来源:决策者零售研究院
作者:San
编辑:Yvonne
3月8日国际劳动妇女节,是为庆祝妇女在经济、政治和社会等领域作出的重要贡献和取得的巨大成就而设立的节日。
2022年以来,我们为强大的女性力量所折服:
- 中国女足以3:2击败韩国女足,夺得2022年女足亚洲杯冠军;
- 谷爱凌在自由式滑雪女子大跳台决赛中挑战自己从未尝试的1620抓板,最终取得2金1银;
- 50岁的德国速滑老将Claudia Pechstein成为参加冬奥次数最多、年龄最大的女性运动员,
- 美国选手Erin Jackson成为冬奥会有史以来首位获得速度滑冰冠军的黑人女运动员……
不止是运动领域,如今,各国各地、各行各业的新时代女性们,都在向世界展示鲜活的“女子力”,打破性别的界限、挑战固有的认知、彰显女性的魅力。
女性意识的觉醒,也为消费市场带来新的变化。如何做好新生代女性所欣赏且认同的情感营销?成为了品牌们的必修课题。
值此重大节日,本文筛选了10大新生代女性营销案例,涉及运动用品、内衣、美妆个护、日用品、食品饮料等行业。
1、护舒宝:所有女生集合!准备团战!
2月10日,护舒宝与王者荣耀官宣合作,并推出定制礼盒套装,并在南京、杭州、信阳、天津、成都六个城市举办《王者荣耀#我就是女生#校园嘉年华》线下赛事,邀请女生们报名参赛。
这次赛事分为4场校园线下赛和1场决赛嘉年华线下赛两部分,每个校区决出的冠军队伍进入决赛嘉年华。胜者有机会获得“全年份护舒宝大礼包”,还可能和电竞选手同台竞技。
此外,护舒宝还和王者荣耀推出联名款液体卫生巾,预计5月上市。
点评:在王者荣耀里,女英雄们征战峡谷,所向披靡,在现实世界里,护舒宝助力女生自信成长,投入热爱,二者的合作希望能为女生带来更好的守护,从而致敬女生力量。
2、薇尔:月经不隐藏
社会如何看待月经,就是如何看待女性本身,瑞典女性卫生用品Libresse薇尔一直致力于推动月经正名化。今年妇女节,薇尔再次携手品牌代言人周冬雨发布了一支短片《月经不隐藏》——从#把卫生巾放上台面# 开始,支持每一次自信坦然的表达。
在短片中,月经期间的女性,在校园、办公室、健身房等日常生活场景,最初不敢大大方方将卫生巾拿在手上,会偷偷把卫生巾卷进袖口、藏在最深处的柜子;随着女性们更加大胆坦率地去看待月经,并不为此感到羞耻后,她们开始把卫生巾放上台面,选择坦然如常,而不是习惯隐藏。
随后,薇尔陆续与永璞咖啡、素士SOOCAS联合,提倡“卫生巾也可以和咖啡一样如常放上台面”、“女生的美不该由外界来定义标准线”。
点评:这是Libresse薇尔支持#月经不隐藏#的第三年,品牌希望倡导在一个越来越开放的社会里,女性可以有权利选择将卫生巾放上台面。
3、伊利:做自己,才够味
借势妇女节,伊利发布了一条TVC,不到三十秒的内容,将女性生活中的各个角色和无奈都展示出来。
短片一开始就提出了一个问题:你是谁?并通过聚焦“女儿、女朋友、妈妈、员工”这四个最常见的身份,在这样各种场景下,“金靖”都在努力扮演好不同的角色,却在忙碌的日常中遗忘了自己真正的个性。伊利希望借助此片,鼓励女性活出真我,传递「做自己,才够味」的品牌价值观。
