瞄准新生力、首推“全麦脆”，欧扎克：如何重新定义麦片？

记录新消费商业史，深度思考产业未来

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浪潮导读：上线单日售空10000盒，麦片头部品牌此次首推的“全麦脆”何以成为年轻人新宠？

作者 | 薛洱

疫情给年轻人上了重要的健康课。

央视财经发布的《中国美好生活大调查》显示，健康养生在18-25岁年轻人消费榜单中，仅次于旅游，位列第二位。在阿里健康等平台上，健康消费用户的画像也日益年轻化。相比上一代的“治和补”为核心的健康观念，新生代主要看重“养和防”。

年轻人养生离不开饮食，在注重正餐营养均衡后，他们又将目光锁定在健康早餐上。

在社交平台上，隐藏反式脂肪酸的配料表成分，被一些好学的年轻人扒个精光；根据白砂糖含量，他们将各大品牌的即食燕麦片分成了金字塔型的“王者-黄金-白银-青铜”等级；还有人从零食麦片、复合麦片、纯燕麦等入手，分享全谷物、麸质食品对不同人群的适用性……

需求的崛起吸引了不少品牌纷纷入局健康代餐领域。其中，已经在健康食品领域深耕了10年的「欧扎克」颇受市场青睐，目前已成长为国内麦片和植物奶领域的头部品牌。

顺应年轻人健康消费升级的大趋势，欧扎克又乘胜追击，2022年10月推出一款国内首创的全麦脆产品，希望用低糖低脂、高营养的专业产品，撬开年轻人的健康早餐新赛道。

健康这件事其实也简单：

一方面是“迈开腿”，拥抱各类运动健身的方式。大家印象最深的，恐怕就是《本草纲目》吹起来的直播健身潮，人人争当“刘畊宏女孩”。

除此之外，健身需求的细分也是一大趋势，天鹅颈、腹肌、少女背、臀腿等方面都诞生了更加专业化的运动KOL，也有不少年轻人开始线上跟练八段锦和金刚经，从慢节奏的古老文明中汲取与现代生活平和相处的智慧。

另一方面是“管住嘴”。伴随年轻人健康意识提升，及网络信息渠道大大畅通，年轻人对健康代餐饮食有了更加具象的认知，于是顺势催生了健康代餐市场的蓬发。

艾媒咨询报告显示，2017-2022年中国代餐市场规模持续增长，年复合增长率为68.8%，其中2020年代餐市场规模达472亿元，预计2022年市场将扩大到1321亿元。

报告还发现，受访用户中超过7成偏好麦片，因为麦片方便耐饿，饱腹感强，同时还能降糖降脂。就这样，麦片从一种老年人食品，一跃成为年轻人的新宠。

在这种市场需求呼唤下，麦片、代餐一度成为消费品领域最热门的赛道之一。

但跟很多追风者不同，欧扎克已经在植物营养品类深耕了10年，目前已囊括麦片、植物奶、坚果、果蔬冻干等产品，成为麦片和植物奶领域的国内TOP级品牌。

2022年10月，欧扎克推出一款全麦脆新品，进一步贴近年轻人，在健康早餐饮食上作出新尝试。

也许有人会疑问，市面上已经有不少麦片产品，甚至很多明星品牌也因为同质化问题开始陷入困局，欧扎克全麦脆如何定义自己的差异点？

“全谷物”特征是欧扎克全麦脆可圈可点的亮点之一。全谷物会保留麸皮、胚芽、胚乳，因此全谷物食品会存留更多的营养成分。

在2022年4月，中国营养学会发布的《中国居民膳食指南（2022）》中新增了“全谷物”。而欧扎克全麦脆由全麦和燕麦组成，全谷物含量高达99.5%，一天两块全麦脆（约33g）就能满足成人一天摄入全谷物的60%。

更重要的是，欧扎克全麦脆也很注重口感，会通过技术创新提升产品体验，借助0.3mm超薄压制工艺，确保麦片厚度≤0.3mm，对比传统的常规冲调麦片0.5mm-0.8mm，达到酥脆口感。

同时，欧扎克全麦脆在营养价值上也跟上年轻人的需求，富含膳食纤维、高蛋白质、0添加糖、0反式脂肪酸、受到减脂健身、健康养生人群的欢迎。

为给用户更多选择性，欧扎克全麦脆还打造了完备的产品矩阵，含有原味和0添加糖系列，后续还会推出其他新风味，为不同人群提供个性化或组合的搭配选择。

更细节的用户体验还体现在吐司袋包装设计上。原来，欧扎克全麦脆为保留产品营养和酥脆口感，采用先压制后烘焙的工艺，为预防塑封时产生的热气导致麦片变质，内包装袋没有做全密封处理，而是内袋上设计铁丝封口，方便卷带存储。

