科蒂在中国首谈香水研发，这些洞察值得关注

导读：科技与情感的融合故事。

作者｜《未来迹》刘颖 林宇

从LVMH、PUIG到掌管科蒂集团旗下核心香水品牌，在过去25年的职业生涯，Jean Holtzmann的每一天都与香水有关。不过，这位香水达人最近来到中国，却有许多意外发现。

他注意到，不同于欧美人一天从早到晚使用一款香水，中国消费者会专门为某个使用场景挑选适合的味道，甚至精心喷洒一款香水来表达某一个时刻的心情。

这种独特的场景化诉求，启发了科蒂对核心业务的探索，不仅如此，关于香水引发的多重情绪价值也成为科研团队进一步钻研的方向。

香水是科技与情感的综合体

科蒂先生“一摔成名”的故事为世界美容界津津乐道。

1904年，Francois Coty故意打翻香水瓶以气味质感拿下卢浮宫百货公司的订单，开启了科蒂的百年香水传奇，让原属王公贵族阶级消费的香水走向普罗大众。纵观科蒂集团的进化历程，就是一部人类现代香水产业的发展史。

在科蒂举办的香水深度分享会上，集团香水研发资深副总裁 Eva Vinas 谈古论今，讲述了百年巨头的香水传承和创新理念。

据介绍，从公司创立至今科蒂已积累了众多经典香型，这些香味穿越周期，历经全球各地市场的检验。比如，单一玫瑰花香调的香水LA ROSE JACQUEMINOT是科蒂先生开发出的第一款产品，这款由玫瑰醇和紫罗兰酮组合而成的五月玫瑰香气，被誉为20世纪的新型香水并风靡一时。

而今，这一流传百年的经典香调依然运用于该集团旗下标志性香水品牌蔻依（Chloe）的ROSE NATURELLE，博柏利（Burberry）Signature高定系列的红玫瑰（GARDEN ROSES）以及古驰（GUCCI）炼金士花园高定系列的瑰之颂（A SONG FOR THE ROSE）等现代香氛中。类似的还有AMBRE ANTIQUE琥珀调和CHYPRE DE COTY西普调，在当下科蒂的畅销产品中依然可见身影。

当时间指针即将转向2024年，科蒂很快迎来集团120周年庆典。在近日举办的第六届中国国际进口博览会上，科蒂重磅官宣了运用集团最新香水专研成果的科蒂高端香水品牌—— INFINIMENT COTY PARIS 香水系列。这款融美学、科学和艺术于一身的产品，致敬了集团创始人科蒂先生，是集团的120周年庆典献礼。

Jean Holtzmann在现场接受《FBeauty未来迹》专访时称，INFINIMENT COTY PARIS 在研发和技术创新、可持续发展、零售体验及文化意义等领域都显示了很强的开创性，旨在引领科蒂高端香水的全新时代。而这一系列将于明年全球发布，并于中国同步上市。

据悉，“高科技、自然元素和极简包装”是这个新品牌的关键词，而站在科蒂“金字塔尖”的首批INFINIMENT COTY PARIS香氛将于12月集团旗下高奢护肤品牌——奥薇达（Orveda）上海旗舰店中以独特的“香氛花园”的形式进行展示。科蒂希望让到店顾客静心沉浸其中，充分享受嗅觉世界带来的曼妙空间。对于未来开新店，科蒂表现得非常谨慎，称后续可能选择性布局一些城市，但核心会围绕打造“沉浸式体验空间”的目标而展开。

“一直以来，我们都注重研究人们在闻到香水后，大脑神经的反应，随之产生的情绪，并以科学研究来指导香水产品的开发设计。”Jean Holtzmann说，科蒂做了大量有关香水的感官研究。

科学和情感两个看似风格矛盾的名词，在香水领域实现了有机结合。而此时发力的科蒂，正踏上中国美妆市场迭代下香水的黄金时代。

前瞻产业研究院数据显示，2022年中国香氛市场规模达到了174.3亿元，同比增长23.68%，照此势头预测，2023年—2028年的年均增长率将达到20%，2028年整体规模或可突破539亿元。

