东方甄选首次投资食品厂，1根烤肠如何吸引三类玩家混战？

作者丨木易羊

编辑丨照照

视觉设计丨创创

近日，新东方正式更名为东方甄选，同时宣布投资1752万元，用于东方甄选自营烤肠的工厂扩建。

而我们整理后发现，一根小小的肉肠不仅是双汇、金锣等传统肉制品巨头的战场，近年来也吸引了本味鲜物、锋味派、大希地等新强玩家入局。

根据36氪《2022年中国低温肉制品行业研究报告》显示，我国低温肉制品市场发展迅猛，占肉制品总产量已经超过65%，而肉肠约占1/3的低温肉制品市场。

5元一根烤肠，撬动万亿市场

走在大街小巷，无论是连锁便利店还是夫妻小店，甚至学校旁边的文具店、菜市场门口都能买到现烤的烤肠。

“便宜的3块一根，贵点的5块一根，一天能卖个二三十根。”这仅仅是一家偏僻的夫妻小店告诉我们的。

如果是开在写字楼下的连锁便利店，“工作日的话能卖五六十根。”

根据《2021年中国便利店发展报告》显示，2021年全国便利店25.3万家，其中品牌连锁便利店16.3万家。如果仅仅是供应给便利店，肉肠也是一门不错的生意。

而对于消费端者来说，一份高品质的肉肠，只需简单的处理 (微波炉或烤箱加热等) 便可食用，标准化口味、营养健康、操作易收尾让肉肠逐渐俘获年轻消费者的心。

除了双汇、金锣、尊乐、荷尔美等传统巨头外，越来越多的新锐品牌选择从中高端定位切入肉肠市场，例如本味鲜物、皇家小虎、肉敢当、锋味派、齿物等品牌都开始直接向消费者售卖。

三类玩家抢夺1根烤肠

而在深入分析后，发现肉肠市场主要分为三类玩家：进口品牌、国内传统肉制品巨头、近年崛起的新强玩家。

在新强玩家出现之前，高档货架往往由尊乐、SPAM、荷美尔等进口品牌占据，国内传统品牌和外国品牌中间隔着2个价格带。

部分售卖烤肠的品牌对比

Part.1

传统巨头：成也“低价”，败也“低价”

得益于自身完善的供应链，双汇、金锣等国内传统肉制品巨头早早地将业务拓展到肉肠行业，但受累于早年“低价竞争”的影响，它们很难将价格提上去。

例如2008年之前，双汇曾大规模地铺设烤肠机，借助这一模式，加上1~2元的亲民价格，双汇烤肠迅速形成了一定的影响力。

但随着时代发展，传统烤肠在口味、健康上不再满足新一代消费者的需求，受累于初期的低价策略，加之进口品牌的冲击，传统肉制品巨头逐渐在肉肠赛道中失去中高端市场。

Part.2

进口品牌：将创新与本土化相融合

作为美国第一香肠品牌尊乐，深耕香肠市场近80年且主要做香肠这一单品。

将创新与本土化相融合，持续推出适宜于当地消费者的优质创新产品。是进口品牌尤为重视的发展方向。

2016年以来，尊乐进一步加大中国市场的推进力度，倡导健康、营养的概念，大量进驻国内高端超市。

进口品牌通过多年努力，改变了中国消费者对传统速食肉肠的既有印象，好吃又方便。同时，也在消费升级的浪潮下将肉肠的价格提到了天花板。

Part.3

新强品牌“捡漏”：填补中高端市场空白

两强相争，便是机遇。

以本味鲜物为代表的新强玩家，往往在原料选择、成分构成、推广渠道上与前两者形成差异化竞争。

以本味鲜物为例，自2021年3月上线以后，当年销售额直接突破1亿元，跃居天猫烤肠类目Top2；2022双十一GMV总额同比增长530%，2022年又获得数千万元A轮融资。

新强玩家往往在原料和营销上实现差异化竞争。例如选取肉质营养含量更高的雪山黑猪作为肉源，采用0添加配方，不做淀粉肠，打造高品质肉制品；并利用小红书、抖音、快手等线上渠道进行推广。

低温肉成“新贵”

品牌与资本蓄势待发

既然肉肠占据了低温肉制品近1/3的市场，那么现在入局来得及吗？

Part.1

从肉肠到中西式低温肉产品

从近年来入局肉肠赛道的玩家来看，一开始主营肉肠的品牌并不多，仅本味鲜物、皇家小虎等寥寥几家。且它们在肉肠这一大单品取得破亿销量后，纷纷发展其他品类，寻找新的增长点。

另一方面，锋味派、大希地等玩家并不是主营肉肠，只是新开了这一产品，这也反映出肉肠赛道本身行业壁垒较低的问题。

回归到产品本身，当下的肉肠与多年前相比已发生巨大变化。无论是黑猪肉，还是0添加，冷冻保存，不做淀粉肠等卖点，都是产品创新的结果。但另一方面，现阶段的肉肠也陷入了产品同质化的困境，如能再次实现产品创新也将是一个机会点。

但值得注意的是，在一众玩家主打中高端时，皇家小虎则主打高性价比，以单根烤肠1-3元的价格快速切入市场，后逐步拓展至其他中西式产品。成立两年多的时间，便实现单年销售额超10亿元。

从新强玩家的发展历程来看，一般都不会困于肉肠这一品类，在肉肠产品取得成功的基础上拓展其他中西式低温肉制品，仍然是一门好生意。

Part.2

资本加码低温肉制品

不同于高温肉市场四大龙头企业市占率高达80%的情况，低温肉制品市场集中度较低，随着电商、冷链物流的持续升级，拥有自主供应链、研发配方，以及更懂年轻人的新消费品牌将更具市场竞争力，同时更受资本青睐。

低温肉制品赛道部分融资事件

2020年以来，低温肉制品进入投融资高峰期。从投资阶段看，低温肉制品投资事件集中在早期项目，主要分布在天使轮到A轮，投资金额从数干万到亿元不等。

总体来看，资本更倾向于拥有自主品牌及供应链的高成长性项目。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“低温肉制品在国外已经非常的普遍了，随着中国消费水平的持续提升，以及新生代健康意识的同步提高，国内的低温肉制品也不断涌现。从产品的营养、口感方面来说，目前应该是最好的。未来，在科技的赋能之下，低温这一块将会成为一个主流。”