罗马不是一天建成的，欧扎克在全麦脆新品上的创新也不是一蹴而就，背后倚仗的是欧扎克长达十年在技术研发和生产工艺上的积累。

欧扎克研发实验室

在技术研发上，欧扎克拥有自主研发的实验室和自有研发团队，在产品上线前的打磨中，配套完备的饮品研发室、烘焙室、应用研发室等。其中，研发团队有60%来自研究生及以上学历，40%拥有10年以上经验。

扎实专业的团队为欧扎克破解食品技术打下基础。迄今为止，欧扎克拿到了多项核心技术，比如五星酥脆工艺，属于专利技术，借助低温烘焙保留谷物营养；对用户体验影响至关重要的0.3mm超薄压制工艺，也是欧扎克研发团队从0-1发起的。

在生产供应链上，欧扎克打造了自有数字化供应链和自有工厂，能在采购、生产、运输等环节，做到生产过程全链条追溯。

比如，欧扎克在天津和安徽滁州都布局了自有工厂。其中，天津工厂占比2万平方米，引进了全自动化的生产线，实现了5S级生产管理标准链条追溯。

而滁州工厂则集研发实验室、技术设备产线、专业检测设备于一体，重点做植物奶方向的生产基地，如今日产能100吨。

欧扎克安徽滁州工厂图

正是有这种产品技术和自主供应链的把控，欧扎克团队才能历时1年多，自主完成新品开发，推出了国内首创的全麦脆产品，并有望通过全麦脆产品的品类扩充，进一步弥补国内全谷物燕麦脆块市场的空白。

事实上，这种研发积累也让欧扎克的新品创新嗅觉更加敏锐。在前期充分的市场消费偏好判断后，欧扎克能尽快落实到生产研发环节，做到营养、口感和健康的融合，并投入市场验证效果，从而加快了新品的创新和迭代过程。

这两年所谓的麦片品类“增长瓶颈”，本质上还是很多玩家缺乏创新，纯粹的流量和营销没法持续地创造用户价值，随着行业走入深水区，反而是欧扎克这种有着深厚产业沉淀的品牌在成为中流砥柱。它在产品创新上的诸多探索，也正在带动整个品类的增长。

有了扎实的产品，如何精准高效触达消费者成为新品迈向市场的第二个难点。毕竟市面上的麦片品牌五花八门，消费者的选择很多，如果无法找到一个专注赛道，面向大而全、用户广阔的领域，品牌很难在用户心中凸显特色，更别提如何打造品牌心智了。

欧扎克全麦脆一开始瞄准的方向就很明确，主要面向有健身减脂习惯的年轻人和都市白领，抢占的是健康早餐新赛道。

从人群划分看，这部分人群更愿意为健康付费，也是如今的消费主力人群，能确保产品有稳固且有潜力的消费市场。

同时，健康意识强的年轻人和白领的信息渠道充分，决策意识强，对产品的要求也较高，正好对应欧扎克扎实的产品特性，双方大概率会碰撞出不少火花。

从赛道选择看，“早饭要吃好、午饭要吃饱，晚饭要吃少”被更多人意识到，早餐对营养搭配的要求更高，不光只是油条稀饭，还得有牛奶水果，健康早餐成为一个新赛道。

也就是说，切入精准人群并找到细分赛道，是当前欧扎克找到的市场流量密码。

事实也证明了这一点，欧扎克全麦脆产品上线单日就售空了1万盒。

为吸引年轻人和都市白领的目光，欧扎克找到年轻人喜爱的渠道，在线上线下传播上发力。比如欧扎克会选择微信、微博、B站、小红书、映兔、抖音等社交平台，通过不同层级的达人，借助短视频、直播和图文带货，触达有相似健康消费习惯的年轻用户。

在电商布局上，欧扎克除了整合抖音、天猫、京东、拼多多、小红书、微信社群等常规资源外，还通过下厨房等垂类媒体实现更精准的人群触达。

为增强品牌效应和提升用户体验，线下渠道也成为欧扎克触达用户的重点。如今，欧扎克已进驻永旺、大润发、胖东来等超过1万家线下实体高端商超，借助地域龙头商超的力量，获取相对精准的目标用户。

在逐步形成华东、华南、华中、西南、北方等区域布局后，欧扎克还希望深入辐射全国更多地区，沿袭全渠道策略，方便服务更多消费者。

对于欧扎克来说，全麦脆只是其带领麦片品类专业化升级的新起点，未来通过多产品线多场景布局，打造年轻人的早餐新选择，才是其所图谋的大局。而在这样一个接近万亿量级的市场中，欧扎克能掀起多大的“风浪”，我们拭目以待。

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*本 文 由浪潮新消费原创，作者薛洱 。欢迎加首席交流官白帆微信（fa n_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Cl ub。