PMPM，一句slogan，直播3年远方

这句 slogan 叫

「没有到不了的远方」

刚刚过去的 3.8 节，相比起众多品牌用外向的方式发声，一个品牌的做法多少显得有些安静和内敛。

它用一个「树洞」，带来了一场让女性抒发关于爱与自由的畅想。

这个品牌叫 PMPM。

虽然名字很好记，但不一定每一位看到这篇文章的人，都知道 PMPM。

简单点介绍下，这是一个 logo 中带有一扇飞机窗的新锐护肤品牌，也是一个诞生于疫情发生那一年的品牌。

它的名字取自法语里的「Pour(le) Monde, Pour(le) Monde」，意思是「去往世界，探索世界」。

其创立的灵感，来自创始人闪烁在她 30 岁那一年，经历了一场死里逃生的环球旅行后，在马达加斯加岛上所看到的一幕景象。

当时一片猴面包树森林前，一群非洲少女正在用猴面包果粉涂抹肌肤。

落日的余晖洒在少女们肌肤上所发出的光泽，让刚刚历经艰险的闪烁，刹那间感受到了生命的美好与希望。

于是回国之后的第三年，也就是 2019 年，当她决定要创建一个能承载自己志向的品牌时，那种「把远方的美好」带给大家的念头就再次萌生。

——所以品牌取当地官方语言法语为品牌命名，也正是纪念这一段品牌创始的起源。

而得益于之前和同伴在宝洁工作多年所积累的品牌管理经验，尽管 PMPM 一诞生就面临疫情，闪烁和她的团队仍然决定从一开始就把做产品和做品牌这两件事，放在了同等重要的位置来进行两手抓。

