白象方便面，下一个“鸿星尔克”？

来源：财经早餐

就在315，酸菜供应商「插旗菜业」被曝光后，康师傅和统一的市值震荡超百亿，其产品老坛酸菜面在各大线上、线下平台纷纷下架。

而此次，就在两大方便面巨头的品牌形象遭受冲击之时，白象却收获了众多网友的“声援”以及“实际行动”的支持，实现流量和销量双涨。

成立于97年的白象，是妥妥的“老国货”，虽与康师傅、统一、今麦郎同为中国方便面四大巨头，是90后一代人的回忆，但名头上远不如康师傅和统一。

而此次，重回人们视野的白象，在创造前所未有的声量过后，是否会像鸿星尔克那般一闪即逝呢？同样被“野性消费”后的白象，能剩些什么？

白象方便面又又又“火”了

实际上，此次315“酸菜”事件并不是它第一次出圈。

就是在去年河南疫情之际，白象就乘上了“鸿星尔克”的那股东风。当时，白象同样是在效益连年下降的情况下，仍倾其所有，驰援河南500万。成为了一批被当时网友点赞的“民族品牌”之一。

来源：白象官方微博

虽不及大家对鸿星尔克那么“狂热”，但白象算是重新博得了消费者的关注，出现在大众的视野当中。

紧接着前不久举办的冬季残奥会，白象因招收了三分之一的残疾员工的标签，又大热一波。据唯品会数据显示，3月4日冬残奥会开幕以来，白象的产品在唯品会上销量暴涨近200％。数据显示，3月6日，白象官方旗舰店的直播销售额达到67万元，较前一日增长了650％。

而此次315的“酸菜”事件，白象也是最大受益方。在淘宝旗舰店搜索发现，其畅销产品前三均是10w+的月销量，已是康师傅、统一销量的至少3倍。在白象京东自营店里，多数产品也一样已经缺货。而在淘宝直播间里，即使主播不断劝说，留言区依然是刷屏的：“冲冲冲！野性买野性吃”“吃面就吃白象方便面”“支持白象”……这让白象天猫旗舰店销量暴涨、库存被清空，多款产品甚至直接显示售罄。

除此之外，白象拒绝被“日化“的故事也被更多消费者所知悉——大众熟知的康师傅主要由台湾顶新控股与日本三洋食品株式会社控股，另一巨头统一为台湾林苍生持资70％，日资占30％，今麦郎则由日资占将近40％，而白象是唯一拒绝日资入股的大型面业巨头，这让白象民族企业的形象更加立体、动人。

不仅如此，更多中国消费者对白象产品有了很好的改观。从淘宝的好评如潮，对白象的方便面有很多细节评价，例如鸡汤汤底很浓，排骨汤口味不会很腻，红烧牛肉面等基本款几乎不输康师傅和统一的品质，而且价格还略微便宜，是康师傅和统一等很好的替代品。

还有一些消费者也惊喜地发现白象在包装、产品上都进行了升级，不再是原来的老样子。例如其哑光包装比起康师傅的亮面更有质感，也扩充了一系列新产品如火鸡面、重庆小面、酸辣粉、还有植物饱藏荞麦面；白象也将新鲜的炒菜制成菜饼，替代传统的料包，更加健康和营养，整体上从产品设计、口味以及品质上更符合年轻消费者需求。

白象更是借势此次事件，从品牌、产品更全方位地打造起“宝藏、良心国货”的形象。然而，这样的强劲势头能继续保持吗？

下一个鸿星尔克？

二十世纪八十年代，正值中国经济崛起的关键时期。大批需要外出务工的农民工，催生了绿皮火车上的长途出行需求，方便面有了巨大的消费场景。

在这样一片蓝海市场里，“康师傅”、“统一”等外资企业对大陆方便面市场进行争夺，主要采用日本、台湾和韩国的进口制面设备生产方便面，以精美的包装，有筋道、爽口的面条和独特的风味，打破了低档面产品结构格局，带动这个行业跨入了中、高档方便面行列。

1997年，在康师傅、统一已经占据大半个中高端市场的情况下，白象以“1元面”的定位切入低端市场，通过性价比打动三四线的低线城市消费者。

但白象“低价”取胜的方式，一直遭遇“竞争”的压力。一方面，不说位于一二线的中高端市场，一直有康师傅、统一等老大的盘踞，康师傅还用低端产品“福满多”打下沉市场，甚至曾一度买断低线城市例如火车站、学校、宾馆周边的主力货架，试图巩固老大的位置；另一方面，它低价市场的主要竞争对手今麦郎（原叫华龙）也通过定价1.5元的“大今野”，进一步收割低端市场的份额。

