年终盘点② | 从新国标开闸到巨头离场，一文纵览行业大事

2022年，奶粉行业风起云涌，波涛诡谲，危与机并存。大方面看，政策的变化与新规发布左右着企业的发展方向。同时疫情反复，新生人口降低，市场整体消费水平进一步下降，影响着行业脉搏。聚焦品牌，头部品牌的兼并整合以及大部分品牌加强塑造，升级转型，并且加码布局新产品、新营养，以面对市场变化。细看渠道端口，窜货乱价等恶性竞争的威胁不容小觑，品牌也通过内码、数字化平台等管控手段来与渠道共同努力，力求改变现状。回顾2022年，行业内发生了许多抓人眼球的大事，奶粉圈特此整理了行业十大新闻，与大家一起分享。

2022年3月，第一批通过新国标的婴配粉正式出炉，这也标志着新国标注册正式开闸，新国标时代加速来临。截至目前，已有19家乳企，78个品牌、227个配方通过了新国标注册，其中进口奶粉占7个品牌，21个配方。随着新国标产品注册的陆续通过，未来市场上品牌会将更多的战略资源投向新国标产品，渠道的招商将会形成较大的声量，不断聚焦新国标产品。可以肯定的是，随着2023年新国标施行的临近，也将有更多产品通过新国标注册。

选取理由：2022是新国标实施的转折之年，率先通过新国标注册的产品在未来市场竞争中能抢占先机。

11月18日，国家市场监督管理总局重磅发文加码婴幼儿配方乳粉安全——出台《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则（2022版）》，对生产许可条件、落实“放管服”改革、强化企业落实主体责任做出了进一步要求。

细则的颁布也进一步说明了国家对于乳企和品牌建设全产业链，打造自有奶源以及奶粉品质、安全等问题更加重视。对于行业来说，为保证产品品质，提高产研一体化能力，强化上游竞争力，加大全产业链建设已成为行业共识，该细则也在产业源头促进了奶粉行业的整体发展。

选取理由：该政策对产品生产安全和来源提出了明确要求，对于奶粉行业的可持续发展和乳企提升竞争力，打造全产业链护城河有推动作用。

一件代发、窜货乱价等乱象在2022年依旧威胁着渠道的利益和品牌的口碑。自从去年君乐宝打响内码之声，很多品牌如飞鹤、伊利金领冠、贝因美爱加、宜品蓓康僖、雅泰、辉山、美庐、坦图等在2022年接连推出内码这样的数字化手段进行货品管控，这样的现象无疑体现了品牌为了维护建设市场的良性竞争环境，维护渠道利益的决心和实干。内码一方面承担着系统性追踪产品信息，恢复渠道信心的作用，另一方面同时助力完善线上会员及福利体系，做好数字经济，增强用户粘性。品牌在推出内码之后需要切实进行有效管控，避免“伪内码”的出现，防止管控措施进入市场后不作为。

选取理由：品牌接连推出内码足以看出他们管控市场的决心，对于强化市场管控，打击窜货乱价有重要意义。

2022年3月，天津东疆海关查获了27.37吨临期进口婴幼儿配方乳粉，若按照听装规格换算，数量将高达上万听。2022年1月，在江西做网购奶粉的龚先生被买家恶意退货，然后其销售的正常奶粉被买家掉包成滞销临期奶粉，总金额高达30万元。值得注意的是，结合奶粉圈走访市场的数据来看，许多母婴店或多或少都有一些效期陈旧的奶粉，其中不乏效期过半的奶粉，可见奶粉效期问题日益凸显。特别是在新国标和二次注册的重要时间节点，一些通过较晚的品牌可能会在政策实施前展开大规模的生产，也有可能导致临期奶粉问题越发严重。过多的临期奶粉，不利于行业和品牌未来发展，甚至加剧市场恶性竞争，徒增回收成本。品牌在生产产品时要贴合市场需求，尽量避免压货，同时协调渠道加强管控，同心齐力构建良性市场。

选取理由：临期奶粉事件折射出整个市场的竞争现状，对于品牌生产产品和战略布局有警醒作用。

早在2020年伊利金领冠就成立了“领婴汇”母婴俱乐部，至今已连续3年开展峰会。飞鹤重点渠道的“星耀联盟”也在2022年初集结，同时期，君乐宝针对大连锁的“君保利”俱乐部正式成立，并在之后召开年度峰会。不仅如此，还有佳贝艾特成立的“领头羊”联盟、菲仕兰旗下的“菲常GO”渠道联盟等一系列母婴俱乐部，都在联合渠道伙伴共谋发展，2022年乳企在全国重点渠道的争夺卡位变得更加激烈。

可以看到，品牌对于优质渠道的争夺战正打得火热，品牌与渠道强强联手共同破困局，谋发展，将是未来几年奶粉市场的主要话题，只有通过合作共赢，互相扶持来满足市场需求，精准赋能渠道，才能更好地把握增长未来。

