突发噩耗！“广告狂人”叶茂中去世，年仅54岁

你可能没听过叶茂中这个名字，但你肯定看到或者听到过他的作品。

“地球人都知道”“男人，就应该对自己狠一点！”“一年逛两次海澜之家！海澜之家，男人的衣柜！”“赶集网，啥都有”“小葵花妈妈课堂开课了。”“蓝瓶的钙，好喝的钙。”“累了困了，喝东鹏特饮。”……这些耳熟能详的广告词都是出自他之手。

来源 | 21世纪经济报道（ID：jjbd21）

中国著名营销策划专家叶茂中，因癌症晚期，于2022年1月13日在上海去世，年仅54岁。

1月14日深夜，叶茂中营销策划公司在其官方微博上发信息确认了该消息，“遵照叶茂中先生遗愿，一切从简。叶茂中先生家人特此向社会各界的关心表示感谢。”

1.

/ “中国营销策划第一人”/

你可能没听过叶茂中这个名字，但你肯定看到或者听到过他的作品。

“地球人都知道”“男人，就应该对自己狠一点！”“一年逛两次海澜之家！海澜之家，男人的衣柜！”“赶集网，啥都有”“小葵花妈妈课堂开课了。”“蓝瓶的钙，好喝的钙。”“累了困了，喝东鹏特饮。”……这些耳熟能详的广告词都是出自他之手。

公开资料显示，叶茂中是江苏泰州人，为中央电视台广告策略顾问、清华大学特聘教授，中国著名营销策划专家和品牌管理专家，叶茂中营销策划机构创始人兼董事长。

根据《中国经营报》报道，叶茂中第一份工作是泰州电视台的一名“杂工”，画背景版、采访、打杂什么都干。当时，泰州唯一的大企业春兰集团要拍个广告片，预算只有5万元，台里所有人都没接，叶茂中却马上接了下来。之后，这支拍摄于1989年的“一杆进六球”的春兰空调广告在中央电视台播出后，获得巨大成功。叶茂中开始进入广告行业。

1996年，叶茂中出版著作《广告人手记》，这是大陆出版的首本由中国人自己编写的偏重实务操作的广告书籍，并成为当年的畅销书。出版后的第一个月就卖了一万多册，叶茂中因此在广告界小有名气。

1997年，叶茂中在北京创立了自己的广告公司，陆续服务了“圣象地板”、“北极绒保暖内衣”、“真功夫快餐”、“大红鹰”、“柒牌男装”、“雅客V9”、“361度”、“红金龙”、“蚁力神”等多个品牌，使这些品牌的知名度和销售业绩得到极大的提升。其中真功夫快餐从东莞几家小店6年达到全国直营店464家，成为本土快餐第一品牌。

2013年，他出版了《营销的16个关键词》，此书是历时3年创作而成，总结了叶茂中24年的本土实战经验，从16个方面，探讨了本土营销的方法，曾影响了30万读者。

近年来，“策划鬼才”叶茂中时常提起的一个词就是“冲突”，并将冲突营销的相关理念推向大众。叶茂中认为，“营销就是冲突，三流营销是发现冲突；二流营销解决冲突；而一流营销是制造冲突。”“透过现象，洞察本质冲突”，也成为他的口头禅。　

叶茂中被视为“中国营销策划第一人”，从业以来，有着诸多荣誉：1997至2000年，被评为中国企业十大策划家；2001年被评为中国营销十大风云人物；2002年被评为中国策划十大风云人物及中国广告十大风云人物；2003年被评为中国十大广告公司经理人；2004年入选影响中国营销进程的25位风云人物入选《中国创意50人》；2005年入选中国十大营销专家，2008年被评为“中国广告30年突出贡献大奖”。

叶茂中所策划撰写的广告语“地球人都知道”、“30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏”等都成为社会上的流行语，“男人就应该对自己狠一点”被评为中国广告十大流行语。

2021年9月，由“中国品牌策划产业研究会”评估和发布的品牌策划行业权威榜单《2021年度中国十大营销策划公司总评榜》揭晓，叶茂中位居榜首。

2.

