双11“反常”现象：平台卷AI，商家“佛系”，消费者不追大牌追国产

2009年，首届“淘宝商城”双11活动开启，当时参与活动的27个品牌在一天内创造了5000万的销售额。2012年，双十一销售额达到191亿。2016年，这一金额增至1207亿。2022年双十一销售额达到11154亿元。

今年是第15个双11，“大战G点”还未开始，然而，我们观察到，今年的双11有了一些新变化。

在电商格局上，除了天猫、京东、拼多多三大巨头外，抖音、唯品会、小红书等新兴平台纷纷崛起。在双11主题上，各电商平台达成一致，比拼“低价”。同时，“卷”AI、大打生态牌成为亮点。

对于品牌商家来说，和之前追求GMV不同，今年更为关注客户复购率、营销精细化运营等纬度。在消费端，理性成为关键词。消费者对品质和性价比的追求，用真金白银的投票推动了国产品牌的崛起。

电商平台：拼低价，卷AI，搭生态

今年的双11，各电商平台摒弃了往年“跨店满减”等套路，主打“低价”。

淘天集团将“全网最低价”作为核心目标，据称有8000万商品被定为全网低价，海量商品一件直降85折起。另外，淘天对“双11天天低价”活动中的打标商品进行流量扶持。

京东将双11主题定为“真便宜闭眼买”，并强调“低价是刻在京东骨子里的基因”，拥有低价商品和优质服务的商家将获得更多曝光机会。

拼多多，在百亿补贴的基础上，上线了“单件立减”活动。在年度降价榜、品牌折扣等活动专区外，还会在整点时间额外发放优惠券。

“抖音商城双11好物节”一件立减不用凑单，单品价格直降15%起，平台出资提供亿级消费券，可叠加使用。此外，快手、B站、小红书等也纷纷加入鏖战，相继推出大牌百亿补、流量扶持、商品补贴等活动。s

AI赋能成为一大亮点，各电商平台纷纷在智能化方面发力。最具代表性的当属阿里妈妈全新发布了两大商家智能投放系统--百灵和万相台无界版。

百灵囊括淘宝APP开屏、首页焦点图等淘内品牌营销资源，链接淘内外百大媒介和平台，可帮助商家完成淘宝内、外部的品牌营销投放。万相台由多个营销产品组合而成，在寻找目标消费者方面可为商家赋能。此外，AI创意生产平台“万相实验室”可帮助商家在上传商品素材后，快速免费生成适配不同行业与场景的商品图。

智能客服是大模型落地电商产业的重要应用。

淘宝问问有了通义千问的接入，在面对消费者咨询时，可快速给出购买建议，并以商品推荐、文字解答、视频介绍、商品链接，甚至直播的形式让消费者一目了然；“京小智”是京东推出的智能客服，曾在10分钟内完成了近100万次的咨询服务，还可进行“全链路跟单”，包括发货物流跟踪、访问后促成下单、付款后主动提醒等。

大打生态牌，跨平台合作，是今年双11电商平台的特色。

B站联合阿里对品牌和商家进行平台级流量补贴，联合京东上线“京红计划”提升了品牌与商家在B站的获客与转化效率，与拼多多合作的UP主的数量超过之前合作数量的一倍；在帮助淘天商家更便捷、更低成本地获取全网流量方面，阿里妈妈也先后与B站、微信、知乎、微博等平台建立了更深入的合作关系。

“电商间的跨平台合作是多赢。对于各家来说，相当于以他人之长补了自身之短。对于商家和消费者来说，前者有了更多流量和转化，后者有了更多选择权。”资深营销专家王斌告诉执牛耳。

品牌商家：期望降低，AI应用热情高涨，品牌更精细化

不仅电商平台加大了AI工具的使用，品牌、商家也开始搭上AI列车。

在越来越“卷”的数字营销时代，品牌和商家如何应对？明确目标用户、核心用户，深入洞察并理解他们更深层次的刚需，然后围绕这点去做创意。而AI工具解决了这个大问题。

在内容理解、广告创意的生成方面，有了大模型助力，促销文案、海报、视频等“生成式内容”可轻松帮助商家解决营销素材制作周期长、成本高的痛点。

从品牌方的运营提效角度看，AI技术对营销行业的赋能还体现在投放、分发上。

在多渠道投放上，人工成本高，流程繁琐，投放效果“随机”。而智能投放可做到实时盯盘。有了AI算法的介入，进行“预测”式精准投放，高效触达目标人群，然后根据反馈数据进行投放优化。

通过AI工具的使用，可以持续强化算法，品牌可以在复杂决策链路和环境中，以低成本作出最佳决策。

和AI工具的应用热情形成反差的是，商家对双11的预期在放低。

“十年前的双11，降价后销量直线拉升，即便是现货，按照顺序发货都要排到一个月后。”某化妆品品牌创始人黎明仍记得当年激动的心情。之后随着各种节假日的促销花样翻新，“消费者好像对价格没有之前那么敏感了，说实话，我自己心里也有些‘疲’了。”

