政策浪潮下的沉浮：印尼关停TikTok电商 多平台限制跨境业务

21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道

TikTok电商起航的首站，也成为了第一个下了禁令的国家。

近日，广受欢迎的短视频平台TikTok关闭了其在印度尼西亚的电商业务，以遵守当地的新规定。印尼政府官员近期呼吁将社交媒体和电子商务活动分开，认为社媒平台上的“掠夺性定价”正在威胁中小型企业。

这对于TikTok电商来说是突如其来的打击。在TikTok电商业务起步的两年多来，印尼市场一直表现优异。2022年，TikTok shop在印尼的商品交易总额（GMV）达到了25亿美元，占整个东南亚市场的57%。

印尼市场的关停可能影响到TikTok电商未来的布局，部分业内人士猜测TikTok不会就此放弃这个市场，未来可能会开辟新的渠道。但在此之前，印尼TikTok电商的卖家们只能转战其他平台。

而印尼的电商新规影响的不只TikTok电商。据悉，新规在禁止社交媒体平台进行商品销售和交易活动之外，还要求印尼电商平台为从国外直接购买的商品设定100美元的最低价格、在印尼销售的进口商品需要符合白名单要求等。这意味着，Shopee、Lazada等有跨境电商业务的平台也将受到影响。

“不同国家不同市场针对跨境电商新业态一直在探索，政策往往大多数时间都是滞后于行业的发展，但是任何产业想要走得长远必须要遵守当地的法律法规。”深圳跨境电商协会副秘书长、政策研究院院长邢康男在近日接受21世纪经济报道记者采访时表示。

社媒电商遇阻

关停的消息来得突然。

印度尼西亚贸易部9月27日发布声明，宣布禁止社交媒体平台上的电子商务交易。该部表示：“这一立即生效的举措旨在保护线下商家和市场，社交媒体平台上的掠夺性定价正在威胁中小企业。”

印尼通信和信息部信息和公共传播司司长Usman Kansong表示，Facebook、Instagram和Whatsapp平台不包括在社交商务中。类似Shopee或Tokopedia等具有直播购物功能的电商平台也不能成为社交商务，因为该平台注册为电子商务实体。

如此一来，这条禁令似乎直指在印尼火爆的社交电商TikTok。

印尼宣布上述禁令后，TikTok发言人表示：“社媒电商的诞生是为了解决当地传统小型商家的现实问题，将他们与本地创作者匹配，帮助增加网上商店流量。在TikTok尊重当地法律法规的同时，我们希望这些法规能考虑到对TikTok Shop上超600万商家和近700万相关创作者的生计影响。”

但这并未起到什么作用。10月3日，TikTok宣布，将从10月4日起停止在印度尼西亚的电商服务。此后，TikTok在印尼市场将放弃闭环电商业务，成为一个不再拥有“电商功能”的短视频内容平台。

这无疑给了出海印尼的卖家当头一棒。有行业媒体调研数据显示，有33%的卖家在TikTok Shop印尼站有大量库存，有22%的卖家有少量库存。

“关停对大卖家和大网红的影响较大。他们可能面临流量转化受阻、商品库存积压等问题；对小卖家和新品牌的影响有限，这类卖家投入有限，粉丝积累也不多，可以转战到TikTok以外的平台。”宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城向21世纪经济报道记者表示。

由于TikTok电商发展的时间比较短，做TikTok单一渠道的卖家仍是少数，大部分深耕印尼市场的卖家只是将TikTok作为其中一个销售渠道。

“对于这些入局的卖家来说，损失不会太大，只是损失了一个交易途径，但是TikTok APP本身没有封禁，流量还在。”河南尔君文化传媒有限公司总经理李诚向21世纪经济报道记者表示，“迅速导出流量是当下应该做的。”

据他透露，目前结合TikTok官方类目经理的指导意见，和大部分卖家的选择，处理方式大体分为两种：迅速搭建落地页，承接TikTok广告流量；迅速把TikTok的流量引流去其他电商平台交易。

有国内建站服务商向21世纪经济报道记者表示，目前已经收到不少印尼卖家的需求，已经在做承接。

也有电商平台为此做好了准备。据悉，Lazada已免除了在平台进行直播销售的印度尼西亚卖家的相关费用。目前自行注册lazada的新卖家将享受多项优惠，Lazada发言人表示，目前平台中以印尼本土卖家居多。

“到新平台，转化率肯定多多少少会受影响，”李诚表示，“这其实也是一个提醒，如果卖家自己实力不够大，千万不要冒进，不要把鸡蛋都放在一个篮子里去押宝。”

TikTok电商的未来如何？

东南亚是TikTok电商的主场，印尼又是其中的主舞台。

截至目前，TikTok在印尼拥有1.25亿月活跃用户，仅次于美国。TikTok电商起步首选印尼，于2021年开启测试，此后才陆续在英国、马来西亚、泰国、越南等市场上线。

与英国的水土不服形成鲜明对比，印尼市场一直以来表现极为优越。2022年，TikTok在印尼的GMV超过25亿美元。据FastData发布的《2023上半年TikTok生态发展白皮书》显示，印尼是TikTok平台上销量大于一万的小店数量最多的国家，也是TikTok带货直播总时长与总观看人次最高的国家。

TikTok首席执行官周受资曾表示，承诺未来2至5年内将在印尼投资100亿美元。据业内人士估计，TikTok Shop今年在整个东南亚地区的GMV预计将达到150亿美元，远高于去年的44亿美元，并占到其全球电商业务规模的大部分。

