年初爆火的百元酱香，现在怎么样了？

今年，一度被封号为百元酱香“新元年”。从“大众酱香是真伪命题”的概念争议，到茅台、习酒等头部酱酒纷纷布局百元赛道，从酒商主动选品到厂商携手终端促销落地，百元酱香的春秋战国局面已初见雏形。

如今半年多时间过去了，大众酱香市场发生了哪些新变化？

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火热的“百元酱香”赛道

百元酱香，是酱酒品类价格泡沫破灭、信息对称后理性选择的必然结果。知名酒业观察人王安石认为，因市场需要而客观存在的大众酱香，是一个“金命题”，有望引领千亿新蓝海市场。

今年伊始，这个“金命题”的火热开局，首先体现在头部酒企、大商的躬身入局。以时间线来看：

2月，习酒发布定价168元/瓶的大众酱酒新品——“圆习酒”，作为习酒“脱茅”后的首款产品，圆习酒未正式上市，便收获了2.9亿元的全国大商代理合同金额；

3月，茅台集团保健酒公司推出了百元价位酱香核心超级单品“台源酒”，定价159元/瓶，全年销售目标6亿元，同样未上市便完成一期招商，并成功签约山东新星等大商、超商；

5月，洋河股份全资子公司贵州贵酒上新了百元绵柔酱香，团购价为198元/瓶的老字号红，瞄准家宴市场；

在头部酱酒的引领下，夜郎古、容大酱酒、初喜酒业、椰岛鹿龟等众多酱酒品牌和开发商也在积极布局百元酱香。这股热潮新的市场环境，也引发了“老选手”的回归加码，以潭酒为例，去年上半年经销商仅剩2家的百元大单品潭酒1935战略升级，全年目标2.5个亿，计划在全国签约300家经销商……

其次，“百元酱香热”则是表现在市场层面的招商热、渠道热。

茅、习引领的众多百元酱香新品，上半年集中释放稀缺代理权名额，全国性名酒品牌的影响力、强大的组织力、成熟的运作模式以及颇具诚意的经销政策，使得“百元酱香”快速成为了渠道聚焦的热点话题。而这些高质量酒商的进入，也进一步推动了酱酒的全国化、大众化布局，展现出酱酒市场热、全面复苏的新气势。

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时间过半，“百元酱香”战局几何？

作为各大酒厂入门级产品集中地，百元酱香一直客观存在，定价185元/瓶的银质习酒就是这个赛道上畅销大单品的典型代表。今年“大众酱香新元年”的崛起，可以看作是对百元酱香的一次进化，会淘汰掉大量劣质低端酱香酒。

这一观点获得了市场的验证。有河南驻马店经销商王总表示，目前市场上卖的好的百元酱酒品牌主要为银质习酒、圆习酒、珍5、老珍酒、潭酒银潭、金沙回沙5A等。其中，银质习酒和珍5的知名度较高，在全国均有较好的消费基础，市场份额占比较大。

“台源、圆习酒的上市，对百元酱香市场产生了较大冲击”。据王总反馈，在河南部分地区，一些茅台镇百元酱香品牌上半年销量下滑了约20%，烟酒店老板、BC类餐饮酒商都在主动补充品牌百元酱酒，低价抛售手中原有的开发品牌。

选择品牌百元酱酒，除了考虑知名度和品质保障外，厂家政策支持、消费培育和利润也是主要原因。对于酒商来说，随着消费者品质意识的不断增强，台源、圆习酒代表的百元品牌酱香，对消费者更易推介产生购买，复购率也高，能有效减轻库存压力，实现资金快速回流，稳住市场。

而且，品牌百元酱酒在市场推广、品牌营销传播上也更加完善，能降低酒商市场开拓的成本。

以百元价位市场消费者最为关注的“性价比”为例，台源、圆习酒均采取了大手笔的“开瓶扫码返利”政策，台源开盖100%中奖，有666元、加五元得再来一瓶等现金红包奖励；圆习酒在有开瓶大红包、再来一瓶等奖励的同时，推出了“宴席用酒 壹桌送一瓶”政策；老牌选手老珍酒，开瓶红包最低15元；回归的潭酒1935将原先“买三赠一”的活动升级为“开盖送潭酒”……

在市场推广上，品牌百元酱酒也有能力开展大规模、持续性的消费者培育工作。台源创新“喝台源 享口福”主题品鉴活动，以餐带酒，通过与四川火锅、贵州布依八大碗等当地特色菜的融合，主动走进老百姓的生活，籍此完成消费者的品牌认知和口感培育，最终形成以消费带动终端动销的良性发展格局。

这种全新的消费场景培育，让台源在百元价格带优势很大，线上线下的出货量都很快，今年618，台源酒在京东平台不仅快速完成了5万+初始的销量积累，好评更是率高达99%，发展潜力很大。

可见从长远看，“百元酱香热潮”的崛起，对于厂商，都是一轮加速洗牌的过程，将带动大众酱酒市场走向更良性的发展。

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头部引领，百元酱香能否“走出元年”？

作为白酒消费市场的刚需，庞大的消费人群，赋予了百元酒类市场的持续扩容和稳定存在。

但因早前得益于酱酒品类高溢价，厂商主攻中高端商务宴请市场，百元酱香往往被忽视。而今年在酱香优质产能的释放，以及“谨慎”消费的大经济环境下，酱香酒企为恢复动销，向大众酱酒的战略倾斜，才让我们看到了“百元酱香元年浪潮”的出现。

“百元酱香热潮的出现是有特定的行业背景的”，北京君度卓越咨询公司董事长林枫总结了以下2点：第一，特定的行业背景，白酒产业周期下行，酱酒通过前几年的消费培育，开始从高到低进行消费蔓延；

第二，茅、习做百元酱香的政治意味大于经济意味，相比其他品类，百元酱香利润很低，只是对于大众层面的酱香消费培育有一定的正面影响力。

“百元价位对渠道的要求特别高”，林枫认为，酱香酒企做好百元酱香，将会面临很大挑战。茅、习等名酒的市场销售主要依靠品牌力，现在做百元酱香，就要重新补渠道的课，这对组织能力的调整很大。

目前来看，台源选择了传统“区域代理模式”，强化渠道布局，以“福文化”塑造“社交性”，切入百元价位市场成熟的礼赠、喜庆宴饮等消费场景，具有一定的引领性。但同时我们也要看到，台源酒上市第一年的备货量十分有限，官方给出的销售目标不过6亿元，其产能总量仅有3万吨，不足以在全国掀起新的酱香热潮。

而对其他小酱酒品牌来说，既没有长期、稳定、有一定规模的酒体品质基础，又没有体系化运营模式、充足的利润空间，要做好一个长线百元酱香品牌，就更难了。因此，正如林枫所说，“大众酱香的趋势大幕拉开了，但是任重道远”，百元酱香在跨出元年之后，再往前迈一步，还需要厂商的更多努力、实践！

监制：武学峰 美编：阿姣

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