冰雪运动：营销新契机

虽然受疫情影响存在一定的不确定性，但是在东京奥运会和北京冬奥会即将双双到来的情况下，体育营销的热度注定不会减弱。在2021和2022年，体育仍然是最大的市场主题，任何品牌都不会忽略这一点。

不过疫情已经催生了体育营销的新化学反应，这也是我们不能忽略的事实。年轻一代消费者看待体育的角度和方式已经发生了很大变化，这会折射到他们的消费方式上来。这就要求体育IP和营销品牌都要主动适应这部分人群的消费方式变化，布局更多的线上资源、数字资产，这是大势所趋。

体育赛事与数字媒体结合，品牌利用数字媒体建立积极的品牌情绪与目标用户的深度交互，放大体育赞助资产已经成为趋势，能充分发挥数字媒体价值的赛事和企业将是未来的赢家。另外，品牌要从战略布局上做出调整，摒弃单一化的经营思路，打造有竞争力的资源矩阵，在赛事、运动员、数字资产、活动乃至周边产品等方面打造营销闭环，这才能让自己立于不败之地。

这个冬天你还没去滑雪场打卡吗？

朋友圈、抖音、小红书里早已有1万种滑雪解锁滑雪的“新姿势”了。无论是线上形形色色的社交媒体，还是线下人头攒动的大小雪场，我们都真实感受到，滑雪这一运动的热度已然势不可挡。从线上看，微博#滑雪关键词下有44万讨论，5亿阅读；小红书与#滑雪相关的推文数量达到14万篇，其中#滑雪服推文数量8800多篇。从线下看，即便在疫情阴影笼罩下，仍有多个国际滑雪类时尚品牌加码拓展中国市场。

在3亿人上冰雪的目标指引下，我国冰雪市场在未来几年还会处于明显的上升态势。据公开资料显示，从2014年开始，我国滑雪场的滑雪人次增速就一直在平稳提升，到2018年的时候就接近2000万。按计划，到2020年我国冰雪产业市场规模能达到6000亿元，2025年将超过万亿。“疫情肯定会对冰雪产业发展有比较大的短期影响，但是从长远来看，不论体育产业整体还是冰雪这个细分领域都还有着比较大的增长潜力，2025和2035应该是我们需要关注的重要时间节点。”全球知名体育营销服务商禹唐体育的执行董事李江对《现代广告》说。

在2022北京冬奥会的大背景下，品牌将更多体育营销重心放到冰雪领域是很自然的选择，因为这是在我国本土举行的大赛，更有助于品牌的营销激活。李江补充道：“在疫情的影响下，东京奥运会在呈现形式上注定要打折扣，这其实为品牌营销制造了难度，对于市场上的增量客户而言，在基于品牌调性的前提下，选择冰雪赛事营销无疑是更保险，也更符合当前市场行情的。”

冰雪营销，打造场景是关键

从2017年以来，陆续有许多品牌选择将冰雪运动作为营销主战场，打造带有自身品牌内涵和调性的冰雪复合场景—将品牌或产品融入冰雪场景，使得消费者在参与冰雪运动的时候有更强的代入感。这些冰雪复合场景不仅支撑起品牌的营销需求，也实实在在地为推广冰雪运动做出了贡献。

作为北京2022年冬奥会唯一的乳制品合作伙伴，伊利要推动全民感受冰雪，感受冬奥的氛围，今年也不断推出新举措。

伊利联手老艺术家李诚儒为其冬奥学院刷了一波好感。在这条90秒左右的视频中，向来高要求的李诚儒也遭遇了“真香”的场面，沉浸在奥运级冰雪体验中的他不再怼天怼地。当天，伊利选择让李诚儒“搭乘”网络热梗“凡尔赛”在微博上进行“首发”。这也迅速引发了以围观、传梗、调侃等为主要形式的二次传播，让影响力不断向外迅速扩散。

“冠军喝啥我喝啥，倍儿有面子”，李诚儒在视频中的这句话让人留意到了他手中拿着的，伊利为冬奥特别定制的新品。伊利此次为冬奥定制的新品非常丰富，包括优魄奶昔粉、倍焕运动酸奶、妙芝口袋芝士、非常熊猫冰淇淋等，基本覆盖大众消费和运动补给的主要需求。

自2017年起，伊利已经连续四年推出伊利冬奥学院，此前曾联合国航打造免费主题航班，打破地域限制将北方冰雪体验带到南方；也曾带领学员远赴瑞士开展冰雪运动。为了给初学者带来更好的滑雪体验，伊利冬奥学院今年再次升级，整合资源打造了一款“奥运级”冰雪体验。消费者可以在伊利冬奥学院享受到奥运级的滑雪滑冰场地、奥运级高品质的营养保障和奥运冠军教练的专业指导，全套的冰雪装备等。在高规格的条件之下，足以让每一位体验者提前感受到冬奥的气氛和伊利冬奥学院的奥运级体验。

品牌参与冰雪营销，并非仅局限于像伊利这样以冬奥会官方合作伙伴的身份参与其中， “从宏观来看，冬奥营销与夏奥或者其他大赛营销在形式上不会有太大的差别，主要的区别点还在于品牌的身份。如果品牌是国际奥委会TOP赞助商，那么它就能够在全球范围内使用奥林匹克营销权益，可以在产品和服务供应、广告、活动、数字激活等方面有所动作。如果品牌是北京冬奥会的官方赞助商，那么它的权益仅限于国内，对于那些聚焦于本土市场的品牌也是很有价值的。还有一类企业没有拿到官方身份，它们可以另辟蹊径，从运动队、运动员以及奥运测试赛入手，这是大多数品牌可以参与的方式。事实上，即便是国际奥委会TOP赞助商和北京冬奥会赞助商，它们也需要周边资产来辅助激活，而不是仅仅局限于赛事本身。”李江说。

前往滑雪场打卡的小伙伴们可能已经发现，在很多著名的滑雪场里都能看到宝马的身影。自2017年起，宝马自崇礼开始，与北方十家国际级滑雪场联盟开展战略合作，陆续开启BMW滑雪季，将BMW的激情与活力燃烧至各处。这十家滑雪场包括人们熟知的黑龙江亚布力的亚布力雪场，哈尔滨的万达雪场、吉林丰满的松花湖雪场，北京的南山、军都、渔阳雪场，河北崇礼的万龙、太舞、密苑云顶雪场以及新疆阿勒泰的将军山滑雪场。以打造用户体验为中心，为全国数百万滑雪爱好者提供冰雪激情与乐趣。

除举办BMW“冰雪试驾”活动外，还参与一些其他冰雪活动，或赞助在雪场举办的国际专业赛事等，可以说是贯穿整个雪季，将宝马X家族那颗搏动的无畏之心暴露在雪山之上，体现了宝马将品牌推广、冰雪运动推广、消费者深度结合。牵手冰雪运动，是宝马在国内继投入马拉松项目之后，BMW全新品牌推广战略的一次升级。

对于BMW而言，品牌和产品的曝光不是品牌的唯一目的，更重要的是提供服务和支持，与运动相关社区群体深度互动，为运动和参与运动的群体带独特价值，让体验更美好。宝马还特别邀请了欧美顶级滑雪教练，并与国内专业滑雪APP合作提供BMW滑雪季数字服务等。宝马正是以2022年冬奥运为背景，在中国提出“3亿人上冰雪”的目标上，积极投身于冰雪项目，将BMW的体验式营销再一次与运动相结合。

《现代广告》杂志社出品

文 | 戴莉娟

排版 | 姜雪