线下门店数字化“配套”的竞争优势

撰文：姚至远

监审：范慧新

因为疫情、线上分流、人口出生率降低等综合因素的影响，使得渠道中充斥着“难”的声音，据母婴研究院调查显示，超过70%的母婴店营收和利润双双下滑，近80%门店表示接下来一两年内不再开新店甚至会持续收缩。部分母婴店的目标只是能够“活着”便好，但部分母婴店却发展得风生水起，为何相差如此之大呢？

那便是部分母婴店已经掌握了流量密码——数字化的优势，比如精准定位客户群体，主抓老客户、吸引新客；同城区域配送，在网络四通八达的时代，各类事物都能够足不出户、送上家门，母婴用品也在紧跟时代变化；拥有专业性的服务，才能获取消费者的信任感；线下门店也在与线上进行结合，比如小程序、微信群等，通过线上交流，能够及时与消费者沟通，店内新品也能够让消费者及时知道、了解。母婴店数字化能够更加精准的捕捉消费需求，满足更多细分人群，符合当代母婴店的发展新趋势。

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垂直：精准定位客户群体

垂直发展对于线下母婴店而言是较为重要的，对自身店铺有着清晰的认知与定位，从而精准、垂直发展客户群体，比如社区店将消费群体主要定位于社区及周边地区，精品店则是定位于精细化消费群体......

对于数字化发展的母婴店铺而言，大多都实行会员制度，将老客户进行捆绑，增强消费者的粘连性。比如爱婴室通过消费者数据、会员经营和创新营销团队三个途径进行精准营销。比如贝莱优品利用大数据分析，结合现有会员体系，进行精准用户画像，分析用户喜好，根据用户喜好推荐商品陈列方式，提升购买体验。

此外，还有海南的南国宝宝，其推出的亲情卡高端会员俱乐部在2020年初就已经拥有3万多会员。当时南国宝宝创始人刘江文和《母婴时代》交流时就表示，这些高端会员能够撑起公司销售的基本盘。他还表示，南国宝宝的付费会员占总会员的六七成，但销售额却能占到总销售额的75%。

据笔者查看南国宝宝的亲情卡发现，付费会员能够提供更多权益，消费者可以享受到更多活动和服务。比如购买产品时平均会优惠35%，全场商品2倍积分起，免费享受价值3528元年婴儿水育套餐（每月只能1次），还有产康调理、宝宝理发、心意礼券、急速到家等服务。

会员的办理能够增强消费黏性，这样母婴店就会拥有一群稳固的消费群体，并且会员的优惠力度，也能够吸引新客，通过会员的购买习惯还能够分析出整个母婴市场大概的消费趋势如何。

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便利：同城区域配送

“便利”已经贯彻到了现代人的生活中，衣食住行都非常便捷，而母婴店不想被线上平台分流，首先要做到的是“便利”，线下母婴店应当学习线上平台的优势。

比如贝莱优品启动“贝莱到家了”服务，开启及时配送服务，提供1小时达、4小时达等配送服务；贝贝熊微信公众号以及贝贝熊小程序上皆有商城端口可供消费者选购并提供及时送货上门服务，并且于2019年1月上线美团闪购，做起了外卖生意。

其中，“美团闪购”较为亮眼，外卖平台有两大优势，一是快速，二是流量。据了解，截止今年3月底，美团交易用户数达到5.7亿，活跃商家数突破710万。并且外卖平台配送速度较快，母婴店铺入住外卖平台 不仅可以提升曝光度，还可以节省人力。

而对于个体店、夫妻店来说，其实也可以进行配送到家的服务，小型店铺大多会选择亲自配送，但可能配送半径受到一定的限制，但能够节省成本。笔者通过采访发现，还有部分母婴店的老板在配送时还会帮忙照看孩子，这样更能拉近与消费者的距离，让消费者更加依赖母婴店。

