暴跌96%，创始人被限制消费！贵人鸟，5年败光400亿

管他专业不专业，比快乐谁怕谁！

运动品牌贵人鸟的广告语曾风靡一时，令人热血沸腾。

现在看来，只有快乐还远远不够！

贵人鸟创始人被限制高消费

天眼查显示，近日，贵人鸟股份有限公司法定代表人、贵人鸟创始人林天福收到限制消费令，发布法院为厦门市中级人民法院，案号为（2020）闽02执761号，立案日期为2020年9月9日。

该限制消费令称，本院于2020年09月09日立案执行申请人国元证券股份有限公司申请执行你单位国内非涉外仲裁裁决一案，因你单位未按执行通知书指定的期间履行生效法律文书确定的给付义务，对你单位采取限制消费措施，限制你单位及你单位法定代表人林天福不得实施高消费及非生活和工作必需的消费行为。

创始人被限制消费，贵人鸟的麻烦远远不止于此。

今年8月，贵人鸟股份有限公司曾经被合肥市中级人民法院列为被执行人，执行标的为1.3亿元。

今年9月，贵人鸟股份有限公司再次被厦门市中级人民法院、 泉州市中级人民法院列为被执行人，执行标的合计约2.69亿。

贵人鸟的困境早有预兆。

在此之前，贵人鸟就被评级机构多次预警风险。

2019年2月11日，鉴于业绩亏损对公司经营、财务状况可能产生的影响，债券评级机构联合信用评级有限公司决定将贵人鸟之主体长期信用等级以及“14贵人鸟”的债项信用等级列入可能下调信用等级的评级观察名单。

2019年6月，贵人鸟账上的货币资金仅为1.25亿元。

2019年9月19日，贵人鸟从观察名单被直接下调信用等级，10月16日，

2019年9月19日，贵人鸟被下调信用等级，警示投资风险瑞银证券再一次发布公告，就贵人鸟及相关责任人员被上交所通报批评和监管关注事项，提醒投资者关注相关风险。

2019年10月10日晚连收上交所三份函件，一份是纪律处分决定书，另外两份是上海证券交易所的监管函。

Wind资讯

2020年，受到新冠疫情影响，贵人鸟的各项经营指标持续恶化。

最直接的体现就是公司不断亏损的业绩。

今年8月28日，运动休闲品牌贵人鸟发布2020年中期报告称，贵人鸟2020年上半年归属于上市公司股东的净亏损扩大至约1.61亿元，业绩同比下降175.94%，去年同期净亏损约5837万元，营业收入约为5.53亿元，同比下降31.74%。