/ 简单粗暴、粗旷直接的营销方式 /

据界面新闻，真功夫是叶茂中最为经典的策划案例之一，他一定程度上促成了真功夫开启了品牌化道路，成为中餐连锁品牌店先锋。

2004年，叶茂中策划开始服务这家当时发家于东莞还叫做“双种子”的公司，叶茂中为双种子定位了“中式快餐”和诉求“营养”，并改名为“真功夫”，产品上建议他们果断砍掉油炸食品，专注中式营养快餐，并以这样的概念快速扩张。

但让叶茂中的营销风格更多还是体现在广告作品上。

这是一种简单粗暴、粗旷直接的营销方式。例如2018年俄罗斯世界杯期间，叶茂中说服客户在一个1.65亿起价的黄金时段广告位播放“洗脑”广告——马蜂窝的广告是代言人黄轩与唐僧的对话“旅游之前，为什么要先上马蜂窝”。这种反复口播台词的营销方式，惹来了不少舆论的质疑，有人说它聒噪扰民，毫无电视广告的创意与美感。

“要让广告获得成功，必须使用科学的方法，首要就是不断的重复品牌名，以至于喊到观众都厌烦。”叶茂中曾在接受界面新闻采访时说，“有效的传播必须满足两点：让人记住你是谁，让人记住你能干嘛、能解决消费者什么冲突。”

他会用自己的个人经历来解释这种办法如何行之有效。多年前叶茂中在机场候机时发现，那些登机口急急呼唤的迟到旅客反而能让人印象深刻：“XX先生，XX先生，XX先生，请马上到登机口登机。”从此他有机会就在登机口拖着，非要等到工作人员呼唤几遍“叶茂中请登机”才觉得达到效果。

正是这样，他说服马蜂窝使用那个备受争议的广告创意只花了15分钟。

事实上，这样的做法已经不新。北极绒的“地球人都知道！”；恒源祥的“恒源祥，羊羊羊”，柒牌男装的“男人，就应该对自己狠一点！”，海澜之家“一年逛两次海澜之家！”，妇炎洁“洗洗更健康”都出自叶茂中……做法不新，但叶茂中清楚中国广告主还需要它。

3.

/ 叶茂中还是艺术家、收藏家 /

叶茂中除了是一位著名策划人之外，也是一位艺术家。此前叶茂中还于全国各地举办过大型个展。

中央美术学院中国画学院副院长丘挺在叶茂中画展的开幕研讨会上表示，“从叶先生的绘画的呈现可以看到，不管是临摹傅抱石苍劲的笔墨，还是临摹牧溪的微茫悠远，都在寻求远的诉求，是对世俗超越的考量，通过山水来逃离这个纷繁的世界，获得心灵的引渡。”

艺术家周春芽评论称，“叶先生的创作特质其实有很多的艺术家是缺乏的，他的心很净，感觉除了画画，没有其他过多的杂质。”

叶茂中的个人微博已于去年6月停更。

此外，据封面新闻，叶茂中也是中国艺术品市场上重量级的收藏家。

据上海叶茂中营销策划公司发布文章介绍，叶茂中的收藏以傅抱石、徐悲鸿、黄宾虹、吴冠中、赵无极等中国近现代大师为主，其收藏的近现代书画作品之丰富，收藏家刘益谦称“当下国内无几人可比”。

据了解，叶茂中的收藏也是源于他对绘画的喜爱，而他本人也是一位画家。2020年12月8日，叶茂中首次以艺术家的身份亮相拍场，在这场专场拍卖会上，他的16件作品最终以238.625万元成交，其中最高价作品《横岭苍松有人家》成交额为44.85万元，最终拍卖所得也全部捐助公益项目。

4.

/ 网友感叹：“营销策划行业的一代宗师”/

对于叶茂中先生逝世的消息，不少网友表示叹息。“搞营销的没有不知道叶茂中的，他可以称得上是营销策划行业的一代宗师，曾缔造了许多传奇的营销案例。”

还有人表示，“叶茂中是在我大学广告学课程里被写进教科书的人。感觉一个时代悄然远去，前辈们纷纷走远，只留下落寞的舞台，空旷的观众席。”

• “巨星陨落的都是一代传奇。David Kennedy，林俊明，叶茂中。天堂需要广告人。”