科蒂集团首席执行官 Sue Nabi 表示，“中国的美妆市场是如此充满活力与生机，我们看到中国消费者对香水、护肤和彩妆等的颠覆性产品和体验都表现出了巨大的需求。科蒂始终致力于为中国消费者带来创新产品，满足他们对前沿美妆的需求”。

Sue Nabi 口中的颠覆性创新背后，是科蒂在研发方面的前瞻布局成果。

用科学手段去“捕捉”情绪

伴随着疫后人们生活方式的转变和美妆意识的觉醒，中国消费者对香氛的消费进一步走向个性化，市场对香氛品类专业知识需求也日益凸显，在此背景下，作为“香氛世家”的科蒂率先意识到开展科学传播的重要性。

“就像喝红酒一样，在习惯养成中，消费者的鉴赏能力也会增长，未来除了前中尾调的甄别，关于香水的配方、原料和调性等方面都有很大的技术科普空间。”科蒂集团全球首席科学官樊世梅博士曾在今年初向《FBeauty未来迹》表明科蒂作为香水领导者的时代使命。

基于这样的初心，本次进博期间，科蒂在中国市场首次披露了香水科研体系和最新研究进展。

在位于瑞士韦尔苏瓦的香水研发中心，科蒂拥有一支充满激情的多样化研发团队，包含科学家、工程师、香水配方师、香水评估师、法规专家和感官专家。他们来自16个国家，80%以上拥有硕士学历，在香水行业的累计从业年限超过500年。如此专业且强大的科研组织架构让科蒂在香水的配方开发、功效评价、生物学适配和色彩建模方面沉淀了丰厚的科研资产。

和护肤品大讲成分、配方和起效浓度截然不同，科蒂对于香水的研究显得更加“情绪化”，并非局限于原料提取技术带来的前中后调香的研究，而是用科学手段监测香水刺激带来的情绪反应。

一直以来，用科学解释情感是学术界的热门研究领域。早在2000年，诺贝尔医学生理学奖得主埃德尔博士就曾指出：“精神上的任何活动，完全是大脑的作用结果。”而现代神经科学研究的诸多研究成果也充分证明，愉悦的情绪、心灵的幸福与肌肤的保养能够形成科学层面的直接关联。

放眼整个美妆研发领域，对于产品带来的情绪价值挖掘俨然成为今年头部企业的研究热门。在产品功效的基础上，品牌从视觉和嗅觉等感官角度出发，让护理过程更具有仪式感和愉悦感，打响了情绪价值的争夺战。而聚焦到香水领域，品牌讲香调和故事居多，相关的研究少之又少。

当香氛从社交名片转向个人疗愈，科蒂率先洞察消费端需求，在中国市场举起了面向大众的香水科普大旗。

据介绍，除了创新性采取分子调控技术以延长香水的持香时间，科蒂会悉心研究在实际生活中“你被闻起来如何”。据Eva Vinas介绍，在感官实验室，科蒂会围绕初始冲击力到持久性、再到扩散后产生的香气踪迹，一整个闭环进行气味研究，致力于研究出“吸引回头率的香水”。

“嗅觉刺激，以及情绪和记忆都是由大脑边缘系统进行处理的，并最终影响我们的身心状态”。Eva Vinas 也认为，情感为每个人感知，但很难定义，这是科蒂做香水研究的挑战，也是意义所在。

值得一提的是，为了契合当下中国年轻一代的绿色消费潮流，科蒂还着重展出了最新在中国上市的集团内首批使用 100%碳捕获乙醇制造的可持续香水——古驰炼金士花园心之舞香水，这体现了“可持续之美”发展战略在持续驱动集团创新，彰显了科蒂对美的包容性。

