报告数据，2020年中国休闲食品行业平均净利率还能维持在10%。

对企业而言，提升产品性价比，就是在用挑战生命极限的方式，获得生存的权利。向死而生，说的大抵如此。

03 咬牙挺着

本来有限的利润就是挤出来的，现在还要为续命尽可能地吐出来，还有坚持下去的意义吗？这是个有趣的话题。

先来看一组数据：根据智研咨询发布数据，2022年中国休闲食品行业市场规模约为15291.6亿元，同比增长6.4%。所有品类中，烘焙食品是最主要的细分种类，市场占比为42.42%，其次为坚果炒货及糖果、巧克力，常规占比分别为13.75%和10.93%。

由此可见，休闲食品市场仍在增长，三只松鼠、良品铺子、洽洽食品等以坚果炒货类为主营产品的品牌，仍然是消费的重要一环，而且需求曲线没有转头向下的趋势。

参考弗若斯特·沙利文的数据，2020年中国休闲食品市场前15名整体占比为22.4%，2021年进一步降低为21.5%，整体来看竞争格局颇为分散，集中度相对偏低。无论对哪家企业，都保留冲击王座的机会。

眼下，市场的优胜劣汰仍在继续。根据企查查提供统计数据，2020年中国新增零食相关企业2.66万家，同比增长16.91%，达近十年注册量峰值。此后的2021年、2022年分别为2.24万家、2.12万家，同比减少15.87%、5.17%。

“休闲食品行业竞争激烈。不仅包括新增上游产品供应商企业数量减少，还包括品牌商数量也在减少。不过也正是这样的优胜劣汰，幸存者有了更多的养料。”针对这组数据，第三方机构分析师陈明（化名）表示。

市场在增长，缺少绝对龙头垄断资源，充分竞争不断磨砺韧性。按照“剩者为王”的生存逻辑，机会就摆在眼前，关键是要找到把握机会的正确方式。

对此，章健给出自己的判断：目前，主流休闲食品企业分为两种模式，一种是代工生产模式，一种是全产业链自持模式。针对不同模式，发展方向不尽相同。

“企业不能将命运的‘鸡蛋’只放在品牌一个‘篮子里’，还是要具备生产能力。”章健表示，洽洽食品与盐津铺子能够将利润空间控制在10%以上，具备研发和生产能力是关键原因。对企业而言，这不仅是产品创新的源头，还能为进一步压缩成本提供空间。

对于已经具备生产能力的企业，“做小账细账”的功夫决定成败。以盐津铺子为例，官方表示2021年启动数字化改革，加大智能制造研发投入力度，整合上下游延伸打造全产业链，正是实现稳定发展的重要原因。

“无论对哪类企业而言，这都需要长远规划和长期投入，不过这也是做大做强的必由之路。”章健表示。所以无论是涨价、降价，只要是顺应市场规律的长效行为，资本市场就会投赞成票。