"慢营销"先生董海洋 引领北汽的新方向

中国商人·汽车人2月28日报道  再次登上北汽的“诺亚方舟”，是1月19日。这座占地面积17.43万平方米的研发中心，承担着北汽自主品牌孵化器的重任。

采访开始之前，我们在办公室门外等候董海洋。不需要任何介绍，从5楼的窗户向下望，就已让人颠覆了传统观念中“研究院”的概念——倾斜的楼身、流线的轮廓，以及楼体内部中央的喷泉和草坪，与其他研究院方方正正、一板一眼的设计大相径庭。

“怎么样，我们的研发中心不错吧？”董海洋见到我们，就笑着说，“我们就是要和别人不一样。”

研发中心的“不一样”不必再多说，这一次的见面，让人感受更多的，是董海洋与以往的不同。相比初到北汽、整天奔走于全国各地寻求经销商的时候，董海洋显得更加自信与从容，而每每提到绅宝，他都会加快语速、提高声调。他的种种神态、动作和语言都在述说着同一句话：“这一天，终于来了。”

这一天，北汽盼了太久。

在董海洋眼中，改革开放以来，我国消费者对于汽车的追求经历了三个阶段：汽车稀缺阶段、外观至上阶段、回归本质阶段。在前两个阶段，自主品牌是成功的。从低端市场入手，不仅仅出于对当时自身实力的考量，也是对市场的准确判断。对于当时消费者的需求，无非是把车身做大，哪怕是1.5的排量，也安上全景天窗和真皮座椅，如此，就能有一个好的销量。但时至今日，消费者的追求不再局限于对外观和内饰的媚俗，而是开始追求驾乘感受，加上合资、进口品牌的价格下探，若是继续在造车上追求虚化的外表，已经无法紧跟市场了。

于是，北汽研发中心成立了，绅宝C70G下线了。虽然由于种种原因，C70G推迟了和消费者的真正见面，但起码让人看到盼头了。

高端化之路上的“慢营销”

作为一款B级车，绅宝C70G的这种定位并不被外界看好。

近年来，自主品牌的高端化之途可谓一路坎坷，很多车企倾力打造的中高端车型，都面临着两种结局：一是在不知不觉中低调退市，二是在市场的惊涛骇浪中苟延残喘。甚至有人这样评价——自主品牌走高端化路线是一个危险的举动。

“大家都知道，绅宝品牌基于萨博平台，而萨博呢，不管是93还是95，都是面向小众的高端轿车，比如在美国，它针对的消费群体主要是医生、律师等职业的人群。这也是绅宝的定位。”董海洋介绍道。虽然北汽的这种勇气值得赞扬，但高端化一直被誉为自主品牌难以突破的瓶颈，为什么北汽还是要从B级车切入呢？ 《汽车人》对董海洋发问：“从这个级别切入，仅仅是因为购买了萨博平台吗？”不出所料，董海洋的表情立刻恢复了那种专业的严肃：“当然不是，其实我们早就有这种考虑。”

他说，在北京造车和在其他城市造车不同，劳动力、运营费用都比较高，造小车不是在这里的优势。“从B级车型做起，就是我们该走的路。”

然而，如果说“造车城市”这个特定条件决定了车型定位了话，上汽造荣威尚可解释这一理论，但长城、吉利、奇瑞的B级车制造厂都在二线甚至三线城市，岂不拥有很大的成本优势？

对此，董海洋表示，北汽的优势是北京人才济济，能工巧匠很多，不少大、专院校、研发中心都集中在此，而有了这种人才的保障，绅宝C70G的品质就成了最大的优势。

随后，董海洋又补充了一句：“我们这也是摸着石头过河。”

虽然很多人觉得自主品牌做中高级别车型是一种“眼高手低”，但自主品牌若要振兴，单凭入门级车型又何时才能崛起？确有行业专家说，在如今自主品牌和合资、进口品牌短兵相接的形势下，自主品牌不仅不该向高端化发展，还应顺应时事，放弃一线城市。但是，如果仅因一时的淡市就放弃高端化、放弃一线城市，自主品牌恐怕就会“一去不复返”了。

留是一定要留的，但是如何在留下之后站稳脚跟呢？多数自主品牌推出了花样繁多的营销策略，市场经济下，“酒香也怕巷子深”嘛。

但董海洋却自有他的理论：“不要因为短期的外界环境怎么样就太quick response（快速反应），淡市之下，更是要‘慢营销’，高端化之路靠的是口碑的积累，我不在乎一年的销量增长多少、经销店是否遍地撒网、宣传是否铺天盖地、口号是否惊天动地，这都不是成功之道。”

