10亿消费者的下沉市场，经销商如何吃到利润红利？

整理/康治强

目前，已经有很多知名品牌在布局下沉市场，以寻求在增长方面实现新的突破。与此同时，经销商也在面对知名品牌的渠道下沉要求，身为经销商，我们应该如何面对？

2月20日，由经销商落地增长导师李锋主持的「快消锋谈」中，几位嘉宾围绕“2023大品牌纷纷布局下沉市场，经销商该如何应对？”这一话题进行了分享，文章仅对部分观点进行梳理，如要详细了解直播内容，可关注【李锋新经销】视频号观看直播回放。为了不错过后续的精彩内容，也可预约下次直播。

品牌下沉，最难的是成本

无疑，不管是品牌商还是经销商，布局下沉市场时面临的首要难题便是成本问题，成本叠加会导致利润减少。

北京国英鉴经贸有限公司总经理高晶晶在分享时首要谈到的也是成本问题，品牌下沉过程中，为何“沉”不下去？她认为，关键在成本，成本包不住，市场“沉”不下去。所以，经销商和品牌应该认真盘一下成本。

首先是利润问题，经销商做履约终端门店时面临很高的成本，包含配送、后台成本、业务员薪资等，这些成本，如果品牌能够和经销商一起核算好，渠道下沉没有问题。

目前品牌方实行全国一盘棋策略，但各个城市情况不同，品牌商应根据不同城市制定不同的标准。在消费端，一线城市的消费者青睐头部品牌，但二线品牌即便下沉，销售情况不一定好。

第二是履约问题，目前北京没有一家品牌经销商百分百履约覆盖到每一家终端门店，因为客单价低，在利润不高的前提下，业务员成本就要吃掉利润的30%-50%。后面跟着物流及一系列成本，如果一个单品做终端门店的履约，成本非常高，除非经销商经营多个SKU。

如果要做下沉，就要面临成本问题，如何解决？对此，高晶晶从行业的实践角度给出了一些值得参考的解决办法。

首先是明确业务员收入。高晶晶认为，要保证在生活成本高的城市，业务员能够活下去，这关乎生存问题，如果业务员能明确按照销售及基础动作知道能拿多少钱，一定能把活干好。

第二是物流司机要动态激励。司机拿固定工资没有动力，可以对司机采取多劳多得的激励方法。此外，送货时，应考虑每箱货的价值，以及司机每天上线从8点开始跑30家店铺，按照成本测算固定工资拿多少、动态工资拿多少、采用上不封顶原则，所以薪资上保证司机工资收入能高于行业水平的20-30%。

第三是经销商建立二级分销网络。这样可以将订单就近分配给配送商，解决最后一公里的配送问题，以此达到渠道下沉。

但建立二级分销网络，打通最后一公里，如何快速地把订单送到终端门店？对此，高晶晶认为应该抓整个运营团队的销售动作和业务员的绩效考核，以提高物流履约速度。

在盘子够大的前提下，后面的营销团队、运营团队和费用需要匹配，这就需要关注价盘的大小以及团队匹配问题，避免将渠道和市场策略揉到价盘中。

第四是开源节流和降本增效。在高晶晶看来，经销商可以在SKU达到一定量时建立B2B平台，教育消费者向头部品牌和产品进行消费，并让客户和终端门店老板在B端平台下订单，减少业务员的拿单时间，把精力时间放在抢占第一位置、新品上架等。

业务员也可以利用组合拳的方式，给门店提供多品牌的产品，促进订单在线上维护，同时还要维护好品牌方和业务员的分润问题，最终降低成本，增加核心竞争力。

如果不采取组合拳的方式，单品一方面看品牌力，另一方面看动销率，再者看价盘是否混乱，产品真正履约到终端的毛利能拿到15%-20%，这样下沉市场就一定能做好。

谈及成本问题时，高晶晶谈到，我们也要面对市场的现实，并回归理性，解决经销商和品牌商的分润问题，不要互相扯皮，应该解决实际问题，解决业务员和基础人员的分润问题。

扮演好各自角色

那么渠道新时代下，如何攻占市场？这里有两个重要的角色，一是品牌方，二是经销商。

在此次直播话题中，高晶晶和西安冰峰饮料股份有限公司副总经理苏丹冰都谈到角色的分工很重要。

高晶晶认为，需要品牌方和经销商之间进行多方面的合作和配合，品牌和经销商需要扮演好各自的角色，合力把整个市场做起来，全力拓展区域，并将费用花到刀尖上，因为市场不是靠单一的角色推动，而是合力的结果。

作为经销商，要把退货率和差异率控制好，提供灵活的解决方案，比如经销商想要推出新品，需要采取一系列的行动来促进销售。终端店门店及业务员要确保毛利和超额利润的有效分配，并避免产品过期。

作为老板，要给予业务员一定的收入，以及业务员超过一定销售额的时候，可以获得超额利润的分配。

此外，为了让业务员更加了解每家店的状况，给予司机更多的资源也是有必要的，这样的服务好处在于：一是业务员有问题时，司机可以及时补充；二是司机了解门店，熟悉货源；三是司机可以参与集中，可以把几百家店拆分成几条线路，能更快地完成任务，让厂商、经销商和司机都受益。

这样司机和经销商能拿到他们应得的回报。另外，对于司机的工作和收入，也可以通过每天的运力和工作量给予合理的报酬。

谈到品牌商的角色时，高晶晶也分享到，作为品牌商，需要给经销商一定的放手空间，让经销商能够达到最佳的市场结果。

苏丹冰作为品牌商，他认为品牌商可以对产品进行统筹分析，比如去发现哪一类渠道有销售机会，哪一类销售场景更有利于增加销量，然后给出解决办法并共享给经销商。

此外，品牌商和经销商的沟通至关重要。

苏丹冰认为，经销商做下沉市场时，和品牌商，特别是和营销部门、品牌部门保持沟通非常重要，一是经销商可以从品牌商获取有关信息，密切的沟通可以获得品牌方关于操作方法、案例和资源的支持。

二是保持良好的沟通是获取企业发展意图的重要渠道，经销商可以提前参与规划并尝试一些前瞻性的策略方法，以便在竞争中走在快车道上。

苏丹冰强调，产品的终端是消费者，作为经销商应该时刻关注市场的变化，面对渠道、市场变化时应该思考机遇在哪里，如何应对。

最后的话：

在一、二线城市的存量竞争中，快消品行业增长和利润逐渐放缓，下沉市场成为快消行业的新市场，伴随乡村振兴和庞大的县级市场，既是挑战，也是机会。

经销商和品牌商面临做下沉市场时，首要问题是成本问题，如何让人员、物流、履约等实现匹配是经销商思考的重点，也是必须要解决的问题。

同时，分工细化的现代社会，合作、沟通应成为共识，品牌商和经销商应在各自的角色下做到交流，让信息流动，让问题解决，在面对下沉市场时冷静的应对。