在这支短片发布后,伊利又推出另一支新的TVC《悦己》,主要故事情节聚焦在闺蜜的日常中,互相给金靖提出穿搭的意见,但最终金靖还是选择了让自己感到舒适的,从而传递出魅力其实是悦己、是自信、是健康,并呼吁大家不需要定义每一种美,每个人都是独一无二的。
点评:女性的一生中会拥有很多个身份,女儿、姐妹、妻子、母亲……但首先,是她自己。伊利鼓励女性活出真我、聆听自我,勇敢追求独立生命体的价值。
4、巴黎欧莱雅:我说我值得
“不论你是谁,不论你面临什么样的困境,你要相信你自己,要听从自己内心的声音,做你自己的选择……”
在即将到来的妇女节,巴黎欧莱雅携手巩俐、辛芷蕾、欧阳娜娜等女星,发布短片《我说我值得》,一起说出女性的值得,呼吁女性不为纷扰所困,专注内心声音、不在意外界定义、勇敢坚持自我,在各自领域不断超越,才能得以成就闪耀。
巴黎欧莱雅还联合喜马拉雅「人间观察局」、「fit4life」等多个播客栏目,邀请热依扎、王安宇、马龙、王菊、吴彦祖等明星分享关于#我说我值得#的故事。
点评:女性地位崛起的同时,也面临着外界更高的期待——你既要是一个温和的母亲,又要是一个干练的职场精英,你既要有优雅爱好,又要有马甲线。在期待和质疑中,不少女性容易失去自我,忘记内心的声音,巴黎欧莱雅深入关注女性真实的生活日常,鼓励女性相信自我。
5、花西子:人生没有完美答案,选择自己的“平衡之道”
花西子联合携手新世相推出“平衡之道”主题短片,邀请演员陈彦妃 、美妆博主张凯毅 、新人主播田恬 、健康专家殷向洋 、鼻烟壶内画家张禾五位女性,分享她们对于“平衡”的理解,看当代女性#如何抵达平衡#。
人生没有完美的答案,但可以选择属于自己的舒适的平衡。工作与生活、付出与回报、自我要求与外界标准……每个人都有各种因素的“失衡”时刻,但最重要的是找到自己的“平衡配方”。
“平衡”既是生活的向往,也是肌肤的诉求,花西子以此为切入点引出新品「四象平衡贴肤粉底液」,适配不同肤质状态打造服贴清透的理想底妆。
此外,花西子还推出「花西子直播·佳人档」活动,从2月28号到3月7号, 在各平台开启不同话题的直播,与消费者共同迎接女神节的到来。
点评:每一位女性都会面临生活的“失衡”,当要兼顾的社会角色越来越多,我们不得不在工作与生活之间作取舍,也容易受到外界影响产生心理不平衡,后悔自己曾经的选择。花西子携手新世相,走进不同女性的生活,探索东方的“平衡智慧”。
6、珀莱雅:性别不是界限,偏见才是
今年的国际妇女节,珀莱雅延续去年的主题#性别不是界限,偏见才是#,向粉丝征集:在过去的一年里,有没有哪些时刻和行动——无论来自自己或他人,让你真切地感受到性别偏见和刻板印象被打破?
此外,珀莱雅还推出了「无差别盲盒」,内含一款特别定制的短袜周边——把偏见踩在脚下,鼓励我们不该因外界的声音和偏见影响自己的判断,从而给自己设限。
点评:珀莱雅不局限于女性,而是站在男女无差别的角度,倡导男女平等、打破性别偏见等理念,以另一个角度献礼女性。
7、Dove多芬:我的美,我说了算
容貌焦虑,是很多当代女性会面临的问题。在他人审视的目光下,不少女性会因为自己小小的“缺陷”而陷入自卑,甚至为了迎合大众审美而冒险整容。
美,是有统一标准的吗?真的只能用刻度精良的标尺去定义吗?
