卞向阳：国际品牌成功经验值得借鉴

网易财经12月31日讯 今日，“明道·优术对话中国服装品牌国际化”在京举办，中国服装协会产业经济研究所和网易作为主办单位组织本次活动，中国服装协会专家委员会委员、东华大学博士生导师卞向阳现场致辞。

以下为文字实录：

陈会长、各位来宾好。我很简单地利用短暂时间介绍一下我对服装品牌国际化之路的看法，主要想谈一谈我认为中国服装品牌国际化到底要走什么路，它跟我们的世界有什么关系，国外服装品牌在国际化的过程中有什么值得我们借鉴的。

要了解品牌的国际化，当然我们可以简单地看一看国际品牌形成的成因分析，几乎所有国际服装品牌的形成，只要我们认可它是国际大牌的，其实都有一个背景，所在国家、所在城市很强大，而且很强势，如果说南非有个牌子做得很好，比如钻石，但我们基本没有认同南非做的钻石品牌是国际化的，为什么？因为南非对我们的吸引力不够。

就像欧洲人老觉得“美国牌子算什么？”拉尔夫.劳伦不就是各种颜色的T恤吗？但那是二战时代的观点，但十年以后法国人做了一件事情，把拉尔夫.劳伦的一件T恤拿去参加巴黎时装周，这说明什么？说明我们的服装行业本身不是就服装而论服装的事情，它本身就是国家的、民族的文化符号，或者说是经济实力、文化实力的综合体，国际品牌寻求的就是品牌价值的全球实现。如果说现在我们强调品牌自我价值的判断，我们要知道，品牌不等于产品，但没有产品，品牌不存在。

从产品的整个流程来看，我们可以把品牌要素分成若干个部分，但我们会发现，所有国际品牌都会把各种各样的因素整合成一个有机整体，他们是用这样一个品牌构成的要素所构成的体系化实力来跟我们某一个单一的实力竞争，另外，无论他最早想着做什么样的牌子，一直到后面他怎样把品牌的资产延伸出来做二线品牌，其实他在每个环节里都可以国际化、个性化，都可以让它变成与众不同的东西。

什么叫品牌？从某种意义上来讲，品牌在消费者心目中就是，看到这个东西就能够让我想到你的产品和服务跟其他人不一样，这个不一样就是核心，也就是所谓的特色化。

我们的服装品牌还有写一些生活品牌不一样的东西，因为有设计，所以我们好象跟艺术有关，因为是艺术，所以可以一夜成名，所以在服装行业里，它是可以打破现在其它行业经常讲的“品牌必须要做50年才可以成为品牌”，但我们服装行业不是，比如乔治.阿曼尼，我们都认可它是国际品牌，七十年代它才注册了品牌，七十年代它诞生的第一天起他就有名，这个名声背后当然需要成熟的、体系化的平台做支撑，如果没有这个支撑，可能它就会像慧星一样一闪而过。

在我们的服装圈里几乎没有人知道60年代在法国有个非常牛的牌子，叫安德列.可瑞（音），几乎60年代所有国际化流行的出现都跟这个人有关系，但这个牌子到了70年代慢慢偏离了主流，现在我们都不知道了，到法国去很难找到它的店，进去一看，卖女装，卖太阳眼镜。

这些品牌的构成要素其实是需要一些辅助手段，通过一些方法融合到一块儿的，这个融合过程就变得非常重要，尤其是现在，我们怎样通过信息流态、物资流态，以知识作为纽带把它很好地结合在一块儿，这在国际品牌里是有它独到的方法和经验的，非常值得我们学习，很多人喜欢古琦，说到古琦我们就认为它是意大利牌子，但很遗憾，曾经它是意大利的牌子，现在它最大的东家是法国的PPR，PPR会变成古琦的大股东，其中有个非常曲折的资金运作、资金搏斗的故事，虽然这个故事只发生在短短两个月里，但一直延续了两年多，这个过程甚至可以写一个非常好的MBA教材，让你们知道，最早LV要买古琦，古琦一开始挺高兴，但想想不对，LV本身已经有自己的包了，抱养来的孩子一旦有什么事儿，他总是会顾着自己的亲生孩子，古琦就要想办法不让他买，怎么不让他买呢？到处打听，PPR要买，我如何说服PPR把钱给我，我拿这笔钱影响LV收购，再拿着钱替PPR把古琦收购了。这中间有非常复杂的过程，当然背后也离不开美国人的身影，比如摩根大通，最后它提供了很大笔的现金流。

