为出版机构和达人牵线，读书博主也能干mcn公司的活儿？

文/徐永倩

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商务君按：没有真人出境，不直播带货，靠读书视频积攒20多万粉丝，“光明森林club”是B站的一个自媒体账号，也是为出版社引荐up主的达人聚集地，还能组织图书市集、开展社群共读活动……他们推过的书，豆瓣评分明显上升。对于未来的发展方向，“我觉得传统阅读在新媒体时代还有很多可能性，我们想试试，看自己能实现多少种。”团队负责人光妹说。

在B站的读书自媒体中，有这样一个特别的存在，这个账号没有出镜人，却能吸引20多万的阅读爱好者；并不是一家mcn公司，却能为出版社的书找到对口的B站up主，定制解读、推荐视频，还能组织市级图书市集、在自己的万人社群里开展共读活动……

在这个账号里，你不仅能看到书单盘点类视频，还有“译本对比”“大作家小八卦”以及聚焦独立书店的“幸好还有书店”系列视频，与其说它是一个自媒体账号，不如说它是一个专业的读书类电视栏目。它就是“光明森林club”。

用电视栏目思维做读书自媒体

“光明森林club”这个“非典型”账号诞生于初创成员的一个想法。“其实是因为我自己试着在B站上做过读书视频，但是觉得一个人的精力十分有限，没实践的想法还有很多，于是就组织了同样对读书感兴趣的几个小伙伴，打算做一个和主流完全不同的账号。”团队负责人光妹最初希望，这是一个和B站平台上其他人格化自媒体有所区分的账号，“可能更多地去结合一些优质读书内容去做视频。”再加上光妹之前有做电视节目的经验，她也想试试如果用“专业”手法做短视频，会不会有意外的效果。

于是，账号注册之后，“光明森林club”在2021年6月10日发出了第一条视频。之后的更新，不仅前期拍摄的机位、画幅、打光有所讲究，甚至后期的调色、字幕、转场以及特效也都是专业水准。不过在选题方向上，他们没有给自己定下死标准。

“刚开始策划内容时，主要基于自己原有的认知。”所以“光明森林club”初期主要以书单类、新书推荐类视频为主，一是图稳，二是他们也在寻找突破点。

之后，账号更新了风格轻松、节奏轻快的“大作家小八卦”和“点名啦！作家”系列视频。后续还联合了众多B站读书类up主、出版社做了“共读挑战”“联合荐书”系列。

“也可能是之前做综艺节目的职业习惯，总是希望这个账号里的栏目更加多元化，不少内容都是当时想到了，就去做了，慢慢地也就做下来了。”光妹以账号中的“幸好还有书店”系列为例，“刚开始做‘独立书店’系列时，也没想着会有多少人对这个话题感兴趣，应该说，肯定不会有多少人感兴趣。但我们总觉得他们需要被人看到，也希望大家能知道他们的现状。”

没有出镜人的20万粉读书账号

随着视频一个又一个地发布，观众看不见的是，在账号背后，“光明森林club”团队一直有一个没解决的问题——没有出镜人。“一开始我们就没有自己的出镜人，因为团队里也没人有这方面经验，找别人出镜和为自己账号出镜的动力也不一样，万一最终的效果不是我们想要的呢？”刚开始，他们的替代方案是找一些熟悉的up主合作，“相当于用定制化的方式，众人拾柴。”

在头两期内容里，“光明森林club”找到了读书up主“阅读药丸”和“桃有黑眼圈”，光妹负责前期文案的基稿和打磨，由up主们出镜演绎，然后再由“光明森林club”制作后期。到现在，“光明森林club”也没有自己的出镜人，官方代表——“光妹”则是在需要的时候以“画外音”的形式出现。

“我原来其实非常担心这个问题，没有官方出镜人，观众会不会不想点开？粉丝会不会取关？但两年下来，20万粉已经远超我预期。”账号播放量最高的两条视频分别是：播放量114.7万的“26位读书up年度盘点”和60.3万的“22位编辑的好书Top1”，“这些数据表现也和我们最初的定位很契合，‘光明森林club’就是要做读书区最会整活的组织委员！我们用组织能力和资源调动能力补上了我们没有出镜人这一不足，做干货更足的读书类内容也能取得不错的效果。”

