虎跃营销创始人韩虎，曾帮“真功夫”改名成功的营销鬼才

作者/ 赵方舟 编辑/ 冯寅杰（本文原载于《创业人》杂志 原标题《虎跃营销：有创意地解决一切营销问题》）

作为市场占有率极高的速冻类三大畅销品牌之一，思念速冻食品一直以来都广受关注。2010年，当思念推出新品“早八点”面点后，却遭遇了很长一段时间的销售量低迷。当时，思念以广式面点为主在全国各大卖场销售，销售量的整体低迷使得其成为虎跃营销的座上宾，希冀得到营销困惑的解决之道。

饮食文化造就问题重重

中国的速冻食品起步于20世纪80年代，在食品行业中极具竞争力，经过多年的发展，以水饺、汤圆为主的速冻食品占据了大部分市场。由于良好的发展潜力，各家公司也在不断地推陈出新。新兴产品中，速冻面点成长快速。思念考虑到市场需求，也推出了“早八点”思念面点。

与预期相悖，“早八点”上市后在各大卖场却不受青睐。2009年，思念的业绩开始出现倒退，严峻的形势让思念的领导层如坐针毡。

虎跃营销从一开始接下的就是一个烫手的山芋。从速冻食品这个行业发展的趋势来看，继水饺、汤圆等速冻强势品类之后，速冻面点的兴起是一种必然结果。因符合中国人地饮食文化，其预期销量势必高歌猛进。然而，很难想象这样的品类会在大好的前景下遭遇挫败。那么思念的问题到底是出在了什么地方？

为了寻找问题的根源，韩虎开始研究思念面点的特质。作为长期以来速冻面点品类方面的主流，广式面点由于其精致的做工、大众化的口味，占据着速冻面点市场的大部分，而思念的“早八点”也正是以广式面点为主向全国地区销售的。

在全球速冻食品行业中有一个恒古不变的规律，那就是各国的主流速冻食品必定与其本国消费者的饮食文化密切相关。在美国，速冻食品由汉堡、肉禽、披萨等为主；在日本，乌冬面和方便饭占据着日本速冻食品市场；而到了中国，这个规律则出现了新的问题。作为饮食大国，中国不同的地域有着不同的饮食习惯，主流的食品又有变化。在西南地区、华南地区及江淮地区等等，都有着截然不同的饮食习惯。各地的口味偏好有着较大的差异。在这样一个复杂的大环境下，“早八点”单一的广式品种根本无法成为主流。

现实与“思念”的经营理念格格不入，让韩虎陷入了深思，情况远比想象的困难。

“面面俱到”的策略

事实上，速冻食品很早就成为许多城市家庭的主流食品之一。由于方便快捷，速冻食品的身影充斥消费者们的饭桌上。从消费者的角度来说，购买速冻食品优先考虑的第一点便是口味，老百姓都喜欢吃平时吃顺口的食品。除了口味，另一个问题就是品牌，是否是安全让人放心的品牌。口味和品牌，是消费者对于购买速冻食品时的重点考虑因素，这也就意味着，速冻食品公司的重点在产品的口味和质量上。

基于对未来速冻面点市场产品格局的判断，虎跃为“思念”量身打造了产品线的X+Y的战略。将速冻面点归为两个大类，其一是全国性主流风味面点，其二是区域性主流风味面点。

在X+Y的营销策略中，X代表着将要从目前思念面点现有的市场销售的数据中，精选出全国性的、销量最大的流行主流销售品种，作为思念的全国性产品。而Y则是与思念集团遍布中国的四个生产基地布局结合，将中国的十一个饮食文化圈合并“同类近似项”，划分出四大区域口味。其中，有以咸味为主的大北方区域，以辣、酸、咸为主的西南、华中区域，以清淡、偏甜为主的华东区域，以清淡、咸鲜为主的华南区域。选择最具地方特色及“明星气质”的主流产品，分布开发、成为思念不同销售区域的主销品种，同时与地方性餐饮强势品牌进行联合推广，打造思念亲民形象。

在韩虎的策略下，思念面点“早八点”的名称已经不适合继续沿用了，为了新的战略目标和方向，一个全新的“中华面点”系列诞生。

2010年11月，思念“中华面点”以全新的姿态在全国的各大卖场正式开卖。同期，销售低迷的情况得到了改善，销售总量直线攀升。“思念”也摆脱了品种单一、市场压力巨大的严峻形势，以更为亲民的形象，出现在消费者的视野里。并照顾到了中国大江南北不同地域，不同人群的饮食习惯，可谓“面面俱到”，得到了广泛的认同。

作为一家“有创意的解决一切营销问题”的营销公司，虎跃在协助银鹭的案例中也表现得相当有“创意”。陷身于康师傅、可口可乐等诸多主流品牌的近战中，银鹭的未来究竟何去何从？虎跃营销在对饮料行业进行深入分析后，推测出了未来饮料行业的发展方向。未来，营养、健康为主的饮料一定会主导饮料行业。在虎跃的创意下，银鹭推出了植物蛋白饮料——银鹭花生牛奶。至此，银鹭迅速成为了饮料行业的一匹黑马，连续几年销售量快速增长。由于前无古人的创举，银鹭成就了饮料行业第二梯队的领军地位。

虎跃宣言：只有进攻，才能成功。所有的企业没有在打防守战中成功的，只有在积极进攻中，才能取胜。白茶作为国内五大类茶叶，一直没有领军品牌，江苏太云白茶找到虎跃营销时，一直苦于白茶一无品牌，二无市场渠道的尴尬局面。韩虎经过分析，认为应该主动出击，为太云白茶制定了推行品牌高端化的战略，以高端礼品市场作为主要突破口，分级销售，抢占高中低端市场的多元化，立体式品牌营销战略，最终为太云白茶赢得成功。

虎跃营销认为，在营销策划领域，需先胜而后战，只要先有了正确的战略方向，胜利是一种必然。双种子快餐连锁是一家位于东莞的连锁快餐企业，在进入一线城市时，发展遇到了障碍。在为其分析后，找到功夫文化为其载体。然后通过市场重新定义切分，将快餐分为中式、西式两大类，国内西式快餐已缺少发展空间，肯德基和麦当劳的齐头并进，垄断前行。而中式快餐却缺乏领导品牌，虎跃经过调研、策划，打出了“中式快餐，华人连锁”的大旗，并为其改名“真功夫”……

把客户的生意当成自己的事业

虎跃营销成立六年，创业初期也因生存问题而经历过困扰的阶段，2011年，处在转型期的虎跃开始发力。由于在营销策划领域方面的活跃，虎跃积累的客户资源也越来越多，也有着许多国内知名的企业作为虎跃营销的合作伙伴。在未来的时间里，如何发展壮大成了韩虎的重中之重。

一家“有创意的解决问题”的公司，认为创意就是更简单、更直接、更有效的解决问题。而找准问题是解决问题的第一步，更是企业的成功基础。产品、营销、渠道、广告、公关等等一切相关活动都只是用来解决问题的手段。

而今的虎跃营销的客户越来越多。只有把客户的生意当成自己的事业，才能做好事情。抱着这个信念，韩虎每年承接业务不超过5个。在他看来，事情要做就要做到最好，要做精，不然就不要承接。做一件事情要将全部身心投入进去，尽善尽美的去完成，否则只会自毁招牌。

韩虎认为，这个行业想要做得好，不能模块化运作，不能去COPY、去跟风，绝对不能去套别人的模式，别人的模式只属于别人，套用回来的东西必定不适合自己，只有量身为一个企业打造适合他们自己的营销模式，才能让这个企业长远地生存发展下去。

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