有多少家长挤在直播间买童装？

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二十多年前，文文就来过织里。

1998年，她父亲来到浙江湖州的织里，开了家童装工厂。那时的织里已经是国内颇有名气的童装生产地，每天有全国各地的批发商纷至沓来，好不热闹。

在很长一段时间内，织里的童装产业始终是传统批发模式，以线下实体生意为主。

传统电商发展时，她父亲做过尝试，效果不佳，便放弃了，“当时织里没有人很主动地做这方面（传统电商）的内容”。大部分工厂以供货商的身份存在，直到带货直播兴起。

2018年，文文身边的人开始玩快手，她跟风，拍了视频往上发，出镜对象是姐姐家孩子，内容是生活细节和日常穿搭，“刚开始就是抱着试一试的态度去做”。

不咸不淡地做了三个月，有条介绍衣服的短视频突然爆了，很多人来询问怎么购买，粉丝量和直播间人数都稳定增长起来。文文开始相信“这事能成”。

几年后，她经营的米乐童装积累了超过500万粉丝，她重新在织里建起工厂，机缘巧合延续了父辈走过的路。

相较之下，蓝亦雪的初衷更简单。

做直播前，她就是个普普通通的家庭主妇，根本没想过可以把直播做成 事业，“摆脱家庭主妇的身份就很好，比不上班强我就知足了。”

但投身这个对她来说全然陌生的领域后，她反而执着起来。她研究不同的玩法，去别的直播间取经，最终成长为有着600万粉丝的大主播。

今年1月1日至16日，快手电商推出以“当地主播，地道年货”为主题的“2022快手电商品质年货节”。蓝亦雪战绩斐然，“一场直播下来多的时候卖四五万件，销售额最多达到四百多万”；同为头部主播的九妈也收获颇丰，单场销售额稳定在一百万，最多能达到三百万。

主播们的经历是织里童装产业带变革的缩影之一。近几年来，快手电商涌现出一批粉丝量百万以上、月GMV破千万的主播群体。从2021年5月19日起，以这些主播为桥梁，快手和湖州织里童装产业带达成战略合作，随即举办了织里童装专场活动。

他们的出现给织里带来了时兴的技术与新鲜的触觉，促进了织里童装产业带的变革与转型。

截至2020年10月，织里有童装企业1.4万余家，年产童装14.5亿件（套），年销售额超610亿元人民币。织里终于赶上了产业转型的好时机。

02

受父辈影响，文文有童装有一定的经验积累，但切换到直播赛道，依然需要从头开始。

她和姐姐都是快手的忠实用户，平时常常能刷到其它宝妈拍自家孩子的视频。她看着姐姐家的孩子，也是机灵可爱，忽然觉得这事他们也可以做。

两人一拍即合，拍了很多自家孩子的有趣日常，穿插一些服装搭配。果不其然，很受关注，短视频经常冲上热门，有人会来问这个衣服挺好看的、怎么买。

“那个时候不懂，不知道卖货”，所以文文只好用笨办法，把粉丝引到社群。好在没过多久，快手上线了小黄车，支持直接交易。

背靠日积月累的粉丝，文文的新事业步上正轨。

正值风口，想通过直播电商寻求机会的人还有很多。蓝亦雪也在寻找出路。

原本她和爱人都在北漂，“怀孕之后，考虑到生活成本，我俩搬到河北涿州去了，每天北京、涿州往返，一个月几千块收入，就想转行。”

“那会儿看好多电商出段子，每天都爆单，感觉直播氛围特别好，能挣到钱，就做了这一行。” 蓝亦雪当时是快手的重度用户，孩子的衣食几乎都是通过快手购置的，她信任这个平台。

回想起来，蓝亦雪说自己对直播和童装都是半懂不懂的朦胧状态，连直播需要干什么都不知道，只好无头苍蝇一样，各个直播间四处乱转，吸收经验。

看着看着，她琢磨出来一个问题，“平台也需要粉丝的基础量”，不然别的做再多也是白费。于是她效仿其它主播，给自己的双胞胎女儿拍起了视频。

“我第一场直播，就十几个人，播了三个小时，卖了三件衣服，特别特别紧张，不知道手放在哪里，也不知道眼睛看哪里。”观众们并不失望，反而友好地鼓励她，提醒她别着急、慢慢讲，“如果没有这些粉丝一步一步的包容和支持，也没有今天的我们。”

她成长得很快，直播到第七天就已经突破百单，到了第三个月，可以稳定破千。

当时在快手，很多商家都抱着试一试的心态，没想到赶上风口，内容爆了，干脆直接转了行，比如九妈。“当时快手刚开始，我们想着快手有庞大的视频群体可以引流，做着做着感觉流量很好，做电商也可以，阴差阳错做了电商”，成了一名童装主播。

童装很特殊，它的交易更考验买家和卖家之间的信任感。毕竟是孩子们要穿上身的东西，谁都希望更看得见、摸得着，在网上买多少有些不放心。

所以大部分商家都会通过亲子向的短视频来进行引流，模特几乎都是自家小孩，这样能打消用户怀疑心理。 只要用户完成第一次购买，她们就有信心通过产品质量留住用户。

如今，快手上的童装主播已经达到了一定量级，还包括不少百万粉丝级别的中大型主播。他们中大部分都在织里自建了工厂，成为了自产自销的供货商。

03

去织里扎根、再自己建厂，从某种意义上来说，是童装主播们的必经之路。

作为赫赫有名的“中国童装之都”，“织里有1000到2000家服装厂，每个工厂至少20号工人”。年轻的父母们购买到手、穿在孩子身上的童装，10件里有6件是从这里发出去的。

