有米云品牌转型背后，营销的游戏规则变了​

文 | 周效敬

一家快速奔跑了 13 年的移动广告公司，在转型数据服务后，决定重塑自己的企业品牌。
8 月 31 日，在以“共生”为主题的有米数见增长大会上，有米云创始人兼 CEO 陈第宣布，有米云即日起正式升级为企业品牌，原品牌“有米科技”将作为有米云的子品牌独立开展业务，同时，公司的品牌定位也从“全球移动广告平台”转型为“全球营销大数据平台”。
企业转型说易行难。有米云做出如此重大的战略转型并非一时冲动，在市场发生变化，且数据营销业务营收占半壁江山的情况下，公司顺势而为开启了第二增长曲线。

B2C 营销的驱动引擎已经改变

有米云的战略转型是时代变化的注脚。
随着以抖音、快手为代表的短视频平台崛起，短内容成为更受欢迎的一种内容呈现形式，从短内容土壤里生长起来的新兴电商已经成长为不可忽视的力量。据美国科技媒体 The Information 报道，抖音 2022 年电商交易总额达 2080 亿美元（约合 1.41 万亿元人民币）。电商迈过万亿元 GMV 里程碑，阿里用了 10 年，京东用了 13 年，拼多多用了近 5 年，而抖音仅仅用了 2 年。
人的注意力在哪里，营销的战场就在哪里。新兴电商的崛起让 B2C 营销出现了很大变化，“大数据+内容”的结合开启了品牌和电商的全新营销模式。在数字化技术的加持下，B2C 营销实现了可度量、可反馈、可即时调控，同时，数据也成为 B2C 营销的驱动引擎。
如今，B2C 营销已经从经验时代迈入营销科学时代，这意味着企业在营销上的投产比更好量化，也意味着更加确定的增长预期，营销从一门“玄学”真正蜕变为有章可循的“科学”。
如果将有米云的战略转型放到营销科学时代背景下去看，你就会理解，这一切不过是顺势而为。有米云团队在广告行业沉淀 13 年，积累了大量的营销数据和分析整合能力，在数字营销的监测与分析方面建立了壁垒，这也为有米云进行战略转型和开启第二增长曲线奠定了基础。
“第三方数据”价值凸显

在抖音、快手等新兴电商崛起之前，也就是在信息权力中心化的时代，人们的注意力集中在少数几个大平台，B2C 营销的战场也是集中的，企业通过集中化营销就能搞定获客。而在当下的信息分权时代，客流碎片化，市场行情多变，集中“打击”目标的战术已经失灵。
要吸引消费者，企业或商家需要从营销内容来构建起对消费者更立体的认知，比如，什么样的内容才能引起消费者的注意，同品类商品适合用什么内容来沟通消费者等等，这些营销内容除了企业自有的内部数据，还需要行业的数据，让企业的外部数据和内部数据联动起来。
在心理学、哲学甚至文学中都可以看到一个概念——“他者”，通俗理解就是自我以外的任何人或事物。如果将“他者”概念引入到 B2C 营销中，我们就能够更好理解第三方数据的价值。关于“他者”概念，黑格尔认为，自我意识需要有一个和它对立的东西才能理解它自己，它是一个不断通过他者认清、丰富和完备自我的过程。
有米云创始人兼 CEO 陈第的观点与此异曲同工：“营销大数据的价值在于它的海量性、动态性、即时反馈性，可以帮助企业内部数据的完善，让原来的商品资产、用户资产和内容资产更具应用价值。而如果一家企业要真正看清楚完整的自己是怎样的，它不能只看自己原来的数据，还需要结合‘他者’的认知，才能真正构建出一个完整的‘自我’。”
以企业的 CDP 产品为例，大家对“第三方数据”的感受可能更真切。很多企业在应用内部 CDP 数据时会发现，CDP 提供的往往是已经成交的用户行为数据，这些人是企业已经筛选出来的人群，它一直在验证已经被验证的东西。
消费品企业想要不断做大做强，提高销售转化率、客单价或拓宽业务范围，不能一直盯着已经买过你产品的用户群，而是要去挖掘那些还没有购买产品的用户群。
因此陈第认为，企业在数据应用时要切忌“幸存者偏差”，更加关键的部分是那些尚未涉足的领域。
敏捷营销，制胜短内容之战

