厚生投资：展望2023，中国经济与消费市场前瞻

记录新消费商业史，深度思考产业未来

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浪潮导读：面对不确定性，要识别风险，战略布局，锻造韧性。

作者 | 厚生投资

今年的展望论坛以「向阳而生」为主题，在去年的蓝本上进行升级。

不仅继续携手摩根士丹利中国首席经济学家邢自强博士，还特别邀请了嘉吉北亚区董事总经理刘琳琳、君乐宝乳业董事长兼总裁魏立华、分众传媒创始人兼董事长江南春、草根知本总裁席刚等重磅嘉宾，共同作别跌宕起伏的2022，展望希冀重燃的2023，帮助厚生生态企业和产业伙伴更加明晰地把脉宏观经济的走势与消费市场的水温，精进发展战略，在锻造韧性的同时创造可持续增长。

120分钟的线上开年峰会，以厚生投资创始合伙人王航解读「2023中国经济工作三部曲」及新时代企业「三老四严」发展之道拉开序幕。

继而进入2023年经济与消费展望的圆桌对话，由厚生投资创始合伙人张天笠博士主持了与邢自强、江南春、魏立华、刘琳琳、席刚几位嘉宾的深度讨论，从经济、消费、供应链和产业投资等多重视角碰撞了新一年的机遇与风险。

最后，厚生发布了第七次年度洞察《中国食品消费领域2022年十大事件与2023年五大趋势》。

从全程3万字的密集输出中，撷取6个关键议题与核心观点，以飨更多未能参会的伙伴，欢迎更多专业探讨与碰撞。

1、2023年，中国经济预计将如何重启？

王 航：2023年经济工作或有三部曲：第一部曲是尽快重新给经济点火，刺激消费、刺激资本市场、引导和刺激投资；第二部曲是围绕就业做文章；第三部曲是围绕转型升级促进一定的增长速度。

经济重启的基石仍在于企业。

邢自强：2023年的主题词是疫后重启，疫后重启的关键是恢复居民乐观预期、提振企业信心。

正如王航总提到的，只有私人部门信心及时恢复，中国经济才能真正重启。冰冻三尺非一日之寒，疫情叠加对房地产和平台经济行业的监管整顿，恢复民间和企业信心道阻且长。

2、中央经济工作会议释放全力拼经济的信号，将提振消费摆上优先位置。2023年，消费何时复苏，将呈现怎样的走势？

邢自强：我们预计，2023年消费有望恢复到8%左右的增长，相比今年的1%大幅回升，特别是服务业消费的反弹。

消费的恢复取决于三个因素：第一个是消费者有没有地方花，有没有消费场景；第二个是消费者敢不敢花，资产负债表对未来美好生活的预期是否改变；第三个是消费者有没有钱花，有没有工作，有没有稳定的收入预期。

消费会引领明年尤其是明年下半年的复苏。随着疫情防控的放开，经历了短期的阵痛之后，出行、生活到明年的二季度基本恢复常态，全年GDP增长有望恢复到5.4%。

3、中国的消费行业已步入存量博弈，消费企业如何能突出重围？

江南春：过去五年，很多企业陷入寻找下一代流量红利当中，其实背离了消费品的本质。流量不是生意的核心，流量既留不住量，也留不住人心，因为你的算法再好也算不过平台。算不准人心，最后到头来只能沦为流量平台的打工仔。

从这个角度来说，流量是快消品，品牌才是耐用品。本质是要回到第一性原理，德鲁克先生说，企业的基本功能一是创造差异化的产品和服务，二是成为细分领域的首选。我总结了「三个聚焦、三个减少」，帮助企业在未来穿越周期，赢得「新钻石十年」的主导权：

第一，聚焦核心单品，减少长尾产品；第二，聚焦核心价值，减少流量依赖；第三，聚焦消费行为改变，减少无效投放。

魏立华：疫情促使人们的消费心理发生很大变化。在人口负增长的趋势下，把握消费趋势和消费者心理尤其重要。

乳业在疫情三年整体呈正增长，君乐宝也在其间抓住机会，通过三年打磨，实现酸奶全国第二、高端鲜奶全国第二、鲜奶全国第四的成绩。面对当前趋势，我总结了品牌企业实现健康发展的三个要点：

第一，利用新技术、新科技、新趋势，打造差异化产品。

只有差异化，你才有快速生产的空间。

君乐宝抓住健康化趋势，推出主打零蔗糖、健康的简醇产品，经过两年多的打磨已经成长为酸奶中的佼佼者。在技术方面，我们率先上市INF0.09秒超瞬时杀菌技术，成功将鲜奶保质期从7天延长至19天，促使我们鲜奶业务连续实现翻倍增长。

第二，建立渠道壁垒。只有具备渠道优势，才能催生出一个大单品、大品类。

第三，打造品牌护城河。我一直认为要规模投放，形成品牌的势能，看似是浪费，如果不能占领消费者心智，所有的投入都是浪费，这是品牌的核心价值。这几年我们总结出一套品牌系统，可以用两三年时间迅速建立品牌。