体验是打开潜力市场的钥匙

根据此前发布的六大转型战略，高端香水和中国业务都是科蒂集团的关键增长极。最新发布的2024财年第一季度财报显示，得益于核心香水产品、创新产品和服务，该集团高档香水整体保持25%的强劲增长。在中国大陆，高端美妆业务的整体销售额同比增长两位数，在海南的销售额增长高达一倍以上。

客观来看，当下中国香水市场仍未“板结”，尚未出现单品牌一家独大的局面，高端香水的市场份额集中在几家跨国公司手中。基于此，科蒂的业务依然有足够的增长想象空间。

在Jean Holtzmann看来，中国香水市场呈现三大趋势：首先是高端化，整个市场被高端需求所引领；其次为个性化，中国消费者不再希望像以往那样“千人一香”，希望通过香味表达自身个性；最后是开篇提到的场景化。

《FBeauty未来迹》梳理发现，科蒂在中国市场已形成了由13个品牌组成的强大而平衡的香水组合，其中高端香水为业务驱动力。在此品牌矩阵优势之上，接下来，在产品设计和营销表达上更贴合中国消费者的个性化和场景化需求显然是科蒂的新课题。

在外资巨头集体加大本土创新的潮流下，科蒂也在积极以“共创”模式做产品的开发和升级，希望在全球视野下带入更多中国元素。关于香水的“中国定制”，Jean Holtzmann肯定了这种可能性。但他同时强调，无论是针对国家还是城市的定制，希望合作是发自内心的“真诚”驱动，基于文化的理解和消费者需求，且一定是高品质的产品。他透露，在这一理念下，INFINIMENT COTY PARIS目前已与非洲的艺术家达成联合创作。

事实上，在实际营销中，由于旗下香水品牌多为时尚品牌的授权，科蒂在产品推广中拥有很强的优势。Jean Holtzmann以博柏利新品“风衣粉底液”为例，消费者从外包装和名称一下子就能理解到产品的功效特色，沟通效率极高。“品牌提供DNA和符号，我们提供专业的研发和运营，资源优势最大化。”

而场景化方面的研究从本次进博会首秀的高端香水品牌雨果博斯（HUGO BOSS）的高定香氛系列可见一斑。科蒂特别将产品设计成了男士“香氛衣橱”的理念，这显然更容易激发男性用户的注意力和尝试欲。和大多数美妆公司一样，对男士消费市场的开拓一直是科蒂多年未间断的努力。

“25年前，我刚入行的时候，公司所有会议的PPT里都说，预计未来三年男士美妆市场会爆发，然而到现在我们还在等。”Jean Holtzmann笑言。在他看来，男性消费者会选择非男士专研的品牌，这些消费难以统计到男士护理零售大盘。当然，男士香水可能是一个突破点连带其他品类消费，当然这扇门并不容易打开。

除了有对的产品，营销的思路也需要顺势逆转。在Jean Holtzmann看来，消费的信任逻辑有所变化，以往品牌邀请足球明星和演艺明星做代言的传统方式或许未必奏效，深挖产品背后的科技故事似乎吸引力更强。

不过，任何品牌讲好科学故事的根本，还是为了提供更好的产品功效和体验。而线下零售店这种自带温度和五感氛围的场域是科蒂香水业务尤其关注的渠道。

Jean Holtzmann感慨说，“所有的商店最后都会变成博物馆，而博物馆又会变成商店”，在电商追求极致效率的当下，实体店已经远远不止销售商品了，更大的意义是体验的场所。

从今年头部品牌和连锁零售商所推崇的商业策略看，强化体验价值进而构建情绪价值是顺应当下消费潮流的必选项。科蒂正在成为新的“搅局者”：对于香水科研的深度梳理和情绪价值的挖掘，开创了行业先河，在中国市场讲出了全新的故事。

正如Sue Nabi 总结，“科蒂在中国还刚刚起步——还在不断学习、理解和适应——但我们有能力在这个充满活力的市场中成长，实现与中国市场的共同繁荣”。处于“创业期”的科蒂，正成为推动中国美妆市场进化的一股重要力量。