京东直播支棱起来了？或许更像一场短暂式自嗨和平台困局

今年双十在各大平台花里胡哨低价策略，和集体默契地未公布销售额中落幕了。

看似热闹喧嚣背后，却也被不少媒体定义为冷清。

整体来说，走到14个年头，已经变得平淡无奇、稀松平常。在各方平台势力角逐中，我们看到这样一个新角色的出现，倒是激起了一些浪花，那就是京东采销直播间。

随之而来的就是一系列的营销传播，诸如“京东直播杀疯了”、“爆了！1.4亿人涌入”、“京东采销直播间发疯”火上热搜。调子被推的非常高，单从表象来看，京东采销直播IP意外走红，给京东双十一增添了诸多分量和亮点，实际贡献的GMV目前无从验证。

但综合看来，将此直播IP放置到整体京东直播业务中，或许也只是一场重量资源推动下的短暂式集中自嗨，对本来在直播领域存在感不高的京东直播基本盘不会产生持久推动，在高度内卷和追求专业化的直播江湖，想彻底翻身基本无望。

双十一结束后，此时我们再去观察，即便是这个火出圈直播IP数据表现也已趋于平静低迷。或许更能验证我们的上述观点：错过直播带货红利期，更显平台困局，京东直播翻身只是一个奢望。想要寻求直播业务更大突破，确实任重道远。

京东采销直播齿轮被偶然转动

今年双十一大促，直播带货可以说是也已经进入了所谓成熟阶段和深水区，几大头部直播电商，诸如淘宝直播、抖音直播、快手直播，都拿出流量和补贴进行助攻，根据后期公布的数据，成效也还不错。而京东直播此前一直是不温不火的状态，存在感颇低，这次走红的采销直播间，也始于一个无意间的行为。

据了解，这一过程始于10月25日晚，当时京东家电临时上线了采销直播间，主要是盯着李佳琦打，主题为“价格低过李佳琦，现货9折起”，这场直播吸引了上千万观众。与传统的明星或大主播不同，京东采销直播由公司不同业务线的基层员工担任主播。

正因为这样一场临时的直播，京东采销直播命运齿轮开始转动，超预期的数据表现和不俗的销售成绩，官方迅速跟进了一系列匹配资源，比较明显的是直播在京东首页的权重有了提升。最终结果和数据我们也都看到了，整个双十一期间，京东采销直播的总观看人数突破3.8亿人次。

此前，我们了解到，京东试图打造自己的直播业务，但收效甚微。无论是请来网红主播，像罗永浩，还是自家主播员工直播带货，都没有掀起多大的动静，大多数直播间场次场观都很低，用户粘性不足。

那么为什么这个无心插柳的直播动作能低开高走？一方面打出的““不要坑位费、没有达人佣金”的直播口号，迎合了用户对大促的期待，另外更重要的是后续加持了重磅推广资源才得以取得这样的数据。

▌单个直播ip火爆表象背后：冷清惨淡的大多数

京东采销直播IP火爆出圈的表象背后，还有一个绕不开的问题，那就是是否代表着京东直播也支棱起来了？

在笔者看来，这些单个IP短暂高光数据并不能全面代表整个京东直播的现状，并不意味着整个平台都达到了同样的高度。

笔者在双十一观察了京东直播板块的多个直播间发现，除了大手笔资源砸出来的京东采销直播间，和早前重金引进的头部主播IP罗永浩的直播间，场观、人气较足外，其他直播间则明显的冷清惨淡，即便是一些知名的品牌旗舰直播间，其场观和互动情况都急转直下，可以用拉垮来形容。

另外，值得注意的是，除了两大IP在直播间打造和场景布置上，有着较为灵活的安排和设计，其他普通直播间则大部分通过抠图，套用多个固定模版和贴图的形式进行展现，较为单调，场景模式老套，跟不上直播电商的潮流。

在笔者去浏览被推荐的直播间后，在数据方面都不尽如人意，场观在几百几千到上万不等。按照这样的场观推测，也就意味着在线人数基本在几个、几十到上百。这样的直播数据量，显然均不足以带动大的单量。我们也观察到有不少直播间主播状态和水平有待提高，或许是此平台不被重视的表现。

以上多种元素叠加，构成了当下冰火两重天的京东直播真实现状。我们也不难得出这样一个总结，京东直播的火爆仅仅停留在个别IP直播间的表面现象，这更像是依靠平台流量和资源支撑的短暂“自嗨”，而冷清惨淡的才是大多数的基本状态。

大促之后的拉垮表现：更接近京东直播基本盘

大促过后恢复到平时状态，京东采销是否能持续火爆场面，也成为大家关注的事项。

就在今天，大促过后几天，我们再去观察，即便是当时的王牌IP京东采销直播IP，数据也已经大幅急剧跌落。当时动辄百万千万场观，现在已经维持在低位。也许跟笔者截图时的直播时长有关，但整体推测也大不如此前。

而其他非官方直播间，即便是精选的直播间，即便是知名大牌，也只有几十上百的场观，其数据状态甚至可以惨不忍睹来形容，而带货和销售能力更堪忧。

等热点退去后，更是反映京东直播业务的基本面的时刻。此种现象，也在一定程度上说明，双十一京东采销直播的火爆很大程度上可能是流量支撑和资源集中投放的结果，并未对平台的基础数据和用户粘性带来实质性提升。

▌极度内卷的直播带货：掉队的京东直播何以接招？

京东前CEO徐雷，此前曾对直播带货做过表态，认为直播不是零售，更多是营销行为。或许正是这一高层定调和立场，影响了京东直播在整体直播电商生态中的打法和资源匹配，也误判了直播带货的前几年的更佳发展时机。

京东过去对直播的定位不清和消极态度，导致其在直播电商中的发展迟缓，市场地位下滑。相比淘宝、抖音、快手等平台大力培育网红、创新互动等，京东直播的内容单一、社区氛围冷清，很难留住用户。

最近有媒体也评价到，“以往，与淘宝、抖音和快手的直播间相比，京东的直播业务确实存在感不强，消费者感知比较弱，几乎被认为是京东的一块明显短板。”

而这次采销直播间的突然起量和起势，彷似给了京东直播一线生机。大促之后，又会是怎样一种直播打法和战略的续接，压力给到了回归后的创始人刘强东老板和接棒的现任CEO许冉等。

这样的大势下，京东若想再度冲击直播带货，或许可尝试进行战略调整，全力推动直播业务完成技术和格局上的蜕变。具体来说，京东直播需要加大创意开放性，吸引更广用户；更要在算法和活动上用心，让更多新主播出圈，并给予推广资源倾斜。只有形成矩阵化的内容和主播，才能提升用户粘性，实现平台的质变。

新芒X如是说

有一个绕不开的事实，此时的直播带货早已进入下半场且极度内卷，竞争进入白热化。用户的审美疲劳也在加剧，内容创新也趋于同质化，层出不穷的新主播很难再引起关注，这种情况下，后进平台无法再完成赶超。

在互联网领域，错过了窗口和红利期，即便砸入再多资源也无力回天。

一个始于偶然的直播IP，经过资源加持快速出圈的现象，想带动起一个直播平台的整体弱势局面是不太现实，想重塑直播格局必然极为困难。大促之后，我们现在再去看当时火热的京东采销直播间，就能感受到这种困局。

就在昨天，我们看到京东零售业务换帅，由集团CEO兼任。不知经过大调整之后，对京东直播业务板块是否有战略性的改变，我们也拭目以待。

总之，京东采购直播的火爆是一种积极信号，但想要真正重塑自身直播电商业务，京东直播仍任重道远。