内卷下的互联网生存危与机

2020年12月，“内卷”被评选为《咬文嚼字》2020年度十大流行词之一。

这个起源于几张大学学霸照片的词汇，促使人们反思非理性内部竞争。后来，一场有关“内卷”的讨论席卷各行各业，其中，为996、猝死等关键词包围的互联网行业毫无疑问成为了焦点。

这个行业似乎都陷入了“黑洞”竞争。黑洞本身不发光，周边却因物质被撕裂而光芒万丈，当下互联网行业的高速发展，何尝不是因为“吃”下了周边的一切？

“一个黑洞本该是一个充满活力的怪物，但是我们银河系中心的怪物它几乎已经死了”，天体物理学家杰弗里·鲍尔如是说。内卷化的互联网，越来越大，也越来越“死”。

内卷化真的无法避免吗？互联网真的陷进黑洞中，无法逃离吗？

正在内卷的互联网

截至2020年6月，我国网民规模已达到9.40亿，相当于全球网民的五分之一。旺盛的人口基数和需求催生出腾讯、阿里、百度、字节跳动、拼多多、美团、京东等互联网巨头。

除了不断攀升的GMV与营收数字，互联网企业们感受到的还有由内到外的无力感。多年以来，996成为了互联网行业的通用语言，而现在，在头条、快手等互联网新贵的带领下，“大小周”逐渐成为新常态。

据媒体报道，快手全员将从2021年1月10日起，全员开启大小周，一周工作6天、一周工作5天，交替循环。“如今公司也已经有70%的人在大小周，为了让前中后台配合更加紧密，快手将开启全员大小周”，快手的这一口径，简直就是一次“内卷宣言”。

过去互联网增长主要受益于流量红利，创新上主要是模式创新，虽然也有抖音这样在技术上具有独创性的企业，但总体上互联网行业有增长，却无发展，最终，压力传导至企业和内部个体上。

“你不加班，别人每个月的进度就比你快，你的市场份额就会掉”，内卷化在互联网就是如此地真实又现实——巨头与新贵们尚且如此，更不用说那些中小企业，压力层层传导，最终只能是一个企业挤压另一个企业，整个行业陷入内卷。

事实上，内卷化的互联网不只是凡人版的“军备竞赛”，也是每一个互联网企业的“囚徒困境”，最终滑向的仍然是竞争“黑洞”。那么，内卷化的实质是什么？互联网是否能从根本上摆脱内卷化？

资本失控与唯数字论

当下的互联网内卷化，似乎是早已注定，也早有预兆。

借助流量红利，中国互联网在资本助力下一直在走一条“暴富”之路：以低价甚至免费战略快速抢夺市场，在扩大市场乃至垄断后，进而获取利润。外卖、共享出行、共享单车等曾大打补贴战的行业正是在经历这样的路径后，最终实现了两家、三家企业的市场分割。

但资本有时也会露出獠牙。2018年4月的摩拜股东大会成了中国互联网历史性的一幕，这场有关摩拜未来存续和走向的会议本应相当机密，但整个现场像现场直播一样随时有消息漏出，管理层与投资方之间的矛盾被摆上了明面。

“现在也没办法了，投资机构都有自己的判断”，当时的摩拜高管曾如此表示。从后来的合并结果来看，交易的确背后是投资机构在掌控全局。

这种资本主导下的发展模式，决定了互联网发展中的天然“内卷化”：要发展就必须获得资本支持，但在进入资本游戏场后需要面对“失控”。

最终，这种“失控”被放大，让中国互联网成为了当下的样子。在电商行业，每年的双十一，都是股价大幅波动的时候。

玩梗而来的双十一近年来成为主播们一声高于一声的“呼喊”，一个个破秒的数字，枯燥、无趣且越来越缺乏价值内涵，但它确实是资本市场喜欢的样子。只是在节节攀升、花样寻角度夸赞的数字背后，整个行业不可避免地走向内卷与其中部分个体的牺牲。