的确，不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海。成功从来都不是一蹴而就。

“成功不在于开始跑多快，而是每天保持一点儿进步。我每天跑40公里、风雨无阻，要胜过风和日丽时跑60公里、阴天下雨就足不出户。”这就是董海洋的“慢营销”思路。

中国式萨博的“re－design”

有句话说得好：“只做表面文章是不值得信任的，踏实做产品不屑那些营销噱头反而是可敬的。”好的产品，才是一个企业的灵魂。而何谓好产品呢？其首要条件就是要符合消费者的需求。

近年来，为了迎合消费者对于汽车的喜好，自主品牌车企的造车理念发生了很大的转变。董海洋总结道：“所有的自主品牌都经历了三个时代。”

最早是逆向开发时代，很多车都有着“奔驰的前脸”和“沃尔沃的屁股”；后来进入开发单一车型时代：厂商从国外买一款车，直接套用下车体，仅仅进行一个re-skin（换皮）的工作；现在是正向开发时代，进化为“re-design”，整体设计都力求符合中国市场。

身处“正向开发时代”，董海洋深知，简单的模仿是无法站稳脚跟的。

“作为一款B级车，绅宝继承了萨博的优秀基因：动力、操控、安全性能出色。我们在这些方面，不仅仅是传承，还力求做到超越。”

关于萨博的安全性，在2012年的一期“top gear”中，栏目组做了一个实验：把萨博早年的一款车型和某豪华品牌的一款车型上下倒置吊起来，并从10米的高空抛下，结果豪华品牌车型顶棚塌陷，而萨博的A、B、C柱均未出现严重变形。而萨博起家于飞机制造业，动力系统的优势自不必多说。

但是，自从“绅宝”（与香港对萨博的译法一致）这个命名公布以来，外界关于C70G是“山寨萨博”的传言就开始不绝于耳。不要说超越，在旁人看来，做到良好的继承都难。

不仅如此，现今的B级车市场已经不如前几年般叫座了，从2011年开始，B级车的获利能力已经大为减弱。

董海洋却仍对初步定价“稍低于20万”的绅宝C70G信心满满：

“为了更好地适应中国市场，我们把萨博原有的轴距拉长，达到2755mm。车身底盘上，采用了萨博轻量化技术，悬挂调节偏重运动。后轮转向系统进一步提升了C70G的操控性能。外观上也下了很大的功夫。”

说到这里，他拿出了C70G的模型，说：“眼见为实。”

“你们看，这个车的造型多好，”他随即打开了模型的车门，抚摸着车门把手说，“且不论车身线条，就连这个把手的设计，都是经过了无数次的修改的。”

董海洋说，“中国式改造”渗透在绅宝C70G每一个细微的设计里，建立在无数次的市场调研之上，如此，才有了他的“慢营销”策略。在他的眼中，绅宝品牌的热销，只是时间问题。

“建设性焦虑”

董海洋的“慢营销”思路，并不代表他对成功不够渴求。为了搭建微车威旺306的经销网络，他跑遍了中国的大江南北，正是因为没有急于求成，才使他踏下心来，按部就班地完成了不菲的业绩。

2011年销量仅为1016辆的威旺306，去年售出了4万多辆，而到了今年，每天的销量为300辆左右，这样估算下来，一年的销量将达到10万。这都得益于董海洋的坚持不懈。

那么，这种坚持又是从何而来呢？

“我最近读的一本书写得很符合我的想法，是吉米·柯林斯的《Great by choice》。书中说，想要成功，就要有一种‘建设性焦虑’，就是说只有一直处于焦虑状态，担心未来有什么事情发生，才能不断地去做改善，最终走向成功。我就是一直都处于这样的焦虑之中。”

今年，他的焦虑首先落在了产品线单一上，跟据董海洋的计划，绅宝C70G和三箱的E系列将于今年年中上市，未来不久，A级车，50、60、80也将陆续上市，除此之外，越野车B40也将于今年投放市场。

届时，营销网络将由去年的80家增至160家，除此之外，还将有直营店销售和网络销售方式的加入。而相关的一系列建立在“三包”基础上的服务也将在产品上市时就位。

董海洋这种“好产品+慢营销+建设性焦虑”的营销模式是否奏效，还有待检验，但他说：“不论如何，自主品牌哪怕只有一丁点儿的进步，受益最大的就是消费者。就像没有乐凯胶卷，柯达就不会降价一样。若不是自主品牌近年来的发展，你永远无法像现在这样，以30万的价格就能买到豪华车。”