尤其是在每一个产品和品牌的用户触点环节，PMPM 都注重加深与人的情感连接。

因为 PMPM 相信，「唯有真情实感的人才能吸引人」，品牌本身要具备灵魂，为消费者提供情绪价值，而不仅仅只是功效。

另外在创立之初，PMPM 从一开始也确立了品牌的人格画像。

它代表的是一种「外向直觉型的探索者人格」，这类人创造力强，对世界充满好奇，拥有勇于探索未知的勇气。

同时这种人格，也与当下绝大多数年轻人的个性和对外部世界的憧憬不谋而合。

比如复购过 PMPM 产品的人应该知道，下单后每一次的开箱经历，就像是在期待一场未知的惊喜。

因为无论是 PMPM 产品中蕴含的全球自然成分、旅行箱式的产品外包装设计，还是盒子里浓缩世界各地风景的明信片……

PMPM 总能在一个很短的时刻，给人带来一种「远方」的体验和向往，让用户能转换时空，看到远方的诗和田野。

再包括过去 3 年间，PMPM 始终坚持在做的一件事。

这件事就是它坚持用直播的方式，把远方真实的风景和美好带给用户。

就拿今年 3.8 节前的这场直播来说，PMPM 是把用户的目光和心声，带进了阿尔卑斯山脉的一个树洞。

阿尔卑斯山的一片森林

变成了直播间里的树洞

和那些主打买买买的直播不一样，PMPM 做这场直播的背后，首先是有着一个敏锐的情绪洞察。

它捕捉到与疫情共存 3 年后，人们无论是对生活的态度，还是对人际关系的感悟，都有了不小的变化。

一方面来说，大家对远方有着更加具体的期待和向往感。

另一方面 对眼前的生活，也有了 更加具体的感知和倾诉欲。

在这两种情绪叠加下，PMPM 决定把这一次直播对话的主题，确立为「远方树洞，爱与自由」。

然后把直播的镜头，对准了阿尔卑斯山脉。

这片山脉隶属皮埃蒙特森林，也是 PMPM 王牌产品白松露系列的核心原料地。

因为只有这里的白松露，才能达到抗老的功效—— 提升细胞自噬能力，根源加速肌肤代谢，从而打造专属中国年轻人的抗老解决方案。

当用户涌进直播间后， 在一个个长镜头的带动下，大家不能能聆听到 山 间的 鸟鸣、 淙淙的溪流 ，还能看到光 影打林间穿过、星辰在枝头流动。

而一旦沉浸到这样的氛围里，许多人开始把这里当成一个树洞，写下了自己 2023 年的愿望，或是此刻正在经历的烦恼。

比如在直播间里，有人感谢了两年前的自己，有人希望今年考试上岸。

有人想快点长大， 有人感受到了 大自然是治愈一切情绪病的良药。

甚至还有人想把这场直播投屏在家里，因为里面的声音听得极度舒适。

直播结束后，PMPM 也没有止步于此。

它把直播间内用户的分享和倾诉，制作成了一支纪念短片，以此来留存用户在树洞里所倾诉的心声。

这些心声既包括了女性的自我成长、向外和向内探索，也包括了她们在亲情、友情、爱情生活里，所经历的真实体感。

PMPM远方树洞25句回响集锦

也就是说，表面上看，PMPM 是做了一场沉浸式的直播，实际上它是为用户提供了一个诗意、安静、又让人充满遐想和安放情绪的表达场域。

最终，当 PMPM 记录下用户在这里倾诉的心声，这场直播也完成了一次让参与其中的人久久回味的双向互动。

如果再把目光投向 2021 年和 2022 年 PMPM 做的直播，则会发现其中有一条一以贯之的主线。

这条主线概括点来说，就是连续 3 年，PMPM 都在用直播的形式塑造品牌感知，落地它的品牌主张。

用直播的形式做品牌

3年落地一句slogan

仅从字面意思看，「没有到不了的远方」这句 slogan 它很好理解。

但深入咀嚼一下则会发现，这里的「远方」，既包括精神空间上的「远方」，也包括物理空间上的「远方」。

就像有人不出家门，置身于一片书海，就能抵达这世界上最浩瀚的银河。

有人独行千里，也要去往一座无人的海岛，因为那是她心中的魂牵梦萦。

也正是因为每个人心中都有自己所向往的「远方」，PMPM 在做直播时，每一年的侧重点都有所不同。

比如 2021 年品牌一周年之际，PMPM 发起的首场「远方直播」，它所提供的，是一个物理意义上的远方。

当时它把镜头对准的，是 9000 公里外法国布列塔尼的一条海岸线，这里也是 PMPM 海茴香的原料产地。

而为了让处于疫情之中的人们情绪有一个输出口，当时 PMPM 还把这场直播的情境，带到了四川成都。

途经当地步行街的人们可以看到，户外大屏上的海浪拍岸。

乘坐地铁 1 号线的人们则有机会，身临其境般地感受沙滩，就像打开了一个远方盲盒，和品牌一同去往远方。

之后 2022 年，PMPM 把直播的时间点放在了大年初五，也就是春节后即将开启返程高峰之际。

当时 PMPM 洞察到，以家为原点，对每一个从故乡到他乡的年轻人来说，都是一趟奔往远方的旅程。

于是这一次，PMPM 把视线锁定在了它的白松露原料产地——意大利皮埃蒙特森林的日出。

当用户们看到直播间里的朝阳渐渐升起，那种新的一年、新的希望之感，也在人的心头油然而生。

与此同时，PMPM 还把这场直播的氛围，带进了全国各地的高铁站。

以及在线上，PMPM 还以车票为载体制作了一个 H5，来收集和鼓励人们分享自己的离家的远方故事：

每次出发

都是因为相信

没有到不了的远方

以上很明显，这 3 年远方直播看下来，不难感知到 PMPM 在做的，其实就是一件事。

那就是结合对产品原料产地的真实直观呈现，把「没有到不了的远方」这个品牌主张，一点点浸润到用户的心里，带到人们的身边。

在这个过程中，它名字当中所蕴含的那种「探索者」人格，也在用户心目中变得更加立体、更加亲近、和更加有驱动力起来。

自始至终，PMPM 围绕「没有到不了的远方」这句 slogan 所传递出来的就是：

一个人看过远方的「大」，也就能渐渐放下生活里焦虑的「小」。

一个人因为远方开始背上行囊，她也就在那一刻走在通往自己的路上。

最后，想说的是，今天用直播的形式卖货，已经成为众多品牌的标配。

但透过 PMPM 这 3 场直播我们可以看到，在它眼里直播间所起到的作用，不仅仅是一个货架、一个渠道。

当用户把一个直播间捧在手里时，在那一刻它也是在打开一扇探索的窗口，一个承载精神投射的空间。

写下过《小王子》一书的法国作家圣埃克苏佩里曾有过这样一个洞察：

如果你想让人们造一艘船

不要雇人去收集木头

不要发号施令

也不要分配任务

而是去激发他们对海洋的渴望

所以从这个角度看，PMPM 也相当于是用连续 3 年的直播，在激发人们对远方的渴望，塑造自己的品牌感知。

当这种渴望被 PMPM 用一场场直播、一个又一个的品牌触点承接和投射出来时，PMPM 所正在建造这艘环球探索飞船，也将抵达一个又一个新的远方。

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