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专业：专业化服务与资讯

目前，母婴精品店的发展劲头猛烈，不少业内人士认为精品店将会是母婴市场未来发展趋势之一，这是为何？

首先，精品店瞄准特定人群；其次，精品店在服务上更加专业化，更加符合新生代消费者的需求；最后，精品店的销售并不单单只是推销某一样产品，而是为消费者制定整套方案，供消费参考，进行延伸搭配，比如宝宝缺某种营养元素，可以从婴幼儿配方奶粉，延伸至辅食、营养品等。

比如某母婴店内定期举办各式亲子活动和母婴讲座；同品牌商和其他母婴服务机构合作，提供摄影、早教、健身等增值服务；部分门店设有婴儿抚触、幼儿游乐等配套服务。孩子王以客户关系为核心资产的“商品+服务+社交”的商业模式，一方面深度挖掘会员数据，另一方面通过大量场景互动建立高黏度的会员关系。

母婴店能够更加专业化，需要从店长、采购到创始人，都要接受培训，提升专业度，能够对店内产品做到完全了解，才能够为消费者精准地找到适合的产品。当然，部分大型连锁店可能会招募具备专业知识的营养师或育婴师驻店，但对于小型母婴店而言，成本较高，实现起来较为困难。

另外，母婴店铺还要营造出与消费者消费场景相吻合的终端氛围，与消费者产生心理共鸣，让消费者拥有愉悦的购物体验感，才能增大消费黏性。

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24小时：线上浏览、线下购买

虽说线下店铺被线上分流了，但现在母婴市场的发展趋势也是线上线下协调发展，渠道不再单一，只有线上线下融合才能更好地发展。母婴店具体表现为将“体验+服务”优势的线下作为主导，线上微信群、小程序等作为引流平台。

线上布局对于母婴店而言起到了辅助作用，能够无限延长售卖的时间和空间，能够24小时不间断营业，用户数据全程可视化。

大型母婴店或是连锁母婴店主要以小程序为主，比如某母婴店线上平台主要为会员所定做，主要用途是作为交易、线上浏览，从而达到引流线下购买的目的；孩子王打造出可供消费者随时随地的消费社交平台——孩子王APP；贝莱优品利用互联网解决线下陈列有限问题，根据用户喜好智能化推荐商品，挖掘用户需求，提升线上线下的整合营销能力。

而对于一些小型母婴店而言，可以借助微信群与消费者进行交流，传递一些产品信息、推广活动等。因为对于母婴店而言，是具有一定的社交属性的，拼团购、链接分享、母婴社区、宝妈合伙人等形式的社交价值是母婴店可以深入挖掘的方向，有利于拓展新客户。

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快速：新品上新消息的及时性

在这个信息飞速传递的时代，母婴店数字化的优势就在于快速、及时，除了及时与消费者沟通、及时配送产品外，新品通告的及时性也较为重要。

据统计，全球Z世代人群大概是18.5亿人，超过了前边各个世代。他们从小生长在移动互联网的时代，熟练掌握社交媒体，也勇于表达自己。新人群的出现，是数字化应用与普及的重要驱动力。

现在母婴店的发展趋势正在引领消费者的消费习惯，也是符合当代消费者更为便捷的消费者习惯。比如南国宝宝、孩子王、爱婴室等大型母婴店的小程序能够及时更新上新的产品，让消费者及时了解产品；而小型母婴店也可以在微信群中及时更新店内上新产品，消费者的疑问也能得到及时解答。

目前的母婴店铺主要是驱动供应链从下游到上游的数字化转型，让线上和线下进行融合，达到线上浏览购买，线下引流的目的。通过商品、会员、交易、营销等全方位数据的打通，让消费者拥有更好的购物体验。

认知&浅评：母婴店铺以满足用户需求和体验为核心，经营管理更为细化，数字化能够让母婴店定位更加准确，能够拉近与消费者的距离，更好地了解市场需求变化，也能够让消费者体验到店铺服务的优质水平和专业度。