全面解读日本健康食品产业，盘点2017、展望2018

我们的战略合作伙伴-日本健康产业新闻对日本健康食品产业进行了2017年终大盘点，并展望了2018年的市场趋势。

日本健康食品市场连续3年实现增长，2017年市场规模达到了1兆2272亿日元（约合人民币730亿元），同比增长2%。

对于委托代工制造企业的调查，显示约6成企业实现收入增长。

2017年日本健康食品市场规模，根据日本健康产业新闻的统计，比上一年度增长1.9％，达到1万2,272亿日元（约合人民币725亿元）。虽然没有达到顶峰之年2015年的1万2,850亿日元（约合人民币760亿元），但已经是有统计以来的第3高的年份。

一方面是因为药妆店数量增加和海外游客购买的双重利好，另一方面以亚马逊为代表的电商渠道的快速成长也推动了市场的扩大。

虽然2017年没有爆发性热卖的商品，但维生素矿物质等基础健康膳食补充剂，以及青汁、乳酸菌等一直以来的实力派商品支撑了市场整体的稳定。

日本健康食品市场规模变化（1987年~2017年）

01、日本健康食品市场规模1.9万亿日元（包含特定保健用食品）

2017年1万2272亿日元的健康食品市场中，最大规模的是「通信贩卖」，增长4.3％，达到4,900亿日元；「访问销售等（访问销售、网络销售、会议营销、家庭配置药）」减少2.3％，为4,247亿日元；「药系店铺渠道」增长4.0％，达2,215亿日元；「食品系店铺」增长4.6％，达到910亿日元。除了唯一减少的访问销售渠道，其他渠道都实现了4 ％左右的增长。特定保健用食品渠道减少1％，为6,630亿日元。包含特定保健用食品在内合计市场规模达到1万8,902亿日元（约合人民币1100亿元），比上一年度增长0.8％。

通信贩卖渠道，FANCL、狮王等大型企业效益良好。日本通信贩卖协会于2017年11月发布的实际状态调查报告书，分析227家公司的有效回答的结果，2016年度通信贩卖销售额实现增长的43％，收益减少的45％。销售规模不满3亿日元的企业实现增收的只有29％，可以看到小规模通信贩卖的企业处于苦战的状态。进一步，除了单价的降低和平均客单价的减少对经营的影响，快递费用的上涨也对通信贩卖渠道的环境带来负面影响，今后的形势不容乐观。

电商渠道巨型企业的亚马逊带来的“亚马逊效应”对零售业的冲击不可忽视。

推动通信贩卖渠道的是网络通信贩卖（网络直销），根据经济产业省的调查，网络直销渠道市场超过8万亿日元（约合4650亿人民币）。健康食品单体的市场规模没有单独统计，经济产业省指出「规模确实扩大了」。分析认为是高龄者渐渐从电视目录直销，向网络购物转移造成的变化。总务省统计局对于网络直销实施了调查的家计消费调查年报，2016年日本家庭在书籍、音乐软件等「教养相关费用」和「保险」都减少了6.4％。另一方面，「健康食品」实现了4.6%的增长。

2017年唯一缩小的健康食品市场是「访问销售」。MLM（中国称直销）属于访问销售的范畴，日本安利等企业效益还不错，但是日本政府管制一直在加强，基于特商法的规定，直销大型公司福蒂姿受到停止营业的行政处分给业界带来了很大的冲击。

会议营销的新客户获得方面也处于困难的处境。

药系渠道增长4 ％的背景是药妆店（D g S）销售旺盛。经济产业省发布的「商业动态统计」中，到2017年10月份，药妆店（D g S）健康食品的销售额连续31个月比上一年同月份实现增长。2017年1 ～10月累计实现1,720亿日元，比上年度同期增长4.6％。2,000亿日元已然进入射程。除了基础型膳食补充剂畅销外，店铺数的增加为市场建立了坚实的基础。药妆店丰富广泛的日用品的陈列成功地实现了集客。经济产业省的统计数据中，销售规模最大的不是需要处方的药品或OTC，而是「食品」。

进一步，虽然不像前一段时期大量观光巴士停在店门口的气势，访日游客的购买推动了各公司业绩的增长。

食品系渠道方面，2014年的770亿日元打下了基础，实现了连续3年的成长。消费者对低糖分的追求日益加强，健康方向的食品人气旺盛。已经扎根超市渠道的坚果类食品继续获得消费者的支持。还出现了「糯米面」「甜酒」的热销。今后「有机」的概念多大程度渗透到日常生活中也决定了市场的增长趋势。

从市场的整体来看，2017年畅销的商品首先是乳酸菌，以及青汁、维生素、矿物质等。减肥类是根深蒂固的人气商品。亚马逊平台上「蛋白粉」非常畅销。市场规模超过1,000亿日元的「青汁」，已经根植于通信贩卖、药妆店渠道。果昔及蔬菜果昔类的商品因为与乳酸菌配合性非常好，人气很旺。根据东京都的调查，58％的居民蔬菜摄取不足，从营养补充的角度来说，青汁作为生活必需品的地位已经无法撼动。

虽然整体呈现坚实的增长，但是市场规模最大的通信贩卖渠道中，有数据显示近5成的企业出现了收入减少，业界很多企业也反映「虽然整体向好，但作为企业并没有感觉到」。

作为市场兜底之网的高龄者的健康食品支出也开始出现下滑。在人口减少的逆潮下，为了实现持续的增长，需要致力于维持国民不可动摇的健康意识和消费动力。

02、今后的市场目标人群「50~59岁」

去年7月份发布的「经济财政白皮书」指出：「流通渠道发生了很大的变化」。2016年的销售额与10年前相比较，便利店和药妆店等依靠地理位置和齐全的品种优势渠道不断扩大，另一方面也可以看到从实体店铺向线上销售的转变。