4、经历了三年疫情和诸多市场动荡，消费行业发生了哪些变化？未来可能有哪些趋势和机会？

席 刚：疫情政策放开之后，消费能不能健康复苏甚至快速回归，取决于三个关键因素：第一，地产能否撑住，地产对中产阶级的消费信心至关重要；第二，通胀是否可控；第三，就业率能否保证。

以乳业为例，疫情期间消费者对营养的追求提升，特别是对蛋白质、对免疫力的需求攀升，推动了对牛奶的消费，造就了期间乳业的发展。疫情放开之后，乳品行业可能反倒会面临更大挑战。

我很看好下沉市场。疫情期间，我们可以看到：食品等刚需消费产品依然稳健，华莱士等深耕下沉市场的企业获得快速增长，开始转而上攻一二线市场。同时如茶百道等偏一二线的品牌也开始进军下沉市场。

就我们的观察和经验而言，很多高端产品一线城市不太好卖，反而在下线城市却很好卖。我认为消费仍然活跃，并且消费升级的趋势未改。

5、近年来，疫情、地缘政治、气候变化等多重因素作用，严重冲击全球供应链体系。全球食品供应链发生了哪些变化？企业如何提升应对供应链风险的能力？

刘琳琳：随着近二十年来全球化的推进，包括农产品和食品在内的各行各业产业链也已经实现了高度全球化。

各国在供应链中的相互依存度不断提高，这就导致了整个农产品和食品的供应链对于供需和价格波动变得敏感和脆弱，以至于我们看到行情上蹿下跳，甚至多个事件叠加作用直接导致极端行情的出现。

但是除了敏感和脆弱，我还特别想强调农产品供应链的韧性。虽然路径经常转换，但是交易依旧不停，这也表明了国际粮食贸易和食品供应链的强大韧性。

在农产品和食品的产业链高度全球化的今天，我们对于供需的分析，特别是从供应端，必须要具备全球视野和宏观视角。

面对逆全球化、地缘冲突加剧、极端天气频发等不确定性，农业和食品行业企业亟需重新思考和调整当前的原料供应布局，提高抗冲击的供应链韧性。

更重要的一点，我认为需要建立供应链风险管理的能力，储备高级人才。过去几十年，我们发力狂奔、弯道超车、做大做强，但是千万不要忘记，企业还要活得长。如果没有抗风险能力，如果不能活得长久，现在做得再大再强其实也意义有限。

6、未来或许已不在过去的延长线上。面对未来的不确定性，企业如何穿越周期、基业长青？

王 航：长期主义的底色一定是乐观主义，“不乐观，毋宁死”。

统合整个政治环境和商业环境来看，新时代的企业要遵循新的“三老四严”：

三老，即老老实实坚守在实业、老老实实坚持在主业、老老实实向科技做转型。

四严，即严格专注专业专心、严格精进精致精益、严格特色特异特长、严格守正出奇创新，也就所谓的“专精特新”。工匠精神、诚信精神、创新精神，共同构成了企业家精神。

魏立华：聚焦主业，主业是根。 聚焦主业，做精、做透、做强，最后做到行业第一第二。只有做到第一第二，你才能说长期主义、可持续发展。

江南春：企业家面临两个风险：第一是盲目多元化，很多遭遇风险的企业核心问题在于不聚焦，不够专业化、专注化。 我认为企业要力出一孔，聚焦再聚焦，尽量避免所谓的多元化和生态化；

第二是短期诱惑，企业要耐得下心思，坚持去做长期正确的事情。回归正道，依正道而行。管理不是管理结果，是管理因果，有正因才会有正果。

刘琳琳：过去20年我们经历了全球化的繁荣发展，但未来20年可能会迎来逆全球化的浪潮。

在这样的背景下，我认为对企业至关重要的是做好风险管控的战略准备。

不管是身处全球化繁荣发展浪潮还是逆全球化冲突升级环境，有准备的企业都会找到机遇。核心关键在于思维方式的转变和战略的调整，去适应未来的环境，寻找相应的机会。

结语

1942年底，丘吉尔曾在胜利演说中留下了一句名言——“这不是结束，甚至不是结束的开始，但或许是开始的结束”，意在警戒盲目乐观的思维：尽管转折来临，但并不意味着未来的战局将一马平川，相反，战斗才开始。

跌宕起伏的2022年已然过去，前路未知的2023年接踵而至。

商业环境的现实是千头万绪多重因素的复杂交叠，前路的崎岖与风险依旧不容低估。

在圆桌环节最后，张天笠博士与各位嘉宾亦就未来三年消费行业与消费企业面临的潜在风险展开讨论，嘉宾们从政策、国际局势、民营企业、跨国公司、投资等视角分享观察与洞见。

邢自强博士亦从宏观角度对未来消费面临的制约作以系统总结，获得了与会企业家的深度共鸣，面对不确定性，需要识别风险、战略布局，锻造韧性，方能永续发展。

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