有米云强调第三方营销大数据的价值，其实质是通过第三方营销大数据的反哺来盘活企业已有的内部数据资产。战略转型后的有米云，其定位在营销大数据平台，实质上是提供了一个 B2C 营销的底层基础设施。
这个基础设施，主要解决企业“卖什么”和“怎么卖”的问题。
企业通过第三方的商品营销数据，可以了解市场消费的趋势、商品的流行卖点等，这样就知道自己该去“卖什么”，从而可以更好地做产品决策和选品布局；知道自己要卖什么东西之后，怎么去卖好它呢？通过第三方营销内容数据，可以了解用户的内容偏好和行业的营销策略等，从而知道自己怎么卖才能在竞争中胜出。
据了解，企业制定营销策略之后，可以通过有米云的智能投放系统进行推广执行，获得数据反馈来验证策略的准确性和内容质量，持续优化以提升营销的 ROI。这一闭环能力让“他者”维度下数据真正落地，让企业看见完整的“自我”。
有米云是如何实现敏捷营销的呢？有米云创始合伙人、CTO 蔡锐涛以有米有数为例掀开了 2.0 版本的神秘面纱。
有米有数是有米云旗下的新电商营销大数据平台，该平台在 2022 年形成了面向新电商场景的营销大数据方案。2023 年人工智能大模型在各行业的应用如火如荼，这让 B2C 营销实现了质的飞跃。
有米有数与时俱进做了两方面的升级：一是将AI能力融入有米云产品，提供如 AI 趋势分析、AIGC 广告文案/口播/视频脚本等功能；二是将有米有数融合进企业营销工作的具体流程中，提供如灵感库、广告投放-自动化预警等实用功能，让营销数据在分工之下仍能保持完整性。
简言之，有米有数 2.0 让基础的趋势洞察普适化。
日化品牌满婷的副总裁刘彬对公司与有米云的合作深有感触，他在接受采访时说：“通过有米云的数据，我们能进一步了解消费者喜好，不仅仅是围绕‘用户画像’去做营销规划，更是围绕‘内容画像’去真正打动顾客。人们对什么样的商品概念与标题会感兴趣，哪个短视频的前三秒能使之停留，在浏览完视频后顾客是走开还是进入直播间？内容洞察和用户洞察其实一样重要，且相辅相成。”
刘彬对有米有数 2.0 版本中的种草通数据很感兴趣，在他看来，这为编导和投放团队打开了全貌的视角，从种草内容来了解、洞察消费者，明晰 A1 到 A4 人群的内容喜好，有利于企业从消费者沟通上，选择更合适的内容形式、更匹配的达人来传递品牌主张。
刘彬表示，用 AI 相关工具来看商品数据和营销数据，这一功能可以为他们的新品规划提供一些方向，给市场调研团队作参考。他认为，AI 对于营销增长会发挥越来越重要的作用，团队当前会结合 AI 工具来提升私域用户的体验，在公域营销方面他们也会积极拥抱这类工具和技术。
在 B2C 营销的短内容激烈竞争下，敏捷营销已成趋势，有米有数无疑将是企业在营销中脱颖而出的一个有力助手。
结语

20 世纪 60 年代，《创新的扩散》一书提出了著名的“S 曲线”概念。企业的各发展阶段会呈现出 S 形曲线，一旦企业步入平稳发展阶段，就会面临业务空间不足和增长停滞问题。如果不能从一个业务巅峰跨越到下一个业务，企业就可能陷入衰落魔咒。所以，努力开启第二增长曲线成为企业永葆青春的法宝，很多企业为了第二曲线苦苦求索。
有米云从移动广告平台向大数据营销平台的战略转型，正是公司开启第二曲线的探索。在数据驱动 B2C 营销的时代，游戏规则正在悄然改变，第三方数据的价值逐渐显现，企业实行敏捷营销方能在短内容之战中胜出。
有米科技刚刚公布的 2023 年上半年财报数据显示，报告期内公司营业收入 8504.4 万元，同比增长 9%；其中，有米云营销大数据业务营业收入为 2966.3 万元。期内用于有米云的销售费用增加了 35.89%，带动了营收增长 64.41%，销售额增长近 100%。可见，有米云 2023 年正积极地提升市场份额且行动卓有成效。
当然，当期销售费用对比当期增长只是常见的分析方法。事实上在 To B 领域，顾客决策周期长，无论是品牌、市场还是销售人员培育 (也即销售费用支出) 要看见效果都需要一定时间。也就是说，有米云是在业务发展良好的基础上进一步尝试开拓市场，其投入仍有进一步发挥的潜力。
在内容电商和人工智能的机遇窗口，有米云开启第二增长曲线，未来可期。