消费增长乏力的原因之一可能是受到国民预期寿命延长，高龄者“长寿化”影响。长寿是国民的幸事，但根据「经济财政白皮书」的调查，「因为要为自己的老年生活做准备」，中、老年人节约意识的提高限制了消费支持。

根据总务省统计局2017年9月敬老日发布的调查数据，总人口减少21万人，为1亿2671万人。65岁以上高龄者增加57万人，达到3514万人，为过去最高纪录。70岁以上2519万人。

所以，从2016年年下半年观察到的市场动向，以退休的高龄者为中心的「无工作家庭」的营养保健品的支出停滞。2017年1～10月的「2人以上家庭」的营养保健品支出比上一年同期减少4.5％。从家庭类型来看，「无工作家庭」的营养保健品支持增加的月份只有2个月，而出现2位数减少的就有7个月。具体原因尚不明朗，有可能是依靠年金收入和储蓄生活的高龄无工作家庭的消费支出的方向出现了变化。

从2016年以所有家庭为对象的家庭收支、储蓄、负债等的家计调查的数据来看，按家庭户主的年龄层次分类的每个月营养保健品支出，50~59岁为1146日元，增长15.2%；60~69岁1401日元，增长4.8%；70岁以上1834日元，增长33%。从增长率来看，50~59岁最高，「50~59岁」应该可以成为今后健康食品战略的重要市场目标。「50~59岁」正值精力旺盛的阶段，但对老年生活的意识很强，对腰痛等身体不适关注度高。

前述的「家计消费状况调查」中，网络直销的健康食品支出金额，进入2017年，实现连续10个月的2位数增长。从家庭户主的年龄层次来看，健康食品网络直销支出最多的是「50~59岁」。2017年1 ～10月份与上一年度相比增长率高达23.6%。

03、功能性标示食品能否改变市场

2016年末获得受理的功能性标示食品约600种，2017年12月21日受理数量为1164种，一年时间大体倍增。申请企业2017年2月超过200家，现在约为350家。农业协会和健身机构也参与到市场中。2017年10月受理数量已经超过特定保健用食品数量，目前的差距进一步拉开。但市场规模方面，特保方面还是压倒性的。

成功案例方面，雪印的酸奶销售额比功能性标示食品制度实施前的2014年增长了1.9倍。可果美1973年上市的「可果美蔬菜果汁」于2017年10月3日以功能性标示食品身份亮相，同月25日可果美发布了出货业绩达到上一年度的396%。营养保健品方面，FANCL公司继「ENKIN」之后上市了新版功能性标示食品的「CAROLIMIT」，味之素公司的「グリナ」，狮王公司倾力销售的乳铁蛋白膳食补充剂也都是畅销商品。朝日集团食品，除了针对中性脂肪等生活习惯病以外，在睡眠和记忆领域的动作频频，对公司整体销售额做出了很大的贡献。

但这些都是大型企业成功的案例，此外占据市场主力的还是以普通食品为中心，除雪印、可果美以外，还有江崎格力高的「メンタルバランスチョコレートGABA」、朝日饮料的「カラダカルピス」、麒麟饮料的「キリンメッツプラスレモンスカッシュ」等。

帝国DATABANK福冈支店于去年8 月总结的针对功能性标示食品的受理企业调查数据中，调查的269家企业的47％，销售规模都超过了100亿日元。

有5种商品以停止销售为理由撤回了申请。根据我们的调查，还有一些其他商品停止了销售。与特定保健用食品一样，「并不是标示了功能就一定卖得好」。

2017年4月消费者厅发布了1万人规模的消费者意向调查结果，正在食用功能性标示食品的只有约1成。也可能消费者食用时并不知道是功能性标示食品。距离获得消费者的支持还有很大的距离。

04、展望2018年

给增长2％的健康食品市场带来阴影的是蔓延整个日本社会的人手不足的问题。代工工厂，新设的生产线无法运转，丧失了一些商业机会。人手不足的问题还直接带来了快递配送费用上涨，为了符合投寄的厚度要求，市场上出现了包装容器从瓶装切换至铝塑袋的倾向。

根据帝国DATABANK2017年12月发布的针对1万家企业的调查，影响2018年景气的原因，回答「人手不足」的47.9％，居于首位。比上一次2016年11月份的调查结果上升19.5%。高于「原油原料价格上涨」（40.0％）、「消费税制变化」（25.7％）。

比较正面的数据，到2017年11月，已经超过2,600万的访日外国人，购买能力巨大。根据日本政府观光局的统计，2007年约为835万人，10年间增长约3倍。产生稳定的需求。各大城市的药妆店受益匪浅。

进一步还有面向2020年东京奥运会的运动市场的营养保健品需求。普通消费者也都习惯摄取蛋白粉，以维持肌肉量，保持活动和运动能力。蛋白质作为代餐食品也深受瞩目，产生了女性需求高涨的良性循环。

此外，2018年非兴奋剂认证的动向值得关注。不仅是大型企业，中小企业也不断提出认证申请。这种趋势不仅影响最终商品的销售企业，代工企业也在努力建立申请的机制，有可能卷起一种热潮。

来源：健康霄云汇

作者：王鹤松

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