此番突然的政策打击，对TikTok电商整体的业务布局也将产生不小的影响。朱秋城认为，TikTok在印尼的电商业务较其他市场发展得相对成熟，关停后可能会损失不少用户和商家资源。

不过，TikTok电商的起步较晚，虽然印尼是首站，但发展积累也不过两年，较Shopee、Lazada等东南亚电商来说仍是新秀。目前，TikTok在印尼的商业化走得还比较克制，渗透率还有非常大的发展空间。

业内猜测，未来，TikTok印尼市场将分开社交娱乐和商业模式，TikTok电商成立独立的平台，与Shopee、Lazada类似，也要通过印尼政府的审核。不过这个猜测还暂未得到官方的证实。

也有很多卖家担心其他国家效仿，对此李诚认为，可能有国家政府受此启发，但每个国家政治生态不一样，具体如何发展还要看当地政治生态，未必会有直接的连锁反应。

即使TikTok电商无法回到印尼市场，其发展势头仍存。“对于TikTok来说，虽然失去了印尼的电商业务，但其在全球范围内仍有25亿的月活跃用户。这意味着，即使失去了印尼市场，TikTok仍然有着庞大的用户基础和流量优势。”朱秋城表示。

今年9月，备受期待的美国市场上线了电商服务TikTokShop，意味着TikTok开始在其用户量最大的国家市场全面推进闭环电商业务。TikTok表示，在测试阶段，美国已经有20万商家入驻，超过10万TikTok达人参与TikTok电商服务。

美国市场一直是电商的“兵家必争之地”。“其电商各项基础设施完善，拥有庞大的网购消费群体，且有强大的消费能力，这些都构成了美国市场的重要性。”网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平向21世纪经济报道记者表示，美国是中国跨境电商企业业务拓展的重要国家站点，TikTok电商在该市场的发展也值得期待。

为什么是印尼？

事实上，印尼电商市场一直受到各大电商平台的青睐。

印尼人口超过2.76亿，是世界第四人口大国，其中60%的人口是青壮年，电商人口红利巨大，是东南亚最大的电商市场，也是众多出海卖家的掘金地。数据显示，从2012年到2022年印尼电子商务总销售额从1.4亿美元增加到156亿美元。

“欧洲和美国的市场略显疲态，包括印尼在内的东南亚新市场是一个大的方向，可以看到很多平台和卖家都在转战印尼市场。”朱秋城向记者表示。

与此同时，印尼拥有大量活跃的社交媒体用户，他们平均每天在这些平台上投入的时间高达3.28小时。2022年，印尼的社交媒体活跃用户数量约为1.88亿，占总人口比例为68.9%。在2021年至2022年期间，用户增长率达到了约12.6%。

印尼是片沃土，TikTok电商的发展增长显著，这也使得印尼政府高层担心TikTok推动当地电商发展而实施的商业行为会给予中国制造进入印尼市场一定的便利，从而进一步压缩印尼本土企业的生存空间。

“真正让印尼当地贸易部门忌惮的是其发展潜力，今年，TikTok在多个国家的表现都向外界展示出了强大的竞争力，尤其是跨境电商版图不断地扩张。”李诚向记者表示。

印尼制造业多为劳动力密集型的小微企业，相较以中国制造为代表的价格低廉的进口产品，印尼本土制造并不占优势，为保护本国生产，政府则会颁布一些地方保护主义政策。

例如，2020年1月，印尼海关对跨境商品执行新税收标准，即起征点从75美元下降到3美元。2021年8月起，印度尼西亚海关规定所有进出口货件必须持有当地收货人（进口商）或发货人（出口商）的税号（NPWP）。

在本次新的条例中，除了针对社交媒体电商行为的禁令外，新规还要求印尼电商平台为从国外直接购买的商品设定100美元的最低价格，进口商品需要满足印尼政府关于食品、药品和化妆品的认证要求等，涉及印度尼西亚电子商务运营商的营业许可、广告、指导和监督等多个方面。其主要目标是支持和增强印度尼西亚的中小微企业以及国内电子贸易实体的能力，并减轻跨境商品对于本土企业的冲击。

该规定对其他电商平台也产生系列影响，它们在TikTok之后也陆续有所动作。

Lazada表示，根据印尼贸易部门最新政策，对单位价格低于100美元的跨境成品商品，以及跨境货品需满足的强制性标准、商品标识等方面均有新的详细规定。应最新监管要求，即日起，部分与最新政策要求相冲突的商品可能会进行下架处理或限单，海外至印尼的LGS物流服务和新订单履约也可能受到影响。

Shopee印尼站则已经正式停止销售来自海外或跨境卖家的商品。Shopee印尼公共政策主管Radityo Triatmojo透露，Shopee方面在2021年已经按照合作社和中小企业部的指示，关闭了14个与中小微企业产品竞争的跨境产品类别，目前在Shopee平台上，跨境交易量不到百分之一。

给卖家们的提醒是，想要走得长远，必须要遵守当地的法律法规，加强合规的商业化运作。

“近年来印尼政府曾多次出手整治电商行业，卖家需要在当地政策的要求下，合法合规地在本地开展跨境电商业务，在选品、定价等方面要有所改变。”张周平向记者表示。

也不必因此唱衰印尼和其电商平台。邢康男认为，对于企业来说，选择哪个国家、哪种出海的平台，是市场、商业环境等综合因素来决定的，不必刻意夸大对整个行业的影响。