显而易见，这里 “货源稳定性更好，新品上得更快，粉丝能第一时间买到需要的货，出货速度也会很快，在质量上也能第一时间进行筛选。”

2019年末，文文和蓝亦雪相继抵达织里。

没待几天，就赶上了疫情。蓝亦雪一边揪心，一边继续直播。她不敢停，因为生活得继续。

意外的是，春节后第一场直播就爆了，“一直到下播，人没有掉下五六千，衣服永远处在不够抢的状态，后来没有衣服可卖了。”

蓝亦雪第一次见到这场面，“当时我们想，来织里真是来对了”。

第二天，她没开直播，四处去找货源。幸好是在织里，能够很快地找到充足的、质量过硬的衣服。这件事让她真实地感受到了织里的效率。

春节后不久，九妈也萌生了去织里的想法。

疫情的影响是很直观的。很多城市的线下生意都受到了影响，同时，线上需求量有了明显增加，九妈直播间的订单日渐增多，货源供应不足，她索性搬了家。

尽管织里一直有着成熟的童装产业链，也有非常齐全的供应链条，但或许是因为缺乏专业的引导和规范，一直没能很好完成从传统实体经济向传统电商的转型。

织里大部分工厂停留在传统经济模式，主做线下批发生意，“那时候电商也没有太普及，很多工厂排斥和我们合作。”后来，主播们的生意越做越大，又受到疫情影响，线下订单量减少，不少工厂为了生存，反过来找主播进行合作，他们“出货量大且稳定”。

但主播们不满足于此。他们早已清楚地意识到，自建工厂是更好的选择，“如果打价格战，我跟人家卖一样的价格，做货的挣钱，进货的赔钱。”

在织里建厂非常便利。当地的原料产业链已经形成规模。如果是在外地，光是找材料，可能都需要来来回回小一周的时间，而在织里，一天就可以完成。

“所有的配件、辅料、面料都在当地，当天就能到手，第二天就可以做，晚上就能出来，一切都很快。”只有这种快才能满足蓬勃发展的直播电商的需求。

九妈对此深有体会。有一回，她家某件衣服需要一款特别的拉链。上午刚刚提出需求，下午货就已经送到了，几乎不用等，立刻就能开工。

高效的生产模式和快节奏的电商直播形成了良好结合，给织里童装产业带了质变。它终于赶上了从传统电商到直播电商的二次转型。

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在行业发展和技术变革的双重助力下，主播和电商们跨出了一大步。

但他们依然会遇到各自的瓶颈，也依然在努力突破。

有个现实的问题始终存在。过去很长一段时间里，这些主播们都处于野蛮发展的态势，因为刚好赶上了行业发展的红利期，没什么困扰，一切都顺风顺水。

如今，越来越多商家入局，用户有了更多选择，行业从卖方市场变成了买方市场，如何把粉丝留在自己的直播间、如何吸引来新的观众，都成了学问。

曾经，蓝亦雪很容易为此焦虑，直播间人少了、粉丝增长慢了等一系列问题间歇性地困扰着她。在快手的指导下，她开始了新的学习。

官方推出的五盘方法论给了她不少启发，引导她系统化地从直播、商业化、货品、福利以及亮点这五个角度出发，进行新的结合与尝试。

不仅如此，快手还会向主动学习的主播提供政策倾斜。年货节期间，仅需完成五盘课程学习取得毕业证书、创建使用直播计划开播、发布带货短视频，即可获得相应的流量奖励。

蓝亦雪从中尝到了甜头。她说跟随着快手的节奏，不但“整体提升非常高”，还找到了更适合的直播方式，不断放大自己的优势。

九妈则提出了“多元化”作为最新的关键词。她兴致勃勃地计划着要多准备哪些款式，要把品质再提高一个层级。“用户是否复购决定于产品好与不好，衣服终归是要到手的，第一感觉很好的话，他就愿意继续购买，如果不好，就会失去这个客户”。

慢慢地，她们开始跳出生意本身，去追求更多的情感连接。

文文会亲切地称呼直播间的朋友为“娘家人”。她像妹妹一样，去给用户提供建议。

蓝亦雪有时候会开纯聊天的直播，不卖货，就是和粉丝们拉拉家常，聊聊和孩子有关的那些事，相互分享有用的生活小常识，如同一场轻松的茶话会。

粉丝们也会主动提出需求，“比方说玩具、图书，包括给老公买衣服，给父母买衣服”。尽管主播们都知道这些品类兼着做很难，只能找供应商，性价比不高，但还是希望尽可能满足老铁们的需求，“方便粉丝，把粉丝黏性增加一些”。

当直播间里热热闹闹地聊着天、卖着货的时候，织里这座小镇也悄悄被变化了。

曾经，织里掌握着行业的动向它是业界的标杆。这里出什么商品，外面买什么货。

如今，透过一个个直播间，用户和工厂以更紧密的方式联系到了一起。用户需要什么，它们就生产什么，关系从某种层面上反转了。

但没有人因为这种反转感到冒犯，因为他们已经有所获益。