不过光妹强调，对于同样有资源和组织能力，但苦于没有合适出镜人选的出版社来说，复制这种做自媒体的方式门槛依然不低。“因为我们之前做过电视栏目，所以视频制作这方面的能力并不需要重新学习。但对于出版社来说，不管是责编还是营销发行，都需要投入学习成本。”但据光妹观察，“编辑老师们的日常工作量已经比较大了，如果再做一个自媒体，真的挺消耗能量的。”

“也有出版机构找到我们，想让我们做他们平台账号的代运营，但这件事对我们的意义可能不大，‘替他人做嫁衣’不是我们的初衷，还是想把‘光明森林club’做得更好。”

视频的背后：万人共读群、达人资源聚集地……

除了20万粉丝的B站账号，“光明森林club”的另一大重要资产要属“野蛮生长”的万人微信群读书了。

“刚开始发视频的时候，我们也没想过要怎么留存，但每期视频发出来以后，底下都会有人留言‘有没有读书群？’‘怎么加群？’，从2022年初，我们才开始组建自己的读书群。”根据光妹的描述来看，“光明森林club”拉群方式十分“原始”，运营走的也是“粗放”路线。一般，他们会在发布的视频下方留运营人员“光妹”的微信号，等粉丝读者加上“光妹”以后，“光妹”再一个一个手动把他们拉进群。光妹说，基本上这个“光妹”的精力都用在拉人进群和解答类私聊问题上了，“根本顾不上再去做什么‘群裂变’或者是定时定量往群里抛话题了。”

“但其实我们现在有20多个读书群，1.4万名读书伙伴加了光妹的微信，每个群都不缺人说话，也不需要我们特意去做什么促活动作。”光妹觉得，想进“光明森林club读书群”的人基本上都有分享欲。和其他用免费或者低价商品引流而成的微信群不同，进读书群的人的初衷并不是为了“货比三家”或者“占便宜”，而是想找到同样也读书的人交流、分享。

“很多进了读书群的粉丝和朋友都会反映一个问题，在现实生活中，他们身边没有多少人读书，只能借助线上的手段和方式，去找那些可以讨论书籍内容的人群。”所以，即便没什么运营策略，光明森林读书群的黏性和活跃度都很可观，“甚至不少群友会自己组织一些读书挑战的活动。”

慢慢地，“光明森林club”也开始在读书群里组织共读活动。选书的时候，“一类是我们觉得大家愿意一起读的书，另一类是出版社找来，我们也觉得合适的书。”光妹强调：“尤其是对于出版社的新书来说，第一轮口碑的积累完全可以从这里开始。”

通常“光明森林club”会提前一周发布共读招募信息，每本书的共读时间会持续10天左右，在第一天举行开营仪式，开放每日打卡活动。共读群里更关注读者的打卡分享和阅读感受，责编或译者会在群内伴读，不定时解答读者的阅读疑惑。每场共读都有打卡奖励，鼓励粉丝和读者将自己的笔记分享出去，充分发挥口碑效应。

据光妹介绍，除了常规的阅读内容之外，共读群内还设置了不定时的主题圆桌讨论，提取书中的话题让大家发散思考、畅所欲言，以此来促活群氛围。遇到比较难读的书，会邀请作者或学者大咖进行内容分享。

“我们希望共读能带给大家的不止一本好书，还有个人阅读时接触不到的、书籍以外的内容，例如一本书的诞生、编辑的热爱、作者的期待，以及群内众多读者共创的知识成果。个人读完一本书，和在光明森林群内共读一本书，体验感是非常不一样的。共读是一个有输入也有输出的过程，这个过程非常有趣，读者在阅读期间随时迸发的灵感，都可以产生讨论，讨论会产生价值，这样一来，读者会非常有成就感和满足感，这个体验是非常复合的。”

