名创优品集团副总裁刘晓彬：当IP联名成为营销基础设施，往上游做自有IP就是差异化之道

6月12日，第28届上海国际电影节开幕首日，“2026影视产业海上论坛”在“海上五号棚”举行。这场由每日经济新闻与上海电影第九次携手打造的产业盛会，今年以“IP无界链动全域消费新生态”为主题，汇聚了电影、消费品、网文、人工智能（AI）、资本等领域的企业代表，展开了一场IP跨界共生的观点共振。

在圆桌对话和会后专访中，名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬分享了名创优品对IP的思考。作为“IP爆款制造机”，名创优品早期密集地和迪士尼、三丽鸥等全球顶流IP进行联名，而最近一年，名创优品开启了从IP联名集合店向全球IP运营平台的战略转型，强调孵化自有IP。

关于这种转变的底层动因，刘晓彬提到，IP联名越来越成为所有消费品营销的基础设施，当IP的可及性越来越高，也意味着IP可能越来越同质化。“要给消费者创造独特的供给，就必须往整个产业链上游走，也就是实现生态位的‘上攻’，构建自己的IP生态，孵化自有IP。”

刘晓彬表示，IP孵化要以长期视角看，即便能速成的IP也会速朽。

2026影视产业海上论坛圆桌论坛环节 图片来源：活动主办方

做IP就像在高速路上换轮子，难而有价值

刘晓彬在会上分享了名创优品围绕IP开启的两次转型。

“原来我们做时尚小百货，那时候生意很好。后来发现中国供应链和线上渠道都非常强大，线下日用品零售的优势下降。于是，我们从2016年开始与国际IP联名，至今十年，合作IP储备超过150个，涵盖了影视、游戏、二次元等领域。”刘晓彬介绍。

“十年间，名创优品更像是一个IP零售商。”刘晓彬表示，“那时，在整个IP产业链，名创优品处于中下游，我们利用零售渠道、供应链能力，帮助外部IP实现衍生品零售变现。效率快、体量大，我们确实从中获益。后来，我们发现，每一个IP版权方要最大化自己的版权收益，为了充分授权，可能就不会把一些品类的独家授权给我们。这就意味着，任何一个零售商都很难做到绝对的差异化。”

另一方面，刘晓彬也观察到，如今IP越来越成为消费品营销的“基础设施”，茶饮、快消品都在做IP联名。因此，品牌要“出头”就更难了。

“当大家同质化的时候，如果要做到足够的差异化，就要给消费市场提供独特的供给，那就必须往整个产业链上游走。我们把它叫做实现产业链生态位的‘上攻’，我们需要往上构建自己的IP生态，去孵化自己的IP，让产品具有独特性，拥有定价权，这样才能打造自己的竞争壁垒。”

于是，名创优品近一年来开启了向全球IP运营平台的转型。

“这当中需要战略的重新制定、组织能力的迭代、经营的进化。例如，需要一头扎入艺术家的圈层生态当中，去识别和挖掘优质IP，还要梳理IP内核、持续做IP培育和营销，一步步把我们不擅长的能力补上来。”刘晓彬说，“IP不可能是三个月或者六个月速成的。即便速成的IP，它也会速朽。IP孵化应该像品牌打造一样，真的要投入五年、十年甚至更长的时间。”

“我们已经做好了长期准备，就像在高速公路上换轮子，尽管短期内见效没那么快，但仍要坚持做难而有价值的事情。”他表示。

名创优品集团副总裁刘晓彬（左二） 图片来源：活动主办方

IP全域融合，将赋能城市消费新生态

近两年，消费市场迭代飞速，各大品牌都在抢占新触点。IP作为当下情感粘性最强的流量入口，未来有可能诞生怎样的跨界“新物种”？

刘晓彬认为，未来IP的最大机会就是走出屏幕，跳出简单的衍生品，和消费者日常生活场景结合起来。“把IP搬到线下来，跟城市里的文旅项目、实景演艺融合到一起。”

“最典型的例子就是主题乐园，它能把IP的周边零售、内容故事和娱乐服务全部打包在一起，让你进去就能待上一整天。现在，很多城市管理者和文旅开发商都已经看到这个机会，想通过IP来给整个城市或者商圈引流。”刘晓彬介绍，“所以，未来的大趋势肯定是IP和各种线下场景的深度融合。这种全链路的合作，能让IP的价值最大化，也让我们的线下消费变得更有意思。这不仅是内容行业的生意，更是未来城市消费升级的一个重要方向。”

如今，名创优品也在进行IP的乐园化实践。

刘晓彬表示：“这几年，我们进行渠道升级，做更多的乐园系门店（MINISO LAND）。它既是一个潮流目的地，又是一个巨大的内容工厂。我们希望消费者不是像在传统的零售空间内一样买完东西就走，而是能够逛起来，并且拿出手机拍照打卡分享。我们希望给他们创造一些社交空间，例如IP的粉丝因为‘同担同好’来到门店聚会，享受一次沉浸式的体验。”

值得一提的是，随着名创优品转型成为IP内容的供给方，名创优品与迪士尼等IP合作伙伴的关系显然发生了变化。双方是否会从上下游变成直接竞争？刘晓彬的答案是，双方绝非对立竞争，而是长期互补、深度共生的伙伴关系。

“我们与迪士尼的合作贯穿多年，从产品联名到主题门店、影视联动。我们之所以能做自有IP，恰恰是因为和国际IP合作让我们积累了全套方法论。长远来看，IP产业的格局不会是‘零和博弈’，而是‘各美其美’，最终会形成一个互补共生的IP生态系统。”刘晓彬表示。