另一种路径

既然内卷主要受资本主导，那么退出内卷的方式，必然也与资本有关。

作为国内最早上市的B2C电商，当当曾参与互联网内卷。当当创始人俞渝曾在2014年时谈到，当当毛利率从2010年上市时的22%下跌到13%，直到2013年才恢复到16%-18%，原因在于“热钱催生电商不计成本的粗放性扩张，很多公司进行负毛利销售”。

后来，它的选择是退市，跳出资本主导下的失控局面，重回自身原有的发展轨道，成为行业内卷下的“圈外人”。2010年美股上市，2015年启动私有化，2016年正式退市的当当，后来虽然在2018年传出被收购的消息，但最终还是自主发展。

2018年时俞渝对私有化退市决定进行了肯定：这是非常好的商业决定，当当在退市不到两年后，各方面情况都在持续增长。

2020年，根据其在出版人盛会上公布的数据，再次验证了“圈外人”的结果并没有那么可怕：累计顾客数4亿，持续7年稳定盈利；当当云阅读总阅读人数突破5700万，直接产生纸书销售超过6000万元。

另一个同当当一样同是“圈外人”的是豆瓣。

2020年7月，豆瓣发生股权变更，上海世纪出版集团成为新股东，这是它自2011年C轮融资后的最新融资。虽然近些年来豆瓣相继分拆豆瓣阅读、豆瓣FM，对外融资，没有停下资本尝试，但整体而言，豆瓣依然给人游离之感。

归结当当与豆瓣的共性，相似的以书、阅读为核心的开始，或许成为它们能够跳出互联网内卷圈子的原因之一。正如俞渝在2020年11月的一次企业家论坛上所说的那样，“读书是一个脑力的有氧运动,逼着你找答案,这也是阅读的价值所在”。

当然，只有相似的开始是不够的，相似的开始也不是当当、豆瓣能成为“圈外人”的最终答案，最终的答案来自价值观与更为相似的聚焦选择。

取舍与聚焦

在接受媒体采访时，豆瓣创始人阿北曾表示，创业的首要目标不应该是财富，就像Google和苹果。在这样理想主义的价值观开始之后，豆瓣没有停下各种商业化探索，其中不乏一些跨度很大的业务，比如曾经的为电商导流。

但最终它还是做了取舍与聚焦，围绕自己的乐影音、书籍做豆瓣时间、豆瓣FM、豆瓣电影周边等。虽然豆瓣当下的商业化仍然不能说成功，但它确实离成功更近一步。

当当做的同样是取舍和聚焦。京东、苏宁当下都已经从家电3C向全品类发展，毕竟数字的增长最直观地来自规模。当当曾经也探索过全品类发展，甚至还更早，2005年上线百货频道，2010年加码3C，2012年进军家居，但后来在俞渝主导下，当当重新聚焦图书。

“我一直相信情怀是可以发财的，发展具备多条路径，专注会带来硕果，初心永远是我们当当人的原点。”俞渝曾在2018年的一次公开演讲中提到。而在最近的公开活动中，她言必谈书和阅读：“我希望大家拥抱阅读、拥抱数字化改革，在数字化改革中间走得更长更远。”

家曾在在商务印书馆和中华书局大院，从小与书结缘的俞渝，深刻知道书籍的力量，也相信书的商业潜力。阅读让她知道人有边界、有取舍，“放弃让自己成为不可能的人，然后全然接受自己。我可以做八分，那就做八分”，最终这种认知延续到了商业上，让当当有了边界。

“当当没有成为京东、阿里，是因为我真的没有刘强东、马云的能力”，俞渝的这句话非常不“互联网”。互联网人信奉的是“一切皆有可能”，瞄准的第一，走的是登天路，能力边界与扩张边界仿佛是“弱者”的选择，但何尝不是一种清醒？