2019年，贵人鸟的年报也是巨亏。

2019年贵人鸟公司实现营业收入为15.8亿元，同比下滑43.77%；实现归属于上市公司股东的净利润负10.18亿元，较上年同期亏损增加。

2018年贵人鸟归属于上市公司股东的净利润亏损了6.86亿元，同比下滑536.01%，2018年也是贵人鸟上市五年后的首度亏损。不过，刚刚亏损，就数额巨大。

由于连续两年亏损，贵人鸟在证券市场上也被披星戴帽，贵人鸟变成了*ST贵人。

净利润持续巨亏，贵人鸟的股价早已跌得面目全非。

贵人鸟股价最高峰在2015年5月底，一度达到67.92元每股，市值高达436亿。

截止到今天收盘，贵人鸟的股价仅为2.21元每股，较最高价跌去超过96%，市值也只剩13.89亿，不及最高峰的一个零头，整体市值损失超过400亿。

从426亿到今天不到14亿，贵人鸟市值蒸发超过400亿，总共用了不到5年时间。

2018年，2019年，贵人鸟已经连续两年亏损，今年上半年，亏损不仅没有减少，同比还有所增加。

加上一系列负面事件，2020年，贵人鸟全年业绩亏损似乎没有什么悬念。

连续三年亏损，也意味着贵人鸟将很可能会从A股退市。

从高处跌落，贵人鸟做错了什么？

如果你知道去哪里，全世界都会为你让路。

贵人鸟曾经也无限风光过。

1987年，福建晋江，林天福还只是一个贴牌个体户。

晋江人都会做生意，特别在服装，鞋类领域颇有心得。林天福瞄准了运动服饰领域这个黄金赛道。2002年开始发展自主品牌，专注于品牌运动鞋、运动服装研发、生产与销售。

作为国内最早一批的运动品牌，贵人鸟曾在多年的经营之中获得了“中国十大运动品牌”等荣誉称号。

2002年，贵人鸟就请来天王巨星刘德华担任品牌代言人，此后又陆续请来张柏芝，林志玲，黄晓明等明星。

“追爱也是一种运动”，央视也在不断播放贵人鸟的广告。

2014年1月，贵人鸟在上交所敲钟上市，2015年贵人鸟市值突破400亿元，远超当年的特步、李宁。

贵人鸟的董事长林天福当时凭借高达190亿元的身价成为泉州首富。

从泉州首富到被限制消费，5年损失400多亿市值，贵人鸟到底做错了什么？

1、激进扩张

贵人鸟的发展思路似乎印证了当时的那句广告词，管它专业不专业，只要快乐就行。

实际上，如果不专业，就谈不上快乐。

疯狂扩张举动最先体现在门店上。2008年北京奥运会，国内掀起了体育热潮，贵人鸟为了扩大规模，不断开店。

2009年到2012年三年时间，贵人鸟的门店数量从不到2000家，激增至5000多家，几乎翻了三倍。最疯狂的时候，贵人鸟每天要新增三家门店。

疯狂开店之外，贵人鸟还开始谋求多元化发展，2015年，贵人鸟成为虎扑体育第二大股东，并和虎扑共同设立总计20亿元的体育产业基金慧动域，通过慧动域参与的投资涵盖了跑步、健身、教育培训等多个体育服务行业。

此后，贵人鸟投资了西班牙足球经纪公司The Best Of You Sports,S.A.，开始涉足体育经纪。

除此之外，贵人鸟还尝试进军体育游戏、体育保险领域和健身产业，不过最终效果都不显著。

疯狂开店和多元化资本运作，并没有给贵人鸟带来业绩的提升，反而是不断陷入资金困局，也产生商誉隐患，最终引爆了业绩地雷。

2，经销模式隐患重重

全民健身热潮，民众对体育服饰，运动鞋的需求不断增加，确定无疑。

运动服饰成长空间巨大也没什么悬念，在此期间，国外运动品牌耐克，阿迪达斯，国内的安踏，特步，李宁，361度无论是营收还是业绩，都相当可观。

似乎只有贵人鸟显得格外惨淡。

很大原因就是因为贵人鸟的销售模式，过分依赖经销商。

贵人鸟的营销体系中，经销商的批发收入平均占总收入的70%以上。贵人鸟多年来，不断大力扶持经销商，致使其公司财务捉襟见肘。

经销商可是视商场为战场，对于供应商并不会过分忠诚，哪个品牌能赚钱，就会倾销于哪个品牌，盈利而不是多销。

门店过多，又不能承接新的利润，即使是新产品，经销商也可能会把产品弄成死胡同。

不仅如此，贵人鸟还向经销商提供财务资助。

2015年至2017年，贵人鸟资助经销商金额分别为19.42亿元、17.45亿元和14.19亿元，占净资产的86.85%、73.2%和50.9%。

某一环节流通不转，就会造成资金链紧张，进而影响到整个销售环节，包括营收和利润。

3，电商和竞争对手冲击

移动互联网时代，电商对线下门店的影响尤为明显。

贵人鸟一直以线下销售为主，从其店铺数量就可见一斑。

其可能是体育品牌中受电商冲击最大的品牌之一，贵人鸟曾经也做过努力。

控股杰之行和名鞋库网络科技有限公司，加强线下和电商零售布局，以带动其主营业务业绩，不过最终也并没有带来实质性效果。

说到竞争对手，这可能只是借口。

耐克，阿迪达斯，彪马等运动品牌进入中国市场，确实会占据一定的市场份额。

但中国运动服饰市场蛋糕足够巨大，这不是业绩下滑的原因。

同是晋江的品牌，安踏，市值早已超越阿迪达斯，成为全球运动品牌第二大公司，李宁，特步，361度，现在也活得很滋润。

结语

2008年奥运会，体育浪潮开始在中国持续发热。

2014年，2015年起，跑步，游泳，健身，瑜伽等项目开始风靡，参与人数也在不断增多。

运动服饰的主要消费对象是年轻人，随着90后开始陆续参加工作并获得稳定的收入，其购买力也会提升，这对运动服饰品牌同样是利好。

中国当前的运动服饰规模如果按照每年10%左右的规模增长，2025年有望达到5000亿元，较当前仍然有50%以上的市场空间。

突如其来的新冠疫情，让更多人认识到有一个好的身体，增强锻炼，提高身体抵抗力无比重要。

客观上也会让体育健身热潮再上一个台阶，运动服饰品牌将会再受消费者青睐。

明年即将举办的北京冬奥会，也会给体育产业，运动品牌带来更大活力。

无论从哪方面来看，运动服饰品牌都是黄金赛道。

曾经高飞的贵人鸟，由于种种原因，折翅滑落。

作为消费者，希望贵人鸟能摆脱困境，再次起飞，毕竟，这是民族品牌，消费者在购物时，也会多一种选择。

⊙编辑：飘落的蒲公英（ID : ai123220）

另：写作不易，希望大家在阅读后给个留言和转发，以示鼓励！一个人长期坚持写作真的很不容易，多次想放弃。坚持是一种信仰，专注是一种态度！