爱美人士年轻化 国产平价彩妆冒头

原标题：爱美人士年轻化 国产平价彩妆冒头

随着90、95后彩妆消费观的演变，彩妆消费市场将进一步细分，个性潮流、国风潮流和时尚平价市场成为近几年新涌现的细分市场，并且未来几年仍将快速增长。

在疫情防控常态化的今天，彩妆消费市场受疫情影响较小，全球特别是中国化妆品市场仍然保持增长态势，同时国潮、平价化妆品品牌崛起，出现许多新晋品牌，随着高性价比国货品牌进入市场，彩妆市场保持良好的高奢和平价两极发展状态。

口罩下 素颜妆成主流

易观智库发布的《2021年中国彩妆市场洞察》调研了彩妆用户画像：“他消费”日渐常态化，90后成为绝对主力；新一线与一线城市的人更“臭美”，混合性皮肤占据半壁江山。

虽然受到供应链及消费习惯等因素的影响，传统电商平台依然是彩妆消费最主流的购买渠道，但种草平台、直播平台、线下集合店也在快速崛起，各类KOL的带货能力不容小觑。

受疫情的影响，近一年来，一半以上的消费者在彩妆方面的消费均与上年持平或减少。与一线城市相比，三线城市受疫情冲击相对较小。在口罩的“遮挡”下，彩妆新风格消费减缓，素颜妆成为消费主流。

在品牌选择方面，彩妆消费者对国潮品牌日益认可，但更多愿意从唇部、眼妆等对质量安全要求相对不高、入门级的品类开始尝试。

整体来看，一线城市偏好化妆进阶单品，比如面部阴影、定妆喷雾、眼影、腮红等需要一定化妆技巧的产品，甚至于开始关注对身体部位的修饰，例如指甲彩妆、身体彩妆等，三线及以下城市则偏好BB霜、粉底、唇膏口红等较为基础，更易上手的产品。价格方面，单价在50元以下的产品占所有订单的一半以上，有趣的是，男士对BB霜、唇膏等则愿意支付更高的价格。“小周末”的周三晚上，人们购买平价彩妆产品的兴致最高，21点至24点是高峰时段。

90、95后引领市场 国潮、平价成气候

随着更加个性的90后、95后人群崛起，中国彩妆市场出现了新的分类。个性潮流、国风潮流和时尚平价成为近年来新涌现的细分市场。其中，个性潮流市场以海外小众品牌为主，纷纷抢滩中国市场，国产品牌聚焦在国风潮流和时尚平价市场，引爆了国内消费，市场集中度也在迅速攀升。刚过去的双11销售数据显示，花西子、完美日记、colorkey等平价国产美妆品牌在第一波预售数据中表现不俗，名列前茅。

根据2021年3月至8月的平价彩妆销售数据，平价彩妆市场消费逐步走高。三八女王节、美白防晒节、6·18年中大促、七夕大促……每逢各种“人造”节假日，都会迎来人们剁手消费的小高潮。

从细分品类来看，包括唇彩、唇蜜唇釉、唇膏、口红等在内的平价唇妆产品更受青睐，销售额领跑其他品类。其次为定妆类产品，如蜜粉、散粉、定妆喷雾等，销售额增长迅速。

三线及以下城市对平价彩妆的消费更多，占比更大，今年3月至8月的平均增长率达7%，显著高于一二线城市。并且，通过对比不同级别城市消费偏好、消费增速、付款总额发现，三线及以上城市中唇膏、口红需求强劲，BB霜、唇笔、粉底液等为三线城市的高潜力品类，隔离、遮瑕、唇彩等高偏好产品并不“受宠”，蜜粉、散粉等定妆产品有增长潜力。

粉丝来得快散得快

平价蜜粉质量急需改进

对于品牌而言，平价彩妆市场的高增长潜力吸引了众多品牌的入驻，如新兴的各类国产品牌，它们多聚焦国风潮流和时尚平价市场，销售额逐年攀升，引爆市场消费。

从整体策略上来看，平价彩妆品牌普遍采用主推一两个爆款品类的方式带动销售，分析不同平价彩妆店铺销售，发现3个及以上彩妆品类在售的店铺中，销售额最高的品类在全店彩妆销售中的占比平均达45%以上；销售额第二的品类，平均占比约为20%。前两大品类占比超过65%，反映出店铺在打法上，普遍集中于主推一两款爆品带动销售。

从各品类咨询转化的情况来看，虽然定妆产品和唇妆产品最受欢迎，但流失人数也最多。“散粉根本没有定妆的效果”“散粉取不出来”“飞粉”……值得关注的是，平价蜜粉产品中，商品品控及产品效果问题广受诟病，急需改进。倘若消费者在收到产品时都无法正常使用，就更别指望消费者会进行不断的复购。

咨询过程中，爱美人士更关心商品属性、商品推荐、活动优惠以及退换货问题。节日期间，产品的外包装和颜值成为额外关注点。未下单的人们期望获得更准确的商品图片，看到真实上脸效果，而不是加上了浓厚滤镜的“照骗”。此外，对保质期、孕妇能否使用等安全问题顾虑较多。

在疫情防控常态化的时期，人们对化妆品的需求逐渐转变为平价化、多样化、男性化。随着消费主力人群发生变化，中国市场也将迎来新一波的彩妆品牌诞生与发展浪潮。

文/本报记者 陈斯