在认真分析中国互联网未来发展后，俞渝将当当的未来放在了场景上。2019年8月，当当启动"场景化变革"，从内到外开始深度变革：在内将出版物事业部改组为三个场景化小组，聚焦“触达顾客、告知顾客、服务顾客”；在外，拓展与寻找新场景，强化与用户的连接。

2020年，除了线下与滴滴合作发起“流动图书馆”，与盒马合作开书店，线上在直播带货爆发的背景下，当当也在大力做直播、短视频等，与抖音、淘宝等合作。2020年，当当全年直播3398场，与抖音合作直播46264场、短视频9156个，形成了囊括达人、作家、出版社、官方账号在内的直播矩阵。

取舍，取舍，有舍才有取，作为“圈外人”的当当也有自己的野心。

在最近的出版人大会上，当当提出“1050计划”：全网投放10亿元，新书重点品及好书复活销售额超50亿码洋，号召更多的出版商加入推广阅读的阵营——围绕场景化，当当开启了面向未来二十年的发展计划，一个以技术为底，以人为先，以增长为要的计划。

定位理论创始人艾·里斯认为，促进企业生存最有效的方法是收缩品牌的焦点，即“聚焦”。诺基亚于上世纪末步入黄金时代的前提，是聚焦电信业务，舍弃了造纸、橡胶、制药等业务，找到自己焦点并持续发力的当当，在新时代里找到了自己的机遇。

一个企业成熟的标志从来不是“我要做”、“我要跨界”，而是懂得取舍，懂得“不做不该做的事”、“不做不重要的事”、“做好重要的事”。互联网内卷化下，危也与机并存。

再思互联网

“互联网是人类创造的第一个创造者自己也不明其理的创造物，也是有史以来，无政府状态下最疯狂的尝试”，谷歌首席执行官Eric Schmidt曾表示。近来，美国社交媒体事件确实正在验证这种“疯狂”。但其实，联网诞生之初也满是善意。

二三十年来的互联网入局者们有着各自的善意与理想主义：阿里巴巴的“让天下没有难做的生意”，百度的“百度一下，你就知道”，知乎的“发现更大的世界”，京东的“省钱又放心”中的“放心”对应的“打击假货”……

只是在长久的企业运营中，很多互联网企业的日常成为了数字、数字，效率、效率。当唯数字论所产生的种种问题，已经无法为增长掩盖时，我们需要重新反思互联网。

一直以来，互联网发展的实质都是在连接与效率提升的旗帜下，与各行各业的结合，比如与电商，与社交，与娱乐；进入产业互联网时代，消费互联网领域的创新走入瓶颈，拼多多以及社交电商，快手、抖音以及短视频、直播是近年来为数不多的风口。

或许这也解释为何2020年所有人都在扎堆做社区电商，它固然与疫情影响有关，也与互联网的这种创新、风口“饥渴”有关。但事实证明，此前资本与互联网企业百试不爽的套路在这里并不奏效，这当然不是说买菜不需要效率提升，而是其中的“度”在发生改变。

互联网对各行各业的效率提升也到了一定的水平，要想进一步提升效率，下一步要依靠的是产业互联网而非但但行业、单品类的效率提升。

当然不是说消费互联网不可以再发展，而是发展重心需要由数字转向解决互联网快速发展的衍生、遗留问题，比如用户体验，比如与用户情感的连接，比如不倚靠价格的品牌力提升。

如果再一味在资本趋势下唯数字，陷入内卷化与竞争“黑洞”，整个行业将如同此前的共享单车一样，落得鸡毛遍地，不提其中对社会资源的浪费，更会带来互联网发展的“冗余”——大量无效摸索造成了资源浪费，扩张欲望带来产品的冗杂与体验感下降。

内卷，何尝不是选择的产物？互联网内卷化下，企业似乎只有两种路径，一个越做越大，一个越做越死，从来没有“中庸”者，但当当和豆瓣的存在，表明的确有另一个路径存在。