等到这个故事结束快接近尾声时，就变成了PPR占有的股份比LVMH高，但都不超过50%，PPR变成了古琦最大的股东，当然，古琦的CEO和设计师也没高兴多长时间，三年以后，法国的PPR还是把意大利的这个牌子的美籍意大利人和设计师请走了，这说明什么？我们说的品牌，绝对不像过去我们所想象的服装行业就是劳动密集型企业，它不仅仅靠熟练的劳动力，还需要高新技术做支撑，我们很多国际品牌所谓的核心价值高新技术有关，比如曾经红极一时的某个品牌，它有个面料就是别人无法模仿的，这就跟它的技术有关，同时还跟各种资本流有关，当然，它还是聚集高端人才的所在。

当然，国际时装品牌的成熟和发展离不开国际时尚中心城市对它的支持，可以说，国际时尚中心城市是国际时装品牌的温床和高地，同时，国际时装中心的形成和发展也跟国际品牌有相互依存的关系，这可以从另一个角度来说明为什么国际品牌能够在国际上被那么多人所接受，我们说的五大时尚之都，它都有四季分明的气侯，都有超大城市的规模，它的国家和城市都有强大且强势的背景，当然，这些时尚中心的形成也有基于问题；同时，我们时尚行业的发展又促进了这个城市综合实力和国际地位的稳固和地方，也就是说，既然我们做一个服装品牌，它就已经不单纯是靠几台缝纫机、皮料就能做的，它所需要的金融、物流、人才乃至于销售市场都来自于一个强大国家和城市的体系。

这样一些城市往往都会有雄厚的时尚产业实力，也就是说，它有相对完整的产业链，并且具有强大的控制能力，这样，它就能为这些国际品牌提供更多体系化的支持，使得这个牌子能够比较顺利地从生产销售企业向服务型经济作出转变。

当然，文化底蕴是非常重要的，之所以中国服装企业的发展遇到某些制约，就是因为现在我们服装企业发展的背景不是基于我们的传统，而是基于来自于外来时空的，或者说，中国近些年历史的发展不是时间累积的，而是空间互动的。西方文化的影响使得五大时尚之都各自具有各自的特点，而这些特点往往又是中国消费者目前崇拜的，在这样的背景下，这样的时尚城市、这样的时尚品牌，尽管很多环节都国际化了，比如设计，法国人自己认为它的文化是很优越的，但我们发现，LVMH集团旗下最牛的牌子绝大多数设计师都不是法国人，曾经他去聘英国人，因为英国当时亚文化群体思维的发散性高，聘他干嘛呢？用他来冲击传统的老欧洲思维，所以他找了法利亚诺（音），去号称“最为奢华的迪奥和最为优雅的香奈儿”，现在他觉得英国人不行了，找个借口把该开的全开了，接下来他可能就会找一个美国人，比如LV的设计师麦克.雅布特，他认为美国这种很轻松、有文化优越感的设计师能给他带来新的东西。

所以，从某种意义上讲，我们的整个时尚行业，我们所谓的国际品牌，喜新厌旧就是它最大的特点，而且它不仅自己喜新厌旧，也让所有消费者喜新厌旧，他做了什么事？“有计划的中止”，衣服穿过来，只是给你了一个新的替代方案，让你对这个替代方案构成的生活景象产生崇拜，然后扔掉其它的东西。所以从经济学角度来讲，要让时尚行业低碳，一般来讲不大靠谱，可能更多它只是口号，要宣扬一个概念，让我们从内心里有低碳的想法。