自此以后，方便面市场基本稳定在“康师傅”第一，“统一”第二，“今麦郎”第三的格局，第四的“白象”迟迟无法更进一步。

2013年之后，方便面行业的好日子似乎到头了，它遭遇前所未有的强大对手——国内美团、饿了么等外卖迅速发展，速达好吃的新鲜餐食，以价格补贴获取市场的方式，促使外卖开始成为重要的大众生活方式之一，逐渐取代方便面在消费者心中的地位。2013-2016年，方便面年销量从462.2亿包跌至385.2亿包的历史低谷。

这时候方便面企业的两大主要策略方针，一是方便面进行产品高端化、场景精细化以迎合新兴市场，进行“自救”，二是“多条路走路”，进军其他品类，以减少方便面行业衰退的负面影响。

近些年，白象确实一直正在往高端和多元化方向转型。

据Frost &； Sullivan、日清招股书、国元国际统计，在整个方便面行业2016-2021年的-1.5％的负增长的情况下，高端市场（5元+/碗）以6.1％的较高速增长，为此白象集团不断调整方便面业务结构。

针对方便面市场，白象进军了更多“小而美”的细分品类打中高端市场，比如高端市场有重庆小面（5元/碗），酸辣粉（6元/碗）还有荞麦面系列（8-9元/碗），中端市场有小龙虾拌面，韩式火鸡拌面。2019年，白象更是与单身粮合作研发了盘面、撩面、摇滚巨猩三款产品。随后，白象更是直接投资了单身粮，还推出了高端中式速食面“鲜面传”。

但梦想很丰满，现实很骨感。从数据上看，白象的高端市场还不如整体市场的份额。康师傅和统一还是占大头，日清和农心表现也比白象更胜一筹。

高端方便面竞争格局

（来源：尼尔森，兴业证券经济与金融研究院整理）

同时，白象进军饮料行业的表现也缺乏竞争力。

白象相关负责人表示，白象仍在销售的饮料包括瓶装水（白象深泉和白象微矿）、茶饮料（白象荔枝红茶、白象冰红茶、白象绿茶新语）、风味水（白象果味水）、功能饮料（白象大力神功能饮料、白象苏打水（无汽苏打））、植物蛋白（白象燕麦花生牛奶、白象燕麦核桃露）、果汁饮料白象山楂相约（山楂+车厘子复合饮料）。

没有“饮料”基因的白象，在进军这样的行业时，更多不是创新，而是“模仿”，多数产品比较同质，几乎是市面上已开发过的品类，并且各自都有深入人心的品牌在里面，比如茶饮料还是第一想到的是康师傅和统一，核桃露不比六个核桃。“主要在于团队的执行力偏低，且没有在饮品业务开创一个新品类，这是其饮品业务低迷的重要原因。”中国食品产业分析师朱丹蓬说道。

可以这么说，为什么消费者在二十年后的今天，越来越鲜见白象的踪迹？这肯定有它的问题所在。

难成气候

虽然这几次营销事件助力白象大赚消费者眼球，但却与鸿星尔克一样无法持久的原因，在于它们本质上都有一个难以解决的毛病，就是整个“体系”上的老化。

朱丹蓬还在谈及白象的本质问题时说到：“其实白象就是整体一个老化，从品牌、渠道，团队、客户，整个老化的现象充斥着整个白象。如果不解决这些骨子里的东西，光靠情怀，光靠爱国，光靠帮扶残疾人，是不足以支撑他的未来。”

原本习惯于做低线城市的白象走高端化的道路，必定难度很大。首先，就受限于在高端市场里较弱的品牌力，其一二线城市消费者本身对白象品牌的认知度低。

其次，对于“高端渠道”铺排的经验和水平，肯定不如康师傅、统一。目前在一二线的便利店、外卖平台、或是盒马等新零售平台上，鲜少看到白象的身影，一二线城市的消费者若想要支持白象也只能在淘宝或者电商平台上进行购买，那这些优化升级后的白象产品，怎么能被更多消费者看到、挑中并且持续消费呢？

如果说“运动鞋市场上是品牌越高端、销量越好”是种定律，而方便面更刚需的特性，虽然品牌替代性更强，但在口味差异化不大，更熟悉的品牌，更便利的渠道是更重要的，然而这些都是白象在中高端市场上所缺乏的。

“从整个团队长期以往操盘经验来看，本身就局限于三四五线城市这些较低端市场，是不可能支撑它的这个多品牌，多品类，多场景，多渠道，多消费人群，这个五多战略的这个规划实施落地变现的。”朱丹蓬提到。

而对于康师傅、统一而言，品牌只会受到短期风波，负面效应不会无限放大。目前来看，中国方便面市场份额接近一千亿，康师傅占42％，统一占15％，而白象却在逐年递减，呈下降趋势。

方便面市场格局

（来源：兴业证券经济与金融研究院整理）

并且在未来，白象将持续受到外卖、自热米饭、螺蛳粉、预制菜等新型速食食品的竞争冲击下，留给它的增长空间可能会越来越小。