融时代 创未来|王恩杰：品效博弈——数字背景下的变与不变

融时代，创未来！观融合变迁大潮，寻融合传播与融合营销创新升级之道，共启未来智慧。分享最具洞察力的锋锐观点，展现最具前瞻意识的思潮碰撞。

2023年10月26日，由美兰德传播咨询主办的“融时代 创未来——2023美兰德融合传播与融合营销创新高峰论坛暨第二十五届中国居民媒介接触习惯与生活消费形态调研成果分享会”于北京圆满举办。本次高峰论坛邀请超30位主管部门领导、中国顶尖广电媒体机构大咖精英与专家学者出席并致辞演讲，激荡思维碰撞，超200余位来自广电媒体集团、广告公司及学界的代表深度参与。

峰会现场，舜风传媒集团股份有限公司董事长王恩杰先生进行了“品效博弈——数字背景下的变与不变”主题分享，对于目前行业中的问题发表了自己独到的见解。

精彩分享

10亿级电商品牌的投放困扰，

品牌与效果如何共存

王恩杰认为，在数字背景下，当前广告行业正在成为现代服务业中的营销服务业，他通过案例说明目前营销上品牌方所面临的困扰与担忧，这也是广告市场变化的缩影。

某10亿级宠物电商品牌，累积投放效果广告近八亿，主要以电商和短视频平台为主，但是巨额的效果广告投放依然没有让品牌方相信自己的投放可以换回长期的收益，对之后消费者是否能主动对自己的商品产生购买依然有所疑虑。持续投入效果广告可以助力销售的快速变现，但是对长期品牌形象的塑造以及消费者好感度的提升还有待验证，而这才是品牌长期发展最核心的资产。

目前品牌方的这种担忧，在以前根本不会存在，在数字时代来临之前，电视媒体是品牌打造知名度、拉动销售的不二选择，但近几年商品的销售与品牌的塑造逐渐割裂开来，这正是数字时代所带来的营销变化。

品牌运作、用户行为、运营模式

数字广告时代下的改变

在当前的环境下，品牌运作、用户行为、广告运营都发生了改变。

第一，品牌运作的方式开始变化。近几年，“淘品牌”、“抖品牌”等一批平台原生品牌应运而生。三只松鼠就是典型的“淘品牌”代表，在平台流量和销量碰顶后，正在破圈成为全域品牌。但是销量增长快，品牌破圈难，平台分离形成的信息茧房导致现在的品牌建设和过往有很大的不同。

第二，用户的行为现在也在发生改变。短视频和算法改变了用户购买习惯，当下消费者不再盲从大品牌，有一个统计，忠于品牌的消费者只有19%，影响消费者购买决策习惯更加偏向于产品本身，尤其是低风险的品类。

第三，广告的运营模式发生了改变。短视频的崛起，内容场和交易场在融合。那么广告费去了哪里？巨量引擎预计今年纯广告收入将近四千亿，不包括电商和海外。这四千亿里面只有大约10%是品牌广告，而90%是效果广告，广告运营模式的变化也促使“品”和“效”很难并驾齐驱，现在显然“效”跑得更快，这种“灵魂跟不上肉体”的变化给每个广告人带来新的机会和挑战。

数字时代下广告不变的逻辑

在当前变革的大环境下，很多逻辑并没有发生变化，他认为消费者对品牌层级认知是不变的，还是会按照内容和产品对品牌形象做等级排序，认知就是真相，感知就是事实。

广告的基础逻辑没有变化：一、交换的逻辑不变，本质还是价值交换，品牌提供价值、消费者购买价值、广告传播价值；二、改变的逻辑不变，广告最终的目标就是要改变消费者认知，售卖的不仅仅是商品，更是价值观；三、创造的逻辑不变，这是广告人的基本功，把不可能变为可能。

王恩杰总结目前广告服务商的三类生意模式：1、给别人出主意，即咨询业务；2、大宗媒体的策略计划购买；3、电商、短视频等业务的优化、数据、内容制作、达人等外包服务。

品效逻辑在新媒介时代下

的变迁与影响

在以电视、长视频和户外广告等为主导的传统时代，主要是以品牌带产品，目标是建立用户对品牌的信任感，带动后期多品线布局；数字时代恰恰相反，如兴趣电商通过内容激发用户购买产品，通过产品逐步建立用户对品牌的认知。

品效的逻辑不同，品牌建设需要长期的定力、需要长跑的决心；而市场销售需要敏捷和爆发力，所以品效逻辑的混淆，是产生品效博弈的根本原因。能否一举两得？以优质内容驱动购买就容易产生好的品牌联想，而以价格驱动购买就容易走到“效”的途上，所以品效博弈的正向结果就是“品效协同”。

CMMR

作为中国视频大数据和媒体融合传播领域的探索者及践行者，融合传播与融合营销领域的知名品牌，美兰德传播咨询全面聚合传播渠道、海量内容、企业品牌、全域用户四大领域分析研究体系，实现大屏端与移动端，线上与线下多元纵横交互数据融合分析，持续高效为媒体、品牌提供专业数据咨询服务，全面赋能多领域融合传播与融合营销创新发展。美兰德传播咨询具有丰富的企业品牌融合营销监测数据积累和实践研究经验，“数据+咨询”赋能品牌赢在融合传播新时代。