为什么很多国际品牌，包括一些中国品牌会跑到五大时尚之都开店呢？一是五大时尚之都有它独到的文化和功能，这种独到的文化和功能会反过来让品牌身临其境地感受，比方中国有很多牌子做英伦风格，尤其是福建的牌子，我经常跟他们开玩笑，你们应当把设计师送到英国去，无论是在英格兰、苏格兰还是爱尔兰，让他找一个地方在那儿待一年半载，让他感受一下到底什么样的东西是真正所谓的英伦风，这是一个；

第二，国际时尚中心城市对于产业链的两端，从“微笑曲线”的角度来讲最具有高效益的两端，他们对这两端具有强势的控制能力；二是在价值链上处于高端地位，从设计开始他就告诉你，明年流行这个面料、流行这个款式的感觉，这些设计师就跟着他走吧，这是他对于价值链的高端控制，当然，他们还有比较完善的金融、人才等支持系统，通过这些方法，主要是对国际品牌的价值塑造起到了很大作用，无论是文化价值、历史价值还是经济价值。

中国服装品牌的国际化受中国国力高速增长这样一个非常自然的诉求（影响），好几次我们在上海开国际时尚之都研讨会，我的观点，觉得无论是上海还是北京，基本上都处于纽约六十年代在时尚业的水平，我们都挺有钱的，但我们买的都不是我们国内自个儿的东西，最高端的东西基本都是外来的，我觉得这是非常正常的事情，当然，我们也要清醒地认识到，时尚产业的国际化是西方时尚界的养母，反正我告诉你你也没办法。中国品牌国际化的过程事实上就是要改变我们现在的地位，起码要做到从“世界加工厂”变成“世界工厂”，我觉得这两者其实是有区别的，我们要向这样的过程转变。

我们现在依然认为“德国制造”很牛，19世纪的时候，德国制造在欧洲就意味着粗制滥造，意味着傻大笨，就像20世纪的欧洲人看美国人一样，但自从有了包豪斯，自从有了现代的设计系统以后，德国制造就变成了世界上最精致、最可靠的东西，为什么最后希特勒要把包豪斯学校解散掉，因为它已经不是教育系统，而是在德国变成了思潮，所以就把他们赶走，但赶走的结果是成就了美国人，那些人都跑美国去了。

就我个人而言，我觉得中国服装国际化的过程有四大障碍，一是我们讲的历史和文化的障碍，这个历史和文化的障碍其实可以通过文化认同和文化优越的途径解决；另外还有艺术和设计的障碍，对于中国品牌来讲，怎样让设计更多风格和具像化；有经营和运营上的障碍，关键还在于运营的体系化和特色化；另外还有观念和人才上的障碍，怎样让自己的观念更加国际化，同时又坚持中国特色，组成很好的人员团队，这就变成了非常关键的问题。

从文化角度而言我们要知道，目前的中国是国际化和多元化并存的文化特质，在这样文化特质的背景之下，我们当然可以接受国际化的时尚文化，但更多还是要针对我们自己消费者细分越来越扁平、广泛化的特色，针对消费者的特色进行自身的文化建设。

在设计的艺术性和商品性的矛盾这方面，无非就是怎样用设计快速建立品牌资产，事实上你要把握艺术与商品、装饰与穿着的相互平衡；另外还有经济模式与运营能力上的差别，中国服装业的30年其实是在不断引进各种各样国外最先进经济和经营模式概念的30年，这概念是好的，但你得做出来，概念和能力之间的差距是非常严峻的现实，在这样一个过程中，在我们运营的过程中，目前阶段需要重点注意的无非两条：第一，对消费者而言，你到底是创造欲望还是迎合欲望，这关系到你的品牌在国际化过程中，在国际化产业链和价值链里是否走向高端的重要原问靚；第二，对消费者真正给予有效关注，我们很多服装品牌甚至不知道他所针对的消费群体到底是什么特征，他要卖给别人的是什么样的东西。

另外还有概念的转换和人才积聚，这对我们服装行业来讲是有难度的，比如说“到底什么是国际化”，所以这个研讨会就开得非常及时，最起码它可以为我们服装企业在国际化的思维理念乃至方法上起到很好的参考作用，当然，对于任何一个品牌来讲，没有一个有效的梯队，什么都是空的。

以上就是我简单给大家谈的对于主题的体会，最后也祝大家节日快乐。

谢谢！