饿了么，看破不说破

如果你一个人在医院

独自挂过号、就过诊

又或者是半夜咳醒

翻遍房间抽屉

却找不到一盒备用药

那么下面这支短片

能体察你的不容易

也能安慰你的疼痛

视频文案摘录

如果你生病了，请告诉我

就像小时候那样

疼了就哭

难受就说

不会假装没事

也不会担心责备

无论多晚

距离多远

都能毫无顾忌地跟人分享

可当你长大了

生病却慢慢成了一个人的事

我理解这叫「懂事」

或者「坚强」

但就算你已经是大人了

也可以分享脆弱

就像小时候那样

如果你生病了，请告诉我

无论多晚

距离多远

饿了么买药

24 小时守护，平均 25 分钟送达

与全国 21 万家药房，时刻守护您的健康

饿了么买药

着急买药，上饿了么

这是饿了么买药最近发布的一条暖心短片。

片子的情节很简单。

前半部分说的是，「小时候一个人生病了，喜欢有人疼」。

后半部分讲的是，「长大后一个人生病了，习惯自己扛」。

我个人比较喜欢片子里文案的写法，因为在文案的背后：

饿了么看破了成年人世界的难，但具体落到画面和表达上，又没有说破，也没有去放大这种艰难让人产生焦虑感。

它做到了「点到即止」。

并且在那种叮咛般的配音情绪烘托下，短片从头到尾给人的观感，就像是在听一则温馨医嘱。

饿了么买药嘱托每一个人，尤其那些是自认为已经长大的成年人，如果生病了，就一定要说出来。

因为再大的成年人，生病的时候也都像是一个小孩，需要被关心，也需要被照顾。

用短片里那句文案来说：

就算你已经是个大人了

也可以分享脆弱

就像小时候那样

如果再把这支短片放到疫情当下品牌如何做情绪沟通的序列中去看，它也有意无意地击中了当下人们所普遍拥有的一种心理：

比起一本正经地讲大道理

人们更需要实在的品牌关怀

一个显见的心理变化是：

过去三年间，疫情不仅改变了市场的格局，它也深深地影响到了人们的生活观念。

就在 2021 年，埃森哲互动面向全球消费者做过一次动向调研。

当时调研结果显示，与全球消费者(50%)相比，更多的中国消费者(57%)认为疫情正在促使他们重新审视自己的生活。

其中，在影响消费决策因素的重要性排序中，品牌的「服务和个体关怀」进入到了前三，排在质量和价格之后。

在这种心理驱动之下，那些能够提供绿色健康饮食服务、提供便捷居家健身服务、提供快速获得生活必需品服务的产品和品牌，变得更加容易获得消费者青睐。

同时这样的心理变化，也让品牌在传播发声时的沟通姿态开始发生微妙的变化。

比起在宏大叙事里上价值，细水长流的对话更容易让人觉得体己。

比起一本正经地讲大道理，实实在在的品牌关怀更能够贴近人心。

也就是说，相比较疫情之前，人们更愿意看到品牌能够外向表达自己的情感、内向抚慰自己的情绪。

把这种变化放置到饿了么身上去观察，也能够得到验证。

比如这一时期，饿了么就顺势而为，在餐饮外卖的基础上，进一步提升了医药、水果、鲜花、商超等多个行业的综合服务能力。

具体到买药这个品类的市场传播，饿了么在做品牌沟通时，主要侧重两点：

建立一个心智，日常急需

沟通一个场景，夜间买药

第一个的心智建立很好理解。

在开头那支短片结尾，饿了么买药就主打了一句具有日常急需感的广告语：

着急买药

上饿了么

因为哪怕不用品牌提醒，「着急买药」在我们日常生活里，也是一个高频出现的痛点。

尤其是一些非处方药，很多人都会遇到那种「药到用时方觉少」的情况。

第二个场景沟通，是加强对夜间买药这一场景的具象化表达。

之所以主打这一场景，一方面是因为夜间买药已经成为百姓民生的「社会性刚需」。

根据艾媒咨询发布的《2021年中国夜间用药年度观察报告》显示，有超过 90% 的人表示自己夜间有用药需求。

另一方面是因为饿了么这两年通过业务上的加紧布局，已经能够支撑和响应人们的夜间买药需求。

从相关数据上看，饿了么在线下遍布全国的 24 小时小蓝灯药店，和线上平台入驻的超过 21 万家药房，能够让饿了么提供优质的夜间买药服务。同时，平均 25 分钟送达（数据来源：蜂鸟2021物流时效数据）也为人们提供了更快的购药体验。

为此，饿了么在围绕夜间买药这一场景制定传播计划时，也侧重于在内容上突出话题感和治愈感。

而无论是日常急需心智建立，还是夜间买药场景沟通，饿了么的目的也都只有一个。

那就是希望人们今后在有用药需求时，能先打开饿了么买药，看看上面是不是能够解决燃眉之急。

最后，想说的是：

一个人在生病的时候，往往是最容易感到孤独和脆弱的时候。

也许品牌无法每一次都能用药去治愈病体上的痛苦。

但坦诚的对话和用心的理解，可以治愈人心中的孤苦。

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毕竟，这个号第 9 年了

没去奥美中国面过壁

没上李奥贝纳摘过星

没到环时互动抢过包

没跟一线大咖吹过水

没什么能拿出来说的

只是暂时还喜欢广告而已

所以一句话也不想打动你

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