时间回到2020年，黎明所在的品牌在双11时和头部主播合作，电商平台给到资源和流量位，主播GMV轻松达到千万，除去坑位费，利润也算可观。一个双11就能完成至少一半的全年业绩指标。但现在已不能同日而语。

“近几年，中小品牌抢不到黄金广告位，GMV没以前高了，利润下来了，生产供应链方面还存在一些问题。”黎明称，与其做低效投入，不如把精力放在高频的日常促销上。

为降低成本，挖掘新流量渠道，从去年开始，黎明所在品牌决定放弃和头部主播的合作模式，开启店播。

这并非个例。越来越多的品牌开始重仓店播。据相关统计，在2023年天猫双11预售首日，有逾百家服饰品牌店播成交同比超500%。家装家居品牌、消费电子品牌的店播在预售首日均成交同比超100%。

店播的优势不仅仅在于降低成本，还承担了将用户从公域到私域的导流转换，以及品牌打造等功能。随着会员基数扩大，店播使复购率提升的难度系数降低。

复购率成为今年品牌、商家的关注点。据黎明透露，自去年开启店播以来，新增会员3000万，人均复购13次。“复购率高，公司基本盘就会很稳。”和之前关注GMV、日销额等数据不同，今年黎明希望复购率再上一个台阶，“流量不可或缺，但并非全部，我们还是要把如何实现长效增长当作一个大的目标。”

在双11的营销方式上，品牌更精细化，营销渠道更多样化。

以薇诺娜为例。薇诺娜在唯品会、京东、天猫、抖音、OTC等营销渠道上进行多样化布局。同时，对于各电商平台采取了差异性内容输出及分层运营。

比如，在唯品会上，薇诺娜主打“一年仅一次，真5折”，“筛选满299可减50”“满229可用15”品牌会员券等。在京东上，薇诺娜推出“每天20点限量10张秒杀神券”，“全球好物节充800得840”“先充后买再享折上折”等一系列充值加赠，以及种草秀等。

消费者：理性、国产品牌

在经济下行周期，随着不确定因素增加，再加上往年双11在机制上太复杂，消耗了消费者太多热情和冲动，如今消费者更热衷于“可以买贵的，但不能买贵了”。

后疫情时代，消费者越来越理性。

小西是一名互联网从业者，在双11的第一波热潮中，她并没有出手。在被问到原因时，她告诉执牛耳，“我平时就有直播购物的习惯，赶上价格优惠力度大时就会‘顺手’囤一些。感觉如今的双11没有太大仪式感。可能和双11战线拉的长也有关系。反正离结束还早，过两天再看也来得及。”

这点在物流上也得到了验证。刘宁在北京通州的一家快递点上班，至今从业五年，据他的“体感”，今年的双11没有之前“热闹”。据他推算，“在11月1日快递件数或迎来小高潮，但不会超过50%。”

中国的消费市场在变化。相比对价格的敏感度，商品品质及性价比在消费者购买行为中的权衡比重逐渐上升。与之相对应的是，越来越多的国产品牌受到消费者青睐。

据天猫双11第一阶段（10月31日-11月3日）榜单，在天猫大家电品牌销售榜上，海尔、美的、小天鹅居于前三，TCL、海信、格力、老板、小米居于TOP 10；在小家电品牌销售榜上，美的、追觅分别居于第一和第三，科沃斯、添可、石头、云鲸、米家、九阳位于TOP 10。

在手机品牌销售榜TOP 10中，有华为、小米、一加、荣耀、VIVO、魅族、真我等国产品牌；在美妆店铺人气榜中，珀莱雅、至本、薇诺娜、自然堂、溪木源、百雀羚、谷雨、优时颜等居于前列。在汽车品牌销售榜TOP 10上有8家为国有品牌，前三名分别为上汽大众、奇瑞汽车、吉利汽车。

2023双十一将近尾声，品牌仍在铆足劲儿发力中。今年“双十一”的反常态现象来看，至此意味着品牌本轮的生意增长已成定局。

时代在改变，电商产业链也随时代发展而变迁。产业链上的各角色也在变化之中不断调整，重新定位。

“进入数字营销时代，企业，品牌，市场和消费者都在一个互相适应调整的过程中。从业者能够快速调整思维适应时代变化，对整个行业来说是件幸事。”羽寇生物科技CEO姜承明对执牛耳表示。

对于品牌来说，消费者对产品端的需求不再仅仅停留在产品基础功能阶段，而是糅合了品牌、产品功能、情绪体验等多重价值。这意味着个性化需求的涌现带来细分品类的机会，也给品牌带来了成为细分头部的机会。

同时，在用户时间碎片化、触点碎片化、营销和交易链路割裂、媒介投放分散等诸多情况下，品牌营销迎来新挑战。对此，浙江财经大学广告学教授陆斌一语中的，在碎片化的时间里，在海量的信息内容中，数字营销的核心要以消费者为中心，抢占最稀缺的注意力。

这和中顺洁柔集团首席内容官吕白的观点有异曲同工之处，他认为，“多平台的碎片化渗透成为适应这个时代的打法。当‘算法+种草’成为特色，找到最核心的用户，在他们关注的平台上发‘种草’的内容来为营销赋能。”

（应采访者要求，王斌、黎明、小西为化名。）