车企重金押注世界杯 到底看中了啥？

本文转自【成都商报】；

11月21日，2022卡塔尔世界杯正式揭幕。国际足联主席因凡蒂诺表示，本届世界杯预计将吸引全球50亿人观看。在营销上一向大手笔的车企们更是不会放过这四年一度的体坛盛事。

据红星资本局不完全统计，现代汽车、大众、宝马、丰田、菲亚特、上汽名爵（MG）等车企赞助了入围本届世界杯的球队，其中上汽名爵是唯一一家中国车企。

除了赞助球队之外，不少汽车品牌争相搭上世界杯的东风。早在2018年，长城汽车代言人签下C罗、东风日产成为CCTV-5世界杯期间指定用车。今年，1500辆左右宇通客车服务于世界杯出行。

对此，在业内人士看来，车企在世界杯刷存在感，不仅仅是为了营销，而且可以为品牌打上运动烙印，迎合当下年轻人群体，也能提升海外市场知名度。此外，举办多年的世界杯和怀旧演唱会有异曲同工之妙，也能吸引中年人眼球。

车企征战世界杯：大众包揽7支球队，中国车企也赞助了1支

世界杯赞助体系分为三个层级：国际足联合作伙伴（FIFA Partners）、世界杯赞助商（FIFA World Cup Sponsors）、区域支持者（FIFA Regional Supporters），分别对应顶级、二级和三级赞助权益，层级越高，费用越高，权益越高。

官方信息显示，本届世界杯的FIFA Partners共有7家，其中，现代汽车是唯一的汽车厂商。据此前媒体报道，世界杯合作伙伴的费用每年约1.5亿美元。

本届世界杯，现代汽车赞助了韩国队和克罗地亚队。现代汽车还为全体球员、贵宾、赛事官员和媒体记者提供446辆乘用车和休闲车（RV）、170辆商务车，共计616辆官方用车。

值得一提的是，这些车型都是新能源车型，主要包括纯电动汽车 IONIQ（艾尼氪）5、捷尼赛思GV70 纯电版、Santa Fe 混合动力汽车（胜达混动版）和氢能电动巴士 Elec City 等，这也是世界杯官方用车首次投入环保车型。

此外，大众汽车是赞助入围本届世界杯球队数量最多的车企，赞助的球队共有7支，不仅有上一届世界杯的冠军法国队，还有荷兰、德国、乌拉圭、瑞士、美国、澳大利亚队。据统计，这种广撒网式的赞助，让大众系球队夺冠的概率提升至21.7%。

另外，上汽名爵（MG）赞助了威尔士队。备受关注的是，MG是百年英国运动汽车品牌，2005年被南京汽车集团有限公司收购，2007年收归上汽集团，在英国有广泛的影响力。据悉，MG曾赞助威尔士联赛杯，并于2019年正式成为威尔士队的官方合作伙伴。

此外，广汽三菱是阿根廷国家足球队中国区赞助商。宇通客车、金龙汽车则在本届世界杯期间提供服务用车。

丰田汽车出乎意料地没有赞助日本队，而是选择了东道主卡塔尔和加拿大。赞助卡塔尔自然不缺少曝光量，加拿大则是丰田最重要的海外市场之一，2021年丰田在加拿大的销量约19.9万辆，仅次于福特汽车。而菲亚特赞助了巴西，宝马选择了比利时。

除此之外，有的中国车企选择自己举办活动蹭世界杯的热度。五菱汽车就采用了抽奖赠车的方式，任意一场比赛最终成绩为5：0，就送出50辆五菱宏光MINIEV，官方通过直播方式进行摇号抽奖。以此计算，每出现一场5：0，五菱汽车需要送出价值约150万元的小车。

为啥青睐世界杯？ 吸引中年人和年轻人，提升品牌知名度和销量

那么，车企为啥如此青睐世界杯呢？

对此，有业内人士分析称，世界杯对一家布局全球市场的车企有着极高的营销价值，向世界杯借势后，可以提升品牌在全球范围的影响力，从而促进其市场份额和营收的提高。

北京特亿阳光新能源总裁祁海珅分析指出，车企赞助世界杯和热门体育赛事，是多年来惯用的营销手段。体育赛事受众群体广阔，尤其是世界杯等全球级别的赛事，不仅是球迷，哪怕不懂球的观众也会被氛围带动，车企赞助有助于提升品牌形象。他认为，我国车企普遍具有转型需求，一是中低档车向高端化、豪华车型转型，二是燃油车加速向新能源车和智能网联车转型。在这两种转型需求中，有购买实力的中年人、爱运动爱高科技的年轻人成为主要受众。“如今新能源车不仅百公里加速远远超过燃油车，而且各种高科技手段叠加，汽车已经成为能联网、带有轮子的‘大玩具’。”祁海珅表示，这也是车企频繁与体育、游戏挂钩的原因。

记者注意到，早在1999年，现代汽车首次与国际足联合作，以15亿欧元的出价成为FIFA官方赞助商。

随后，现代汽车收获满满。数据显示，2002年韩日世界杯举办后，其在美国市场的销量便大涨40%，品牌认知度从32% 一举跃升至67%。巨额赞助费的确为现代汽车带来了品牌知名度与销量的提升。

另外，世界杯对汽车品牌商的传播赋能是在相当长的一段时间逐步释放的，其原因在于汽车是高单价重决策消费品，不像耐克、阿迪达斯等品牌的产品具有冲动消费的属性，广告效果能够迅速反映到销量上。

观点/ 不能迷信世界杯效果 切不可本末倒置

“赞助世界杯是借势用力，可以提高企业在全球范围的品牌影响力，但千万不可把巨额赞助简单地看成是全球营销和市场炒作的噱头。”经济学家、中国商业经济学会副会长宋向清认为，海外市场具有国别、族群、制度、生活习惯和文化等多方面的复杂性，对于品牌国际辨识度不高的中国企业来讲一定要先把产品做好、把服务做好、把渠道做好、把平台做好，夯实基础是第一位，借力全球顶级赛事是在做好基本功前提下的顺势而为，决不可本末倒置。

另外，还有业内人士向红星资本局指出，“车企赞助世界杯看重的是全球影响力，营销效果仍然要落到车企的硬实力上，中国车企不能迷信世界杯的效果。目前绝大部分中国车企还是以国内市场为主，因此最多选择成为区域赞助商就够了，自己搞活动蹭热度不失为好选择。”

成都商报-红星新闻记者 吴丹若 综合每日经济新闻、潇湘晨报、国际金融报等