对于是否会被市面上相似的共读活动同化，光妹表示，“我们还在尝试创新更多共读玩法，以更有互动性的阅读方式，丰富大家的阅读体验，以游戏的心态来让大家‘读书上瘾’。”

去年7月，米兰·昆德拉的《不能承受的生命之轻》在“光明森林club”举行完共读活动以后，图书责编说，这本书的豆瓣评分上升了很多。但其实，这次共读并不会占据责编和营销编辑太多的精力。“社群共读不需要全天盯着，只要在某一天集中答疑，同时再科普一下书的背景资料，就能帮很多人读懂一本书。”

《不能承受的生命之轻》共读活动部分读者打卡内容

在光妹看来，很多不太好读的书，读者自己一个人读不懂，也不可能打高分或者给好评，“但共读群里不仅有编辑的讲解，还有很多一起讨论的人，他能读懂了，体验好了，评分自然也不会低。”

后来，还有一些出版社直接找到光明森林，说能不能组织几个读书up主来解读一本书。“我们也会组织，找一些对口的up主，做出合理分配，有人负责深度解读、有人负责联系现实；有人可以做偏向情绪类的内容输出，也有人可以给出专业书评。”于是，光明森林发布了《不能承受的生命之轻》《桑塔格传》《麦田里的守望者》等一系列共读视频，还为“宝珀理想国文学奖”做了对谈视频。

“对于出版社来说，找我们会比较省事。比如有一本新书，他们会直接找我们问有哪些up主对口，或者有哪些up主想读这本书，由我们来组织up主、策划视频内容、安排社群共读，因为我们不带货，所以合作、结算的方式也相对简单，对于出版社来说，能找到对口达人，也能让图书较为精准地触达C端，算是一种效率较高的图书营销动作了。”

不带货、不做知识付费，变现路在何方？

目前，“光明森林club”团队规模十分有限，一个“光妹”负责内容策划，另一个“光妹”负责社群以及账号运营，还有一个“光妹”负责内容产出和后期剪辑，3个人维持着账号一个月2～3期的视频更新、同名公众号的更新运营以及线上线下的共读活动，而成员数量受限于账号的变现能力。

“虽然我个人对20万粉的成绩已经很满意了，但对于团队来说，平台的‘创作激励’以及一年能接到的2~3个商单，只能养活这么多人。不可能让伙伴们一直‘用爱发电’。”

目前暂时不接触直播带货，一方面是觉得带货不仅需要充足的体力，还需要一定的销售技巧，“我们目前还没有做好充分的准备。”另一方面，目前直播卖书行业并不是朝着共赢的方向在发展，甚至在一定程度上损害了出版行业的利益，“我们看到的是直播间里很多书的折扣都很低，带货带到最后发现博主卖书也不赚钱，出版社也没有赚到钱，然后用户一边抱怨想看的书太贵，便宜的书买回去又不看，感觉这成了恶性循环。”

至于转做知识付费类的课程或者内容，“团队也有想过，也一直没找到满意的产出方式，毕竟人力有限，做事要脚踏实地，而且即便是做知识付费，我们也希望可以找到专属于‘光明森林’的差异化内容方向。”

自从B站的“创作激励”整体下调后，“光明森林club”采取的策略是维持住视频的更新频率和质量，从社群和活动策划两方面入手，尝试变现。去年，“光明森林club”为深圳福田区读书月活动组织了阅读互动市集。今年，他们在社群的基础上，上线了自己的共读小程序。“我们未来发展的重点，在于如何把现阶段承担的阅读功能和策划服务产品化。而不仅仅是作为一个内容账号存在。”

也有朋友建议“光明森林club”做一家直接出书的文化公司，光妹觉得这个市场同样已经饱和了。“对于我们来说，做别人做过的事情，始终让人觉得不是特别有激情，我觉得传统阅读在新媒体时代还有很多可能性，我们想试试，看自己能实现多少种。”

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