带着这个问题,多芬发布了《我的美,我说了算》主题短片,拍摄了不同行业独具特色的女孩,伴随她们的真实反应,记录她们的真美故事。传递出“美,是修不掉的独特,我的美,我说了算”的价值观。
此外,多芬还独家冠名了搜狐视频综艺《送一百位女孩回家》,在微博上发起#一百位女孩一百种美#的微博活动,引发许多年轻女孩欢迎。
点评:并非只有瓜子脸、大眼睛、双眼皮才是标准答案,方脸、单眼皮、小眼睛也可以很美。女孩子们的美是独特的、是由内而外的,多芬希望带给女性更多的底气和自信,勇敢发现自己的美。
8、内外:NO BODY IS NOBODY 身心之路,见微知著
2020年,内外发起了“NO BODY IS NOBODY”的营销项目,传达“没有一种身材,是微不足道”理念,在全网引起热烈反响。2021年,内外延续同样的主题思想,发布了《微而足道,无分你我》,为拥有不同身材的女性消费者们,带来一个开放的对美的定义。
2022年,是内外品牌的10周年,也是这个“NO BODY IS NOBODY”项目的收官季——《身心之路,见微知著》。镜头分别记录了30位女性真实的身体和勇敢的心,一次次对视、相拥,一次次不言语而彼此会意,让我们确信,在个体的觉醒、成长、思考中,亦能看见宏大的意义。
内外以“孤独”作创意切入点,打造了一部发人深省的纪实剧集《孤岛之歌》,聚焦“独自居住的女性们”,呈现5位不同年龄段、不同职业背景的独居女性的生活状态。
内外以个体化的纪实故事,表达对于女性自由和成长的关注,也传递「NEIWAI内外与女性共同呼吸的真诚意愿」。
3月1日至3月30日,“NO BODY IS NOBODY | 身心之路,见微知著”的摄影及纪录片作品会在线下空间同步展出。
点评:在接受自己身材容貌的道路上,于每个人而言都并非坦途,内外始终身在其中,以倡导者、见证者、陪伴者的身份,一路与女性群体共同成长,传递了品牌价值观的同时,拉近了与女性消费者的距离。
9、adidas:心声共振 我就是可能
2月18日,adidas在上海举办了「心声共振 我就是可能」女性体育主题活动,希望通过运动帮助大家探索自身的可能性,鼓励女性用运动的方式来释放各种压力,倾听内心真实的声音,建立「我就是可能」的自信。
活动当天,adidas联合七项全能运动员郑妮娜力、留洋女足球员唐佳丽、高山滑雪新星张丁月、网球金花王蔷,通过不同方式,各自分享了她们通过运动打破既定界限、挑战自我极限,创造「不可能」的故事。
在产品上,adidas针对亚洲女性身型升级了包含瑜伽、HIIT和跑步三种运动在内的三个系列运动内衣,涵盖了大部分热门的女性运动需求。
adidas全新升级款运动内衣
点评:近年来,女性体育力量在不断崛起,adidas的一系列举措和创新,帮助女性打破「高跟鞋」、「连衣裙」等穿着局限,陪伴她们无惧外界眼光,重塑出格魅力,探索出自己的无限可能,为女性力量崛起助力。
10、Calvin Klein:我__自有引力
Calvin Klein携手新世相共创女性引力大片,聚焦3位来自不同领域的年轻女性:独立摄影师@黄楚桐Eponine、女性IP制片人@闪光少女斯斯、原创视频博主@Alex绝对是个妞儿,探讨女性真实、自由、有趣的内心力量,承载女性之间因引力相聚,相互理解,鼓励每一个“我”和每一个她都能勇敢展示真实自我。
此前,Calvin Klein 上线 2022 复古引力带系列,以“我__自有引力”为话题,诠释女性内心的力量,一同探索真实自由的灵魂。
点评:女性对于自我的定义,不应局限于性感的外在,也不应来自于外界的凝视。Calvin Klein传递了多元先锋理念,延展出新的内涵,鼓励女性勇敢展示自我吸引力、相互理解与共鸣。
11、结语
不论是为国争光的女性运动员,还是各行各业中的女性精英,亦或是能丢掉成见、勇敢为自己发声的普通女孩,越来越多的女性都在用自己的行动,打破社会固有的偏见,卸去女性身上无形的枷锁,勇敢追求独立、自信、自由。
在这样的时代背景下,摆在品牌面前的,不是简单的“她经济”,更是“她态度”。女性营销需要站在更高的价值观层面,打造有温度、有厚度、有深度的内容,向社会输出积极正向的价值观。
可喜的是,从近两年来看,已有众多品牌认识到了这一点,真正做到了为女性发声。
参考来源:
[1]《女性体育力量崛起,品牌如何助力女性突破自我?》,女孩不下场
[2]《破防了!伊利这支TVC,说出了多少女性的心声》,首席广告观察
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