选取理由：母婴渠道作为奶粉销售的第一大端口，接连成立的母婴俱乐部更是品牌和渠道共同携手迎战下一个奶粉新五年的提前布局。

2022年4月27日，伊利发布2021年财报，营收净利双双再创新高，实现营业总收入1105.95亿元，同比增长14.15%；净利润87.32亿元，同比增长23%，其中奶粉及奶制品业务实现营业收入162.09亿元，同比增长25.80%。值得一提的是，“金领冠”旗下系列婴幼儿配方奶粉，年销售收入突破百亿级，带动奶粉业务实现加速增长。

自此，伊利完成自己的“双千亿”目标，成为亚洲首个也是目前唯一一家营收超千亿的乳企。在感叹伊利有如此强大营收能力的同时，这样的成就也是对整个行业的提振，更给其他品牌带来了希望。另外，伊利在2022年3月完成收购澳优52.7%的股份，成为澳优单一最大股东，继续扩大商业版图。

选取理由：伊利年营收超过千亿的消息对于婴配粉行业来说令人振奋，头部乳企依靠自身优势不断壮大，强者更强的格局加剧凸显。

10月20日，随着宜品旗下宜品小羊正式通过新国标注册，国内市场注册婴配羊奶粉正式突破100款，这对于羊奶粉市场的发展可谓是里程碑事件。羊奶粉规模不断壮大，2020年产值突破100亿，2022年数量突破100款，如今的羊奶粉市场已经交出了“双百”的成绩。但此事件也释放出一个信号，作为细分品类的羊奶粉正在打响升级战，大品牌纷纷加码布局羊奶粉，中小品牌也在进一步精耕品类，规划发展道路。这是一场从企业实力、品牌力、产品力、渠道力、营销力、团队力的全方位角逐。随着羊奶粉市场的不断发展壮大，未来纯羊奶粉也将有望突破100款。

选取理由：注册婴配羊奶粉突破100款很大程度上扩大了羊奶粉市场发展的声量，同时也预示着羊奶粉格局将不同以往，竞争也会更加激烈。

12月8日，行业首份《2022中国小分子奶粉市场发展白皮书》重磅发布。在近两年奶粉行业颇受欢迎的小分子奶粉领域，《2022中国小分子奶粉市场发展白皮书》以市场细分、需求洞察和竞争分析三个方面剖析了当下小分子奶粉的发展状况、消费者接受度、品牌布局情况全面解读、把脉小分子奶粉市场的发展现状、消费特点、渠道状况、市场规模、未来趋势等。经过奶粉圈&奶粉智库深入调研，并结合品牌端、消费端、市场端等情况预测小分子奶粉市场规模有望突破100亿。

《白皮书》一经发布，在小分子奶粉领域甚至是全行业引起了较大轰动，奶粉圈&奶粉智库把脉小分子市场，洞见品牌争“分”夺“渺”的趋势，以全局、全面、权威的质量内容为小分子奶粉市场发展再赋能！

选取理由：继去年奶粉圈&奶粉智库发布《2021羊奶粉市场发展白皮书》后的行业独家力作，对当下小分子奶粉的品牌布局和渠道选品有参考意义。

12月14日，雅培营养品官宣业务调整，公告称：“未来一年内，将与各相关方合作，逐步停止在中国大陆市场上雅培婴幼儿及儿童营养产品业务，目前消费者仍然可以在线上线下各渠道购买和放心使用相关产品，并获得相应客服支持，我们将与合作伙伴一起努力确保业务平稳过渡”。

此公告一出，引起业内轰动，结合雅培之前在中国市场的一系列表现，可以看出雅培自身及时止损的战略调整。对于行业来说，有人进有人退，品牌更需要强化基础能力，才能在之后的竞争中越走越远，机会从来只留给有准备的人。

选取理由：雅培作为很早之前进入中国大陆奶粉市场的外资品牌，它的退场对于奶粉行业有转折意义，同时给予品牌在布局、规划方面新的启示。

11月22日，2022年度奶粉圈&奶粉智库第三届云颁奖盛典盛大开启，以“立足数字化，致敬新标杆”为主题，重磅揭晓5大类奶粉行业权威奖项。本届云颁奖在前两届云颁奖的基础上，实现了声量和关注度的全面爆破。

本次云颁奖盛典，以数字化手段和线上云播的方式在极短时间内获得巨大关注，不仅深度发挥数字化优势，在颁奖技术上革新，更增设渠道类奖项实现全行业参与。对于奶粉行业来说这是不可多得的盛会，以表彰激励品牌发展，更用新视野开辟新生态，奶粉圈&奶粉智库愿与行业标杆们一同迈步奶粉新未来！

选取理由：作为奶粉圈&奶粉智库一年一度的盛会，云颁奖见证了行业的优秀品牌和渠道成就，为行业树立的标杆和榜样，对行业起到了引导作用。

2022年即将结束，奶粉新阶段已然到来，品牌和渠道在2022年的发展中有得有失，不论是挣扎、是煎熬、是蜕变还是逆风翻盘。综合来看，大家都在想尽办法摆脱困局，寻找升级转型之道，单纯的竞争已经难以为其带来优势，取而代之的是越来越多的竞合关系而非“零和”游戏。随着全国疫情管控措施的放开，2023年将会是“进攻”的一年。不论是品牌还是渠道，都将会面临更多的机遇和挑战，持续精耕并抱着希望前行，才能在未来的发展中“积土成山，积水成渊”，才能